今年2月份，知名統(tǒng)計機構 Statista公布了一份全球最具價值IP排行榜，《哈利波特》以322億美元位列榜單第十位。自1997年誕生以來，《哈利波特》在全球范圍內積累了極為龐大的粉絲群體。
得益于雄厚的粉絲基礎，《哈利波特》的各類衍生作品從來就不缺受眾。今年9月份，網易IP改編手游《哈利波特：魔法覺醒》（下稱《魔法覺醒》）一經上線就引起了新一輪的刷屏熱潮，成為今年首個首月流水破10億的手游新作。不僅如此，圍繞手游及“哈利波特”IP本身，用戶還在社交媒體、游戲社區(qū)以及短視頻平臺上創(chuàng)作了大量的二創(chuàng)作品。不過，隨著用戶自生產內容的野蠻生長，如何發(fā)揮原生的流量優(yōu)勢，聚合組織自然流量，將作品推向更廣闊的圈層，對所有熱門IP手游來說都是個不小的課題。抖音作為時下最熱門的短視頻平臺，在內容傳播上具有天然的流量優(yōu)勢。扎根于抖音，許多游戲廠商和熱門IP手游正在展開一些非常有趣也十分有借鑒價值的營銷舉措。IP引發(fā)二創(chuàng)狂潮，平臺如何引導流量助其破圈？
近些年，各類短視頻平臺的崛起將視頻創(chuàng)作的門檻拉到最低，UGC（用戶生產內容）成為各大互聯(lián)網平臺一大亮點的同時，也成為了營銷必爭的流量高地。眾多優(yōu)質IP隨著大量的二創(chuàng)內容廣泛傳播而破圈，幫助原生IP吸納了眾多圈層之外的受眾。自9月上線以來，網易手游《魔法覺醒》憑借游戲IP本身堅實的粉絲基礎，產生了大量的二創(chuàng)內容并迅速傳播開來。在經歷了一個火爆的9月之后，《魔法覺醒》選擇國慶節(jié)點在抖音端進行游戲大推，將整體曝光和用戶活躍度再提升一個等級。巨量引擎為游戲量身定制了一套抖音挑戰(zhàn)賽+全民任務的曝光營銷模式，利用UGC的廣泛傳播炒熱話題熱度，全民任務輔助曝光拉新，持續(xù)為游戲引入新的用戶群體。如何讓游戲在最短的時間內進入用戶的視野，開屏推送自然是最簡單快捷的方式。《魔法覺醒》通過抖音TopView開屏推薦，將游戲信息呈現(xiàn)在每一個抖音用戶面前，吸引用戶搜索相關內容，與抖音熱榜、話題品專、熱點品專等頁面的游戲相關內容形成一個完美的內容營銷策略，一條完整的傳播鏈條就此形成，以此觸達站內更為廣泛的用戶群體。
而為了提升品牌好感、調動用戶的活躍度，《魔法覺醒》更是在首單評論+點贊中埋下了《哈利波特》特有的彩蛋，用戶點贊就會觸發(fā)“金色飛賊”的點贊特效，而留下評論之后，則會出現(xiàn)《神奇動物在哪里》中人氣超高的“嗅嗅”并送上歡迎詞。對于原著粉而言，這些IP元素的設計無疑將好感度拉滿，即使是不熟悉原著的路人，也會為了這小小的驚喜而參與到點贊、評論的互動中。
有了足夠的曝光之后，如何吸引用戶下載游戲，成了接下來的營銷重點。平臺通過“全民任務”現(xiàn)金+流量雙模式品效出擊，鼓勵用戶創(chuàng)作游戲相關內容，贏取現(xiàn)金獎勵和流量推廣。用戶在拍攝并完成視頻的發(fā)布之后，便會在視頻的左下角掛上游戲站錨點，直接點擊就能跳轉下載游戲。
而在加入游戲站錨點這一玩法之后，《魔法覺醒》全民任務引發(fā)的視頻創(chuàng)作數(shù)量和錨點站點擊量都取得了十分耀眼的成績。游戲站錨點這樣的方式不僅為游戲下載提供了一種更為便捷的方式，對于用戶而言，同樣給他們帶去了不錯的收益。游戲、用戶、平臺多方共贏，這樣的推廣方式無疑仍有巨大發(fā)掘的潛力。與此同時，“哈利波特”IP本身強大的號召力，也為其在抖音平臺上的傳播貢獻了巨大的自然流量，大量優(yōu)質達人創(chuàng)造的短視頻作品一躍成為爆款。據(jù)統(tǒng)計，活動期間，優(yōu)質達人共產出百萬+點贊視頻1條，34條10萬+點贊視頻，涵蓋的內容從比較泛向的人物COS、咒語教學到游戲核心內容的游戲彩蛋、牌組攻略等應有盡有。這些PUGC達人創(chuàng)作的相關內容同樣掛接游戲站錨點引流下載，近2800萬的PUGC達人視頻總播放量也足以證明這一活動的成功。而IP自帶的強大BUFF仍在不斷地吸引達人們創(chuàng)作更多原生內容，從卡姐嘲諷妝挑戰(zhàn)到“哈利波特萬圣節(jié)派對”、“哈利波特禁林“等話題，游戲的熱度還在進一步升溫。
結合《魔法覺醒》此次國慶大推的內容和結果數(shù)據(jù)來看，我們也許能看到一個更為清晰的游戲推廣思路。原生IP資源推廣+全民任務+原生話題出圈，吸引原著粉的同時也拉攏到了眾多的新生用戶。項目執(zhí)行期內，《魔法覺醒》抖音官方賬號順利實現(xiàn)質量增粉，新增粉絲37.55萬，增幅達210%+。整體總曝光量達9.68億，總互動量2600萬+，總點擊量146.1萬+，這樣的成績證明，巨量引擎在幫助廠商提高品牌曝光量和沉淀UGC方面，起著不可或缺的作用。起承轉合：熱門IP已在抖音摸索出“財富密碼”
