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作者|成昱
來源|驚蟄研究所
曾幾何時(shí),一年賣出1億件、被稱為“珠寶界ZARA”的潘多拉,如今卻在中國(guó)市場(chǎng)越發(fā)失寵了。
根據(jù)潘多拉歷年發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年,潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到19.7億丹麥克朗(約合2.84億美元),而從2021年起,潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額一路下滑,分別為11.26億丹麥克朗(約合1.62億美元)、7.37億丹麥克朗(約合1.06億美元)以及5.64億丹麥克朗(約合8144萬美元)。
或許從時(shí)間維度上來看,潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收衰退與疫情有一定關(guān)聯(lián),然而潘多拉走“下坡路”恐怕并不是客觀環(huán)境導(dǎo)致的。根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2023年我國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為8200億元,同比增長(zhǎng)14%,創(chuàng)歷史新高。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng),潘多拉卻陡然退出“C位”,這種強(qiáng)烈的反差背后,反映了中國(guó)珠寶市場(chǎng)上正在發(fā)生的行業(yè)變革。
自從2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來,潘多拉就憑借“手鏈+串珠”的DIY產(chǎn)品模式,收獲了大批中國(guó)女孩的青睞。甚至在潘多拉的忠實(shí)愛好者群體內(nèi)部,還流傳著“一入潘門深似海,一顆一顆往家買”的自嘲式金句。
在10年前的市場(chǎng)環(huán)境下,潘多拉的確顯得格外“眉清目秀”。當(dāng)時(shí),包括國(guó)產(chǎn)珠寶品牌以及國(guó)際奢侈品品牌,都以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為核心,稍有差異的無非是限量款或聯(lián)名款。但是潘多拉不售賣完整手鏈,而是用“一顆珠子代表一個(gè)故事”的口號(hào),吸引消費(fèi)者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成自由搭配。
值得一提的是,在潘多拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2015年,最早一批85后剛剛30歲。隨著年輕一代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流群體,珠寶消費(fèi)的需求來源也開始從婚禮、生日等重大節(jié)日增加儀式感慢慢向“悅己消費(fèi)”轉(zhuǎn)移。加上傳統(tǒng)黃金首飾的設(shè)計(jì)略顯“老氣”,奢侈品大牌的定價(jià)又有些“高攀不起”,于是幾百塊就可以“入坑”、同時(shí)更具個(gè)性化的潘多拉,很快就俘虜了“少女心”。
作為潘多拉品牌最早期的愛好者,85后寶媽Yoyo告訴驚蟄研究所,當(dāng)初潘多拉的DIY概念非常吸引人,“因?yàn)樗梢宰屇阕杂纱钆涑鰧儆谧约旱?、全世界?dú)一無二的手鏈。”Yoyo說,自己當(dāng)時(shí)又有全球旅行的想法,所以每到一個(gè)國(guó)家,就會(huì)去當(dāng)?shù)氐呐硕嗬T店,買一顆能夠代表當(dāng)?shù)匚幕蛘哂挟?dāng)?shù)靥厣闹樽印?/p>
“比如去新西蘭買的海豚造型的珠子。實(shí)在沒有代表性的珠子,也會(huì)選一個(gè)自己喜歡的樣子。再到后來,不光是出去旅行會(huì)買珠子,遇見一些對(duì)于自己有特殊意義的事或人,也會(huì)買,然后組成一串對(duì)自己有意義的手鏈。”Yoyo透露,截至目前她在潘多拉珠串上的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到近萬元。
正是在Yoyo這樣的中國(guó)女孩們的支持下,潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)取得了迅猛發(fā)展。
公開數(shù)據(jù)顯示,2016年,潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)175%。2017年,潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)新增58家概念門店。到2019年時(shí),潘多拉在中國(guó)的門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了240家,在國(guó)內(nèi)許多一線城市的大型商場(chǎng),潘多拉的門店也總是和其他國(guó)際奢侈品品牌相鄰。
只是潘多拉也沒有預(yù)料到,4年的快速發(fā)展“本以為是開始,沒想到已是巔峰”。
要分析潘多拉衰敗的原因,疫情的確是繞不開的一個(gè)核心因素。
潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik就曾在電話會(huì)議中透露,受疫情影響,2019年中國(guó)240家門店當(dāng)中有70家按照要求停業(yè),其余絕大多數(shù)位于購(gòu)物商場(chǎng)的店鋪,也基本沒有什么客流。他直言中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)處于“停滯”狀態(tài),銷售業(yè)績(jī)也因此呈現(xiàn)出“前所未見”的跌幅。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道,截至2020年第四季度,潘多拉在全球范圍內(nèi)已有10%左右的店鋪被關(guān)閉。2021年,僅上半年就關(guān)閉了全球20%-25%的門店。而潘多拉發(fā)布的2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,當(dāng)時(shí)潘多拉在中國(guó)的門店數(shù)已減少至209家。
