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　　??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

　　引爆、刷屏、帶貨、爆賣……

　　如今做營銷活動(dòng)，似乎都得達(dá)到這些令人咋舌的效果，才稱得上是“大成功”。

　　仔細(xì)看這些詞語背后，其實(shí)都關(guān)聯(lián)著兩個(gè)核心：一是社交，二是電商。而事實(shí)上，自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新基礎(chǔ)設(shè)施，品牌方的預(yù)算也都在陸續(xù)向著這兩個(gè)方向遷徙。

　　品牌對(duì)社交的偏好，是在門戶、搜索后就有的。社交媒體先是最早推出了集原生性強(qiáng)、興趣推薦、按效果付費(fèi)等優(yōu)點(diǎn)于一身的信息流廣告，之后又趕上了問答、直播、短視頻等內(nèi)容的熱潮，現(xiàn)在又有不少成熟的社交媒體已是“超級(jí)APP”，層層折疊的功能留住了流量。

　　品牌對(duì)電商的偏好也不難理解。電商原本就離銷售轉(zhuǎn)化更近，在更追求增長的當(dāng)下，顯然就要比其他類型廣告更具吸引力。而且大眾消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)在仍在加速向線上遷移，這也是推動(dòng)電商廣告保持增長的源動(dòng)力。

　　不過新的挑戰(zhàn)也應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)所有人都明白在社交、電商上持續(xù)投入的意義，行業(yè)越來越"卷"，品牌還能如何找到增量、脫穎而出？而更大的挑戰(zhàn)還在于當(dāng)前全球商業(yè)都進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，不少品牌都不得不縮減預(yù)算并以更加精打細(xì)算地方式重新審視其在不同媒介端口的投入效果。

　　外部環(huán)境持續(xù)變化，在廣告預(yù)算社交化、電商化的“后時(shí)代”，品牌的"魚"和效果的"熊掌"怎么兼得？品牌方又該如何在變化中抓住不變的核心，找到錨定穿越周期、走向未來的清晰路線？這些都是我們逢山開路的必答題。

　　變局之中，未來走勢(shì)難預(yù)判，但品牌方有一個(gè)目標(biāo)更為清晰和堅(jiān)定——要做長期穩(wěn)定的生意，真正做出消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可的品牌。

　　目前，越來越多的新消費(fèi)品在成為“網(wǎng)紅”后其復(fù)購率就難提升，很難稱得上是真正的“品牌”。想要前行，營銷投入就停不下來，因?yàn)榱髁客娣ㄍＭ毒屯Ｐ?。而同時(shí)流量價(jià)格又越來越貴，競(jìng)價(jià)型玩法也越來越難跑出成績，由此陷入惡性循環(huán)。

　　原可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)CMO、貝恩消費(fèi)品全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇嬖V「深響」：“互聯(lián)網(wǎng)流量打法砸出了短期業(yè)績，但大家容易把短期ROI和長期主義的品牌建設(shè)混淆，品牌必須有品牌建設(shè)的長期主義?！?

　　因此這幾年有一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是“糾偏”，從轉(zhuǎn)化玩法回歸品牌建設(shè)。

　　快手商業(yè)化的變化也體現(xiàn)著這一趨勢(shì)過程——2018年快手開始商業(yè)化，當(dāng)時(shí)在品牌方眼中快手還只是一個(gè)做效果廣告的渠道。2020年，在內(nèi)容生態(tài)更為豐富和內(nèi)容營銷能力提升的基礎(chǔ)上，快手開始發(fā)力品牌廣告。根據(jù)今年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，快手的線上營銷收入同比增長10.5%至110億元，而因提供多樣化營銷需求的定制解決方案、招商營銷模式的創(chuàng)新，讓其品牌廣告的增速還超過了整體線上營銷服務(wù)收入的增速。

　　群邑中國首席投資官底飛向「深響」回憶，其與快手從2017年開始合作，主要先是硬廣方面；但到了2020年，在全球品牌廣告代理中占有重要份額的群邑將快手放在了群邑的優(yōu)選媒體清單中，合作量級(jí)實(shí)現(xiàn)了近百倍的增長；現(xiàn)在，雙方合作的內(nèi)容領(lǐng)域更加多元化，包括硬廣、達(dá)人、內(nèi)容、明星、效果（信息流競(jìng)價(jià)）等等。

　　平臺(tái)和品牌方的認(rèn)知與行動(dòng)并非完全同頻。對(duì)不少品牌方而言，品牌建設(shè)仍是知易行難的事，大趨勢(shì)下是無數(shù)難以厘清的問題：

