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2024年以來，旅游業(yè)延續(xù)了復(fù)蘇行情，端午節(jié)期間，國內(nèi)出游人次共計(jì)1.1億，同比增長6.3%；游客出游總花費(fèi)403.5億，同比增長8.1%，均已超越2019年同期水平。在此背景下，酒店巨頭們保持著快速擴(kuò)張的態(tài)勢。
今年3月，華住集團(tuán)召開的2023年度業(yè)績說明會上，首席財務(wù)官鄒鈞表示，2024年華住將加速擴(kuò)張，目標(biāo)開設(shè)1800家新酒店。如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，華住年內(nèi)的新增門店數(shù)量將再創(chuàng)紀(jì)錄，萬店目標(biāo)也將達(dá)成。
2023年，“酒店一哥”華住以暴增300%多的利潤規(guī)模實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的爆發(fā)式增長，但隨著巨頭們的跑馬圈地和場外資本的跑步入場，行業(yè)供應(yīng)偏緊局面已經(jīng)改善。2024年一季度，華住業(yè)績放緩了增長步伐，其最終能否實(shí)現(xiàn)像2023年那般的突飛猛進(jìn)，可能要打一個問號。
隨著疫情結(jié)束，2023年被稱為酒店市場復(fù)蘇的元年。
行業(yè)復(fù)蘇之下，業(yè)績增長確定性最強(qiáng)的無疑是頭部企業(yè)，主要包括華住集團(tuán)、錦江酒店和首旅酒店三巨頭。很重要的是，行業(yè)經(jīng)過了連續(xù)的虧損出清之后，頭部企業(yè)的逆勢擴(kuò)張享受到了集中度提升的紅利。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年酒店行業(yè)CR3為48%，較2019年提升了10%；CR5為59%，較2019年增加了13%。經(jīng)歷了2023年各巨頭的快速擴(kuò)張后，集中度再次提升將是大概率事件。
華住作為酒店領(lǐng)域龍頭，2023年實(shí)現(xiàn)營收218.8億，同比增長了57.86%，高于錦江、首旅的29.5%和53%增速。
在凈利潤上，2023年華住40.9億的凈利潤規(guī)模幾乎把前三年的虧損都賺了回來，比錦江的10億和首旅的7.9億之和還要多一倍，呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的局面。
業(yè)績爆發(fā)，股價也穩(wěn)步反彈，但這一切都停留在了一季報公布的時刻。5月17日，華住酒店發(fā)布2024年一季報，盡管公司實(shí)現(xiàn)營收52.78億，同比增長17.81%，但其凈利潤6.59億，同比下降了33.43%。數(shù)據(jù)放緩，股價也隨之跳水，公司僅用了1個多月基本就把前面5個月的漲幅回吐了出去。從長線來看，公司股價目前還沒有逃脫出下降通道，較歷史高點(diǎn)跌幅仍超過40%，市值縮水700多億。
資本市場“不買賬”，或許與市場擔(dān)憂其高增長能否持續(xù)有關(guān)。翻看華住財報，業(yè)績大增更多是靠漲價帶動。
對于酒店行業(yè)而言，平均單間收入、入住率和日均房價是衡量企業(yè)經(jīng)營的三大核心指標(biāo)。2023年華住平均單間收入242元，顯著高于2021年、2022年的172元和157元，同時81%的入住率相較前兩年70%左右水平也有了明顯提升，可以說步入了“量價齊升”的狀態(tài)。
而華住的漲價與中高端酒店的布局加持密不可分。
與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國中高端酒店占比較低，目前仍是一片藍(lán)海，背后的邏輯無外乎消費(fèi)者對品質(zhì)消費(fèi)更加看重，在旅行居住的過程更注重體驗(yàn)而非簡單的追求性價比，同時也與國家重視旅游經(jīng)濟(jì)有關(guān)。
在當(dāng)下我國酒店類型中，經(jīng)濟(jì)型酒店仍然占大頭。據(jù)山西證券研究，目前我國行業(yè)的豪華、中高端、經(jīng)濟(jì)型酒店占比約8%、27%、65%，而歐美發(fā)達(dá)國家的中高端酒店占比已達(dá)半壁江山。
目前，我國中高端酒店呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中高端酒店市場規(guī)模在2015-2019年CAGR為39%，2020-2025年CAGR有望達(dá)27.9%，明顯高于酒店行業(yè)整體增速，市場規(guī)模接近1500億。
面對這一巨大的市場蛋糕，各大巨頭紛紛加快了擴(kuò)張步伐，著力打造自身的主力中高端品牌，主要有華住的全季、桔子、城際及宜必思尚品；首旅的如家商旅和如家精選；錦江的維也納和麗楓等。同時還包括中高端新銳品牌亞朵。
在中高端市場中，華住也拔得頭籌。據(jù)奧維云網(wǎng)研究，在2023年重點(diǎn)19城新開業(yè)的3-5星級酒店中，華住、錦江和亞朵的市占率分別為14.6%、12.1%、5.7%，位列前三。從具體品牌看，全季、亞朵和桔子酒店分別以7.8%、3.6%、2.3%的市場份額位居前三名。