不只是門店數(shù)量在減少,曾經(jīng)緊鄰其他奢侈品品牌的潘多拉門店也在悄悄消失。2021年,據(jù)北京商報(bào)報(bào)道,原本位于北京王府中環(huán)的潘多拉主力店悄悄撤了店,取而代之的是高端珠寶品牌卡地亞。與此同時(shí),長(zhǎng)楹天街的潘多拉則從門店“縮水”成了專柜。
從經(jīng)營(yíng)規(guī)模到實(shí)體店鋪的整體收縮,不僅解釋了潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下降的原因,更造成了品牌價(jià)值的進(jìn)一步坍塌。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道,有消費(fèi)者在咨詢奢侈品回收商家時(shí),被告知潘多拉的手鏈“不算奢侈品、不夠保值”。而在二手奢侈品回收渠道,潘多拉的飾品也只能以銀飾克重計(jì)費(fèi),且每克價(jià)格在5元到10元不等。有消費(fèi)者數(shù)千元購(gòu)買的潘多拉手鏈,經(jīng)二手奢侈品商家估價(jià),只值不到200元。
潘多拉在二手市場(chǎng)的價(jià)值縮水,對(duì)“中國(guó)女孩”們來說,無疑是一種“背刺”。于是,更多“中國(guó)女孩”選擇拋棄潘多拉。
同樣是在疫情的影響下,卡地亞、梵克雅寶的母公司瑞士歷峰集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月31日的第三財(cái)季內(nèi)銷售收入41.9億歐元,同比增長(zhǎng)1%。除日本外的亞太市場(chǎng)銷售增幅明顯,整體銷售額同比增長(zhǎng)25%至17.29億歐元,中國(guó)大陸的銷售增幅則達(dá)到了80%。
而據(jù)歷峰集團(tuán)今年年初發(fā)布的2024財(cái)年第三季度(截至2023年12月31日)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,歷峰集團(tuán)在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額20.49億歐元,同比增長(zhǎng)13%。其中,中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增幅達(dá)25%,抵消了其他地區(qū)的疲軟表現(xiàn)。
大家都在被環(huán)境影響,為什么偏偏潘多拉掉隊(duì)?借用“李主播”的名言:還是要多找找自己的原因。
事實(shí)上,潘多拉的“掉隊(duì)”很大程度上是因?yàn)槠放埔约爱a(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求的嚴(yán)重脫節(jié)。
首先,在潘多拉剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),“一顆珠子,一個(gè)故事”的宣傳概念,的確完美契合了當(dāng)時(shí)“中國(guó)女孩”們對(duì)儀式感和自我表達(dá)的追求。為此,潘多拉還將“上新”頻率從一年2次調(diào)整到1年7次,也因此收獲了“珠寶界ZARA”的稱號(hào)。但是一個(gè)DIY的差異化賣點(diǎn)在持續(xù)10年之后,還剩多少市場(chǎng)號(hào)召力?
其次,當(dāng)潘多拉以快時(shí)尚品牌的方式開始大量上新,品牌自身的設(shè)計(jì)能力也逐漸遭遇瓶頸,很多時(shí)候只能依靠簡(jiǎn)單的更換材質(zhì),或是增加顏色等方式完成“上新”的任務(wù)。在社交媒體上,也不乏用戶吐槽潘多拉的設(shè)計(jì)越來越難看。當(dāng)一個(gè)奢侈品品牌,開始遭遇審美上的質(zhì)疑時(shí),其品牌在終端市場(chǎng)的號(hào)召力自然也會(huì)不斷流失。
第三,經(jīng)歷了疫情之后,理性消費(fèi)觀念覺醒的市場(chǎng)背景下,“珠寶界ZARA”也和其他快時(shí)尚品牌一樣步入衰退期。除了追求儀式感和自我表達(dá)外,如今的“中國(guó)女孩”變得更關(guān)注實(shí)用性。一個(gè)最為明顯的變化是,過去熱衷于DIY潘多拉手鏈的“中國(guó)女孩們”,開始流行買金豆。
*Yoyo買的黃金飾品
在黃金珠寶市場(chǎng)上,金豆類產(chǎn)品克重小、購(gòu)買門檻低,算上加工費(fèi)也不過400元到500元一顆,與潘多拉的串珠幾乎屬于同一價(jià)格帶。但是在潘多拉,花500元左右買到的可能只是合金,而在黃金市場(chǎng)卻能買到“真金”。同樣的價(jià)格,是用來買一個(gè)故事,還是用來買“真金”?這個(gè)問題,顯然不難回答。
更何況,因?yàn)槌松狭它S金增值的東風(fēng)疊加國(guó)潮概念流行,國(guó)產(chǎn)黃金珠寶品牌在最近幾年集中爆發(fā)。根據(jù)德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》報(bào)告顯示,來自中國(guó)的企業(yè)占據(jù)了百?gòu)?qiáng)榜中的10個(gè)席位,且集中于黃金珠寶行業(yè),周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金、周生生等知名黃金珠寶品牌位列其中。
此外,還有一個(gè)容易被忽視的因素是,曾經(jīng)愿意為故事買單的“中國(guó)女生”們都長(zhǎng)大了。
益普索發(fā)布的《2023珠寶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示,91%的中國(guó)受訪者傾向于購(gòu)買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾,約半數(shù)的中國(guó)受訪者將具有中華傳統(tǒng)文化元素的珠寶與美好寓意、精湛工藝相聯(lián)系。
與之形成強(qiáng)烈反差的是,潘多拉的核心產(chǎn)品仍然主打“夢(mèng)幻”“童話”風(fēng)格,并且試圖通過與漫威、迪士尼以及《王者榮耀》的跨界合作來觸達(dá)更多年輕群體,完成增量用戶的挖掘,但這又讓潘多拉的品牌顯得更加幼稚。
于是,在黃金保值的實(shí)用性優(yōu)勢(shì)以及傳統(tǒng)文化的玄學(xué)寓意加持之下,潘多拉的故事就顯得單薄了許多,因此沒能抓住品牌死忠粉,丟掉了基本盤。而新一代年輕用戶,面臨從奢侈品品牌到國(guó)潮黃金飾品的多元化選擇,產(chǎn)品不夠“硬”的潘多拉也少了點(diǎn)吸引力。
其實(shí),當(dāng)下的珠寶首飾市場(chǎng)并沒有發(fā)生什么天翻地覆的變化,只是在追求自我表達(dá)和儀式感的基礎(chǔ)上,人們更加注重實(shí)用性和性價(jià)比,但偏偏這兩點(diǎn)正是潘多拉的軟肋。
更為致命的是,在習(xí)慣