　　習(xí)慣了流量玩法的立竿見影，對(duì)于品牌建設(shè)的預(yù)期怎么確定？品牌廣告的長效價(jià)值不等于當(dāng)下就不看效果，那么這個(gè)效果又將如何呈現(xiàn)？

　　首先應(yīng)明確的是，品牌建設(shè)的邏輯和流量打法完全不同。流量打法本質(zhì)上是“數(shù)學(xué)題”，只看最終的收支比結(jié)果；但品牌建設(shè)是邏輯題、語文題，要理解品牌調(diào)性，要拿出與品牌契合的營銷內(nèi)容，而且還要關(guān)注營銷內(nèi)容的傳播力、對(duì)用戶的情緒感染力等等。

　　而內(nèi)容需要由人來創(chuàng)作，因此另一個(gè)問題也隨之而來：誰會(huì)是最好的表達(dá)載體？

　　一直以來，品牌的營銷內(nèi)容都是從上而下、我說你聽的單向傳輸，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。這在信息爆炸、消費(fèi)者又站在核心位置的當(dāng)下，顯然不夠有效?？焓执帕σ鎯?nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰也曾表示，營銷分三層，一層是硬廣曝光，二層是內(nèi)容互動(dòng)，三層是情感及精神層面的深度鏈接。硬廣曝光是傳統(tǒng)品牌廣告都能做的，但要走到用戶情感鏈接這一層面，就需要借助一個(gè)介質(zhì)——達(dá)人。

　　達(dá)人的重要性毋庸置疑。他們是內(nèi)容產(chǎn)出者，為內(nèi)容生態(tài)帶來“源頭活水”；是“橋梁”，參與商業(yè)活動(dòng)，鏈接用戶、服務(wù)商、品牌等諸多角色；同時(shí)還可以參與到更多形式的內(nèi)容、活動(dòng)、項(xiàng)目中去，充分發(fā)揮其自身價(jià)值。

　　也正是因此，短視頻平臺(tái)都在持續(xù)聚集著海量、多元化的達(dá)人，生成完整生態(tài)。據(jù)群邑底飛觀察，過去幾年快手一直在針對(duì)達(dá)人方面做調(diào)整，整合達(dá)人的類型和發(fā)展方向，提升快手平臺(tái)的流量組成和品牌流量需求的匹配效率，讓生態(tài)架構(gòu)更清晰，方便品牌方明確合作目標(biāo)，也更能匹配品牌方的訴求。

　　從快手發(fā)布的報(bào)告來看，目前其達(dá)人已形成由頭部、高潛和種子構(gòu)成的完整金字塔結(jié)構(gòu)，覆蓋超40個(gè)垂類，截至2022年6月底，快手達(dá)人生態(tài)營銷平臺(tái)磁力聚星整體入駐達(dá)人數(shù)已接近170萬。有此生態(tài)基礎(chǔ)，在快手近日發(fā)布的《新市井商業(yè)營銷通案》中，快手的“達(dá)人+X”策略也正式發(fā)布、隨之展開。

　　比如“達(dá)人+流量”的結(jié)合，是指品牌以達(dá)人素材投放廣告內(nèi)容，或以達(dá)人原生內(nèi)容植入做流量助推。由于普惠機(jī)制的存在，快手達(dá)人內(nèi)容真實(shí)有感染力，粉絲信任度高，以往商業(yè)內(nèi)容和原生內(nèi)容難平衡、難融合的問題也會(huì)較弱。據(jù)接近快手的人士透露，近日快手商業(yè)化在大力建設(shè)“原生廣告”，這種模式可以撬動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)的原生自然流量，獲得流量紅利。

　　而“達(dá)人+內(nèi)容”，是指達(dá)人可以加入平臺(tái)自制的短劇、綜藝、直播、晚會(huì)等諸多項(xiàng)目。內(nèi)容本身的吸引力和達(dá)人的影響力一經(jīng)結(jié)合，即可帶動(dòng)品牌更快突破曝光天花板。比如去年快手?jǐn)y手笑果文化打造的脫口秀直播綜藝《超NICE大會(huì)》，有帶貨達(dá)人@徐婕、2021百大主播@田斌+、TOP1短劇女主角@ 一只璐A DEAR等諸多達(dá)人參與，該綜藝獲得了超115億曝光量，站內(nèi)二創(chuàng)播放量甚至達(dá)到了正片播放量的7.3倍。