近年來，華住的中高端門店占比不斷提升，早在2020年一季度尚為32%，到2024年一季度已經(jīng)提升至47.32%。
由此自然也拉動了華住的客單價。2024年一季度在華住營運(yùn)18個月以上的成熟酒店中，中高檔酒店的客單價為264元，遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型的167元。
值得一提的是，首旅和錦江的中高檔占比并不算低，2024年一季度分別為40.2%和58.63%，而二者174元和144.51元的客單價與華住明顯差了一大截。
在國內(nèi)中高端酒店江湖之中，隨著一、二線城市市場趨于飽和，三、四線下沉市場成為各大巨頭的競逐之地，而下沉市場的競爭也日漸白熱化。
不僅國內(nèi)幾大巨頭在加速滲透，國際品牌同樣吹響了進(jìn)軍號角，包括萬豪、希爾頓、洲際等。就比如在萬豪2024年的酒店開業(yè)計(jì)劃中，將在太原、寧波、蘭州、洛陽、珠海等地新開酒店，30%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市。
此外，各大巨頭在下沉市場還要面臨眾多當(dāng)?shù)仄放频木褤簟ｋS著行業(yè)供給的大幅增加，大量之前退出的酒店物業(yè)重新回流市場，供應(yīng)偏緊的狀態(tài)已經(jīng)顯著改善。
未來華住的漲價模式還能持續(xù)多久，有待觀察。
華住雖然享受到了行業(yè)復(fù)蘇的紅利，但由于規(guī)?？焖贁U(kuò)張帶來的負(fù)債風(fēng)險和對費(fèi)用的依賴仍不容忽視。
一方面，華住的資產(chǎn)負(fù)債率維持在較高水平，自2019年以來一直在80%以上，2023年為80.72%，明顯高于錦江之星的65.68%和首旅酒店的55.34%。
華住的資產(chǎn)負(fù)債率之所以較高，與此前的高速擴(kuò)張脫不開關(guān)系，尤其在突發(fā)的衛(wèi)生事件下仍然堅(jiān)持逆勢擴(kuò)張，2020-2022年華住門店從6789家快速增長至8543家，但入住率卻一直徘徊在80%以下。
此后華住也沒有放慢擴(kuò)張步伐，到2024年一季度進(jìn)一步擴(kuò)張至9817家，門店的快速擴(kuò)張一定程度上穩(wěn)住了華住的營收，但大量的資金投入、運(yùn)營成本開支，外加入住率的低迷以及頻頻的收購動作，包括對桔子酒店、花間堂和德意志集團(tuán)的收購，均加劇了公司的債務(wù)壓力。
這一點(diǎn)在財報上已經(jīng)有了明確體現(xiàn)。2024年一季度報華住的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為59億，相較于2023一季報的90億明顯縮水。雖能覆蓋短期債務(wù)41.04億，但總的流動負(fù)債達(dá)到了150.46億，整體負(fù)債達(dá)490.46億，負(fù)債規(guī)模依然居高不下。
雖然短期不會面臨債務(wù)風(fēng)險，但若華住未來仍保持較快的擴(kuò)張速度，將加快現(xiàn)金流消耗，屆時債務(wù)壓力也將加大，融資的緊迫性必然會上升。
需要注意的是，華住的租賃及自有門店數(shù)量很少，僅有598家，加盟門店多達(dá)9086家，但租賃及自有門店卻貢獻(xiàn)了過半營收，反映出當(dāng)下快速擴(kuò)張的加盟門店并沒有帶來很大的業(yè)績效能，這也折射出當(dāng)下國內(nèi)酒店行業(yè)的普遍問題，與國外以加盟收入為核心的情況仍有較大差距。
另外，2023年華住業(yè)績大增的背后是費(fèi)用開支的大幅增加，銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用開支分別為10.72億和20.86億，同比分別增長了74.88%和24.54%。到了2024年第一季度，銷售費(fèi)用為2.6億，同比增長33.33%；管理費(fèi)用5.09億，同比增長了19.76%，增速相對于2023年出現(xiàn)了減緩。
且隨著行業(yè)供給的增加，競爭越發(fā)激烈，華住2024年一季度客單價增速也在減緩，同比增長3.1%至216元，而2023年一季度增速達(dá)58.3%。兩項(xiàng)因素疊加共同造成了公司一季度業(yè)績增速放緩。
在華住快速擴(kuò)張的同時，品控同樣值得關(guān)注。在黑貓投訴平臺上，華住的投訴量累計(jì)超過了4800條，涉及問題集中在衛(wèi)生質(zhì)量差、被誘導(dǎo)辦理會員、服務(wù)態(tài)度差等。在三大巨頭中投訴量排在第一位。
對于酒店一哥來說，與2023年不同的是，行業(yè)供需已經(jīng)趨于平衡，當(dāng)下正是比拼運(yùn)營效率的時刻。公司如果能通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，控制費(fèi)用開支，打造產(chǎn)品差異化提高議價能力，盈利水平或許還會有進(jìn)一步提升空間。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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