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　　藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐

　　美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個需求點是：

　　尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通、開朗歡快的醫(yī)生。

　　當下，對服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。

　　服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；

　　客戶服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。

　　但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品的營銷，還是客戶服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是客戶滿意和客戶忠誠。

　　由于服務(wù)的特征，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征：

　　1、由于服務(wù)是無形的，客戶很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。

　　因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。

　　2、客戶直接參與服務(wù)的體驗過程及其在這一過程同醫(yī)務(wù)人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和服務(wù)質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)。

　　由于服務(wù)的體驗過程與消費過程同時進行，醫(yī)院在醫(yī)療流程進行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)醫(yī)院。

　　要保證實際提供的服務(wù)達到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證醫(yī)務(wù)人員與客戶間取得充分的溝通，同時，醫(yī)務(wù)人員必須針對不同客戶的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。

　　3、服務(wù)的不可儲存性需要對服務(wù)的供求進行更為準確的平衡。

　　4、差異性易使客戶對醫(yī)院及其提供的體驗服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。

　　因為，對于同一個醫(yī)院，透過兩家不同的分支機構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形。

　　前者的顧客確實會認為該醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一個分支機構(gòu)的客戶則可能認為整個醫(yī)院的服務(wù)都質(zhì)量低劣。

　　這種“醫(yī)院形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。

　　5、由于服務(wù)不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。

　　有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。

　　大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。

　　對這些服務(wù)來說，要么客戶必須到體驗設(shè)施所在地，要么服務(wù)設(shè)施必須運到客戶所在地。

　　6、服務(wù)不能儲存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模的生產(chǎn)和運營服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)單位要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益就必須比制造單位付出更多的努力。

　　德魯克《管理的實踐》中有個經(jīng)典三問：

　　我們的事業(yè)是什么？

　　我們的事業(yè)將是什么？

　　我們的事業(yè)究竟應(yīng)該是什么？

　　醫(yī)院在自身的經(jīng)營管理中，也應(yīng)該多問問：

　　我們的業(yè)務(wù)是什么？

　　我們的業(yè)務(wù)將是什么？

　　我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？等問題，

　　它能讓我們在進行業(yè)務(wù)發(fā)展和學(xué)科建設(shè)時目標更明確，

　　少走彎路和減少不必要的成本浪費……

　　當下的醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價值。

　　齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。

　　讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力。

　　而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。

　　想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。

　　河南省某醫(yī)院在提出醫(yī)生精神的同時，還有服務(wù)共識，價值觀是尊重、慈愛、關(guān)懷、共情。

　　其中共情表現(xiàn)在患者的感受、醫(yī)護之間的和諧。

　　醫(yī)院也是全國極少有的大型公立醫(yī)院患者服務(wù)部，所以在2018年全國優(yōu)質(zhì)服務(wù)調(diào)查問卷中醫(yī)務(wù)人員回應(yīng)性滿意度第一。

　　在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。

　　患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

　　醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度。

　　另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗。

　　調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。

　　現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

　　服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。

　　所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。

　　為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。

　　患者的體驗創(chuàng)新，才是醫(yī)院成長的引擎。

　　患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值。

　　醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。

　　因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實踐行為，比如：

　　建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關(guān)系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；

　　利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；

　　抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；

　　通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷；

　　利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作；