　　快手《超NICE大會(huì)》

　　此外，達(dá)人還可以參與挑戰(zhàn)賽，以“達(dá)人+互動(dòng)”的組合在站內(nèi)卷入更多用戶玩在一起，更有效實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳遞和用戶的情感共鳴。還有“達(dá)人+電商”的組合，可以讓達(dá)人直播帶貨、做分銷，這也是在為品牌做轉(zhuǎn)化提供助力。

　　達(dá)人安身立命之本就是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和留住用戶，通過內(nèi)容和用戶真誠交流，提供更多情緒價(jià)值。有“達(dá)人”這一介質(zhì)的幫助，營銷自然事半功倍。

　　品牌雖然是一種無形資產(chǎn)，但品牌建設(shè)并非是無法考量、無據(jù)可依的“玄學(xué)”。明確營銷內(nèi)容的投入方向，找到更好用的表達(dá)載體，品牌營銷可以更快讓品牌方有所獲，換取未來長線收益的時(shí)間差會(huì)明顯縮短。

　　當(dāng)然，找到達(dá)人幫助品牌做營銷還只是第一步。品牌建設(shè)是一個(gè)綜合的、系統(tǒng)的、連貫的、長線的動(dòng)作，需要品牌方沿著一個(gè)清晰的路徑——多元整合來持續(xù)前行。

　　為何要“整合”？首先是因?yàn)閱尉€思維是行業(yè)長期以來的通病。

　　做品牌廣告，很多品牌方都只是想到露出LOGO的冠名、貼片，各種TVC、戶外大屏、短視頻信息流等等。這種硬廣是相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的資源，而品牌在不同的發(fā)展階段，所要達(dá)成的營銷目標(biāo)在不斷變化，只用單一類型的硬廣就會(huì)存在局限性。

　　其次，做整合是基于營銷的本質(zhì)來考慮。

　　營銷是從曝光走到轉(zhuǎn)化的過程，品牌當(dāng)然是希望這個(gè)過程越短越好。而要實(shí)現(xiàn)這一訴求，單一玩法不可能“放諸四海皆準(zhǔn)”，品牌方勢(shì)必要用多元化的營銷玩法組合運(yùn)用。這其實(shí)也是“整合營銷”概念被廣泛提及的原因所在。

　　此外，外部環(huán)境也在要求品牌方走整合之路。

　　據(jù)底飛介紹，單純投放短視頻信息流這種形式已經(jīng)非常飽和，這意味著競(jìng)爭的白熱化。同時(shí)，營銷領(lǐng)域里的其他角色也在走多元整合之路，比如從群邑長期的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)看，大多數(shù)品牌開始進(jìn)入了更多賽道，包括硬廣、達(dá)人、內(nèi)容、藝人、效果等等；各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也走向了整合，一次營銷活動(dòng)中，往往是達(dá)人、搜索、社交、直播、電商、競(jìng)價(jià)等形式齊上陣。

　　以快手為例，其完整營銷生態(tài)目前包括了內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩個(gè)部分，前者指在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行直播帶貨的品牌商家以及主播，為了獲取更多曝光而進(jìn)行的廣告投放；后者指品牌方直接在平臺(tái)上投放品牌廣告與效果廣告。內(nèi)外循環(huán)兩種營銷模式的發(fā)展，既依賴于平臺(tái)電商生態(tài)、廣告生態(tài)的繁榮，也需要平臺(tái)在市場(chǎng)、資源、產(chǎn)品、工具等各方面有持續(xù)積累。

　　品牌必須要走整合之路，而此時(shí)平臺(tái)先行整合，正是在為其提供便利條件。

　　比如效果廣告主要是看流量的效率，各大平臺(tái)近年來的技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)，都是在力圖讓營銷更數(shù)字化、精準(zhǔn)化、提質(zhì)增效?？焓稚虡I(yè)化最初是憑借著效果廣告起家，現(xiàn)在其發(fā)力點(diǎn)也是在進(jìn)一步提升變現(xiàn)效率。

　　而品牌廣告方面，品牌雖然都是樹立品牌形象、提升品牌影響力等為目標(biāo)，但個(gè)體仍有明顯差異。所以現(xiàn)在各大平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)做定制化、一體化解決方案，其目的也是想要更細(xì)致、更具針對(duì)性滿足品牌方訴求。

　　冠芳、玉澤快手官方賬號(hào)