從《魔法覺醒》的營銷案例和最終成果可以看到，對于IP手游來說，營銷推廣并不僅僅是錦上添花，若能運用得當，營銷能進一步激活IP內容生態(tài)，放大手游的IP價值。更重要的是，恰到好處的營銷手段還能保持用戶黏性，延長手游產品的生命周期；若放在IP層面來看，活躍的用戶生態(tài)和營銷事件還能讓IP本身更富生命力。事實上，不只《哈利波特》手游，今年有不少IP手游作品也意識到話題營銷以及UGC創(chuàng)作的重要性，并選擇將抖音作為IP發(fā)聲的重要陣地。拿許多90后、00后的童年回憶《摩爾莊園》來說，其上線時恰逢六一兒童節(jié)，背靠抖音海量流量和龐大用戶群體，《摩爾莊園》通過節(jié)點營銷喚醒用戶的童年情懷，進而推動用戶自發(fā)生產原生爆款內容，全民互動的宣發(fā)模式也在抖音掀起了一股摩爾熱。
借勢摩爾莊園IP情懷和懷舊情緒，抖音在平臺上開啟全民任務和達人預埋，不斷刺激用戶產出高質量UGC，反復將內容推到IP的原有圈層之外。在《摩爾莊園》升溫發(fā)酵的過程中，抖音平臺涌現(xiàn)了“摩爾妝”、自制盲盒、手繪游戲人物等多種破圈特質絕佳的內容，多個視頻和話題登上抖音熱搜。而國民網文IP《斗羅大陸》則從IP矩陣出發(fā)，將聲勢一舉打向IP所能覆蓋的泛娛樂受眾。《斗羅大陸》IP下多款手游產品上線至今，IP的小說粉、動畫粉、游戲粉能夠時時刻刻在抖音上接觸與《斗羅大陸》相關的形形**的文化內容，這些頻繁曝光的信息也為他們日后轉化為手游玩家打下了良好基礎。
其中，《新斗羅大陸》還瞄準抖音平臺的差異化玩法——明星生態(tài)，積極挖掘泛娛樂用戶的潛藏價值。通過結合抖音內的“星生態(tài)”，借助斗羅大陸角色主題音樂、貼紙及明星合拍，《新斗羅大陸》充分調動星粉和IP粉的熱情，從而做到了品牌內容的有效觸達及轉化。除了大眾耳熟能詳?shù)木W文動漫IP，近年來，像《三國志》《天涯明月刀》《穿越火線》等端游IP改編的手游也時不時闖入抖音用戶視野，悄然觸達潛在客群?？梢?，隨著平臺用戶和內容生態(tài)的日益豐富，不僅動漫和網文，越來越多的IP能夠在抖音上找到自己的目標用戶，而由用戶和內容構建的IP生態(tài)，最終又能反哺于平臺和社區(qū)，使之愈加多元、繁榮。經過這幾年來IP手游產品在抖音生態(tài)內的不斷摸索，一條有跡可循的營銷路徑已經初具雛形，概括起來是四個字：起承轉合。起是指平臺的主動曝光，憑借TopView、熱搜等形式率先觸達全平臺用戶，向用戶持續(xù)傳達產品信息；承是達人口碑種草，意在通過KOL和PUGC精準觸達IP粉和星粉；轉是全民互動熱潮，通過挑戰(zhàn)賽和全民任務，進一步調動IP粉以及泛娛樂用戶的熱情；最后的合則是原生轉化錨點，通過搜索品專等IP收口閉環(huán)，將流量實質上轉化為游戲玩家。而起承轉合的關鍵在于，平臺需要把各種形式不一、亮點各異的營銷手法有機地結合在一起，各模塊之間形成協(xié)同效應以達到1+1>2的品宣效果。由此，抖音的IP生態(tài)才能被完全激活，孵化出更多由用戶原創(chuàng)的IP原生內容自行出圈，使得IP手游得以潛移默化地在數(shù)量龐大的抖音用戶間樹立良好的品牌形象。但這樣的品牌營銷實際運作起來并非易事，因為它永遠離不開一個好的IP，一群核心的IP用戶，以及一個能夠合理調配資源、運營得當?shù)钠脚_。結語
從《哈利波特》手游到《摩爾莊園》、《斗羅大陸》IP手游，再到眾多端游IP，可以看到，IP聲量+平臺流量+內容/用戶質量的組合模式，已逐漸成為IP手游在抖音內一條行之有效的“財富密碼”。以IP為本，依托于平臺，扎根大眾推出優(yōu)質內容，已然是IP手游實現(xiàn)良性循環(huán)的品宣邏輯。因此對于IP改編手游產品來說，首先應當基于IP制作出足夠具有誠意，且能夠滿足用戶需求的優(yōu)質游戲內容，然后再從IP受眾、平臺流量及品牌營銷入手，讓玩家有自主創(chuàng)作的熱情，讓觀眾有甘當“自來水”的欲望。畢竟，好的內容才是IP和游戲的根本。而對于平臺來說，不斷完善平臺內容建設，讓所有用戶和內容生產者都能在其中找到合理的位置和應得的價值，方為平臺的安身立命之本。未來，我們也期待抖音平臺和巨量引擎能夠持續(xù)迭代更多品牌營銷模式和優(yōu)質產品，推動手游IP在抖音平臺內的繁榮發(fā)展。同時幫助更多優(yōu)質IP作品走出“自萌圈”，觸達更為廣泛的圈層。
本文系作者：
游戲陀螺
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