　　一位接近快手的人士曾向「深響」舉例，冠芳旗下品牌山楂樹下，其所在的山楂汁賽道中并沒有太多競(jìng)對(duì)，品牌投放目標(biāo)就是要盡可能覆蓋龐大用戶，打出品牌聲量，所以品牌選擇了在今年春節(jié)期間冠名快手的春節(jié)紅包活動(dòng)。而上海家化旗下的玉澤，其所在的護(hù)膚賽道屬于紅海一片，營銷玩法要達(dá)到的目標(biāo)是體現(xiàn)品牌以及具體產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，而通過多元化的短視頻、直播等內(nèi)容，用戶就能夠?qū)ζ放朴懈Ⅲw的認(rèn)知。

　　快手的內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)整合，再加之其實(shí)施的“大搞品牌”戰(zhàn)略，更多品牌方的思路如今都已轉(zhuǎn)變。原來品牌來快手只想多投渠道，做大曝光，但由于獲得了超預(yù)期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及關(guān)注到站內(nèi)的更多資源和玩法可整合運(yùn)用，品牌也開始了新嘗試。

　　快手平臺(tái)上威爾勝投放的相關(guān)節(jié)目及品牌賬號(hào)

　　威爾勝籃球就是一個(gè)典型案例。

　　作為NBA 21-22新賽季官方指定用球，威爾勝籃球需要綁定NBA IP內(nèi)容做推廣。所以在快手宣布與NBA合作后，品牌既冠名了快手自制的NBA相關(guān)節(jié)目，也在NBA短視頻內(nèi)容里做了包框廣告，實(shí)現(xiàn)了圈層群體的廣泛觸達(dá)。并且品牌也在快手上開設(shè)了品牌賬號(hào)做粉絲沉淀，以及通過快手直播間轉(zhuǎn)化組件，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)官方店鋪下單。

　　過去，威爾勝籃球可能只是在比賽中和比賽前后的廣告片中出現(xiàn)，借助NBA傳遞出了品牌及產(chǎn)品是什么的信息。但現(xiàn)在，從品牌曝光到引導(dǎo)籃球愛好者下單購買，品牌已是一氣呵成的實(shí)現(xiàn)。

　　這正是“整合”的價(jià)值所在。相比在營銷中的某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)分散進(jìn)行操作，以宏觀視角直接確定好整合的路徑，即便其方式、玩法在不斷轉(zhuǎn)變，品牌方都能運(yùn)籌帷幄，掌握整個(gè)營銷結(jié)構(gòu)中不變的核心重點(diǎn)。

　　不過需要強(qiáng)調(diào)的是，從單一、分散到走整合之路，并非是指品牌方將各種營銷玩法簡單羅列打包就行，因?yàn)檫@很有可能造成重復(fù)造輪子、混亂且低效的問題。

　　品牌始終都是為了更好地經(jīng)營和更好地銷售，營銷總是需要引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品走向產(chǎn)生興趣、最終買單。由此來看，為避免簡單打包，品牌方應(yīng)該有的新思路其實(shí)是實(shí)現(xiàn)“品效銷閉環(huán)”。

　　此前行業(yè)內(nèi)常說的是“品效合一”，“品效銷閉環(huán)”又如何理解？

　　“品效合一”中，“品”和“效”其實(shí)是兩種廣告類型，主要想表達(dá)的是品牌方應(yīng)該兩類廣告并用，短期銷量增長和長期品牌建設(shè)兼顧。而“品效銷閉環(huán)”是基于做生意的思路，強(qiáng)調(diào)品牌只看曝光如何“熱鬧”意義不大，更應(yīng)同時(shí)關(guān)注“營”和“銷”兩個(gè)部分。

　　對(duì)于“品效銷閉環(huán)”，底飛也有更細(xì)致的思考。他認(rèn)為，“品效銷”中的“品”，是實(shí)現(xiàn)覆蓋、知曉、喜好、曝光等等；效，起到激活銷售的作用，信息流、KOL、社交營銷等等都屬于其中；銷，即電商交易、下單轉(zhuǎn)化。但品效銷并不是按順序依次進(jìn)行，品牌方可以把預(yù)算同時(shí)放在這三個(gè)籃子里，同時(shí)發(fā)力，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

　　“閉環(huán)”，其實(shí)是先對(duì)平臺(tái)提出了要求。2021年前，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)“涇渭分明”，想要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)需要通過deeplink形式（鏈接跳轉(zhuǎn)）。但這其實(shí)有困難，一方面是各平臺(tái)有生態(tài)壁壘的阻隔，另一方面用戶也不一定所有APP都具備?，F(xiàn)在，內(nèi)容平臺(tái)都有自己的銷售場(chǎng)后，內(nèi)容和電商就快速拉近距離，被整合在了平臺(tái)內(nèi)。在此基礎(chǔ)上，品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的品效銷閉環(huán)。毛海峰也曾提到，快手對(duì)于品牌營銷的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，首先是基于快手特色的內(nèi)容生態(tài)，其次就是將閉環(huán)的思路貫穿始終，“利用直播、短視頻、電商三位一體的載體，實(shí)現(xiàn)品、效、銷三位一體的結(jié)果。

　　所以，總結(jié)來看，實(shí)現(xiàn)“品效銷閉環(huán)”，品牌方要有清晰認(rèn)知，但同時(shí)也需要投放的平臺(tái)已成閉環(huán)，以此為基礎(chǔ)才能真正行動(dòng)落地。

　　品牌方和平臺(tái)之間具體如何配合，通過對(duì)營銷流程進(jìn)行分解即可呈現(xiàn)：在前鏈路，通過多元化內(nèi)容（包括短視頻、直播和平臺(tái)IP等）與人（包括達(dá)人、明星、用戶）的結(jié)合，追求流量效率的最大化，為品牌盡可能吸引到龐大的流量。在后鏈路，以品牌官方號(hào)做“陣地”承接被吸引而來的流量，繼而同樣是依靠內(nèi)容（自制短視頻、直播等）和人（明星、達(dá)人、主播等）去做轉(zhuǎn)化，以及沉淀用戶資產(chǎn)做復(fù)購。

　　花西子在2021年初入駐快手后，在營銷、直播、日常運(yùn)營等方面形成了一整套以長效經(jīng)營為目標(biāo)的策略。

　　品牌先是以信息流廣告投放、達(dá)人種草內(nèi)容流量助推，積累原始粉絲；而后聯(lián)動(dòng)平臺(tái)IP活動(dòng)、達(dá)人直播，提升站內(nèi)的影響力和好感度，更快速引流增粉；同時(shí)還借助不定期的品牌日活動(dòng)和常態(tài)化的自播，形成閉環(huán)，持續(xù)轉(zhuǎn)化。入駐半年，品牌觸達(dá)人群的精準(zhǔn)度和粘性都有所提升；截至目前，其官方旗艦店賬號(hào)積累粉絲數(shù)量已達(dá)873.2萬。

　　花西子快手官方賬號(hào)

　　良品鋪?zhàn)右嗍侨绱恕Ｗ?020年入駐平臺(tái)以來，品牌快速與達(dá)人展開了短視頻和直播的合作，達(dá)人合作單場(chǎng)GMV最高曾達(dá)到2200萬，成功構(gòu)建了從達(dá)人種草到達(dá)人分銷的完整鏈路。同時(shí)，良品鋪?zhàn)右餐ㄟ^和快手的多個(gè)營銷IP合作來引流破圈，通過每日固定時(shí)間的自播來做常態(tài)化經(jīng)營，其矩陣賬號(hào)首播GMV就達(dá)到了2300萬。

　　良品鋪?zhàn)涌焓止俜劫~號(hào)

　　在不確定大環(huán)境下，品牌方既要在短期內(nèi)看到銷量增長，又不能忽視做品牌為未來謀劃；在激烈競(jìng)爭之中，品牌方既想要保持其影響力，但又不得不考慮預(yù)算。而歸納來看，品牌方向著品牌建設(shè)的目標(biāo)、多元整合的路徑以及品效銷閉環(huán)的思路轉(zhuǎn)變，正是針對(duì)這些痛點(diǎn)的解法。

　　變化無處不在。從品牌成長的底層邏輯來看，我們可以發(fā)現(xiàn)穿越周期的大品牌們，往往都是做對(duì)了同樣的事——擁抱變化。比如寶潔進(jìn)入沃爾瑪，伴隨大型商超實(shí)現(xiàn)快速成長，這其實(shí)是品牌及時(shí)抓住了渠道變化的紅利?？煽诳蓸贰偈碌葒H品牌一路以來都是品牌營銷的范例，現(xiàn)在也依然是全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀代表。

　　目標(biāo)、路線和思路的轉(zhuǎn)變，其實(shí)也正是品牌可以穿越周期、長期增長的大前提。及時(shí)抓住“變化”的奧秘，品牌就有了在擁擠賽道中先行一步的時(shí)間窗口和實(shí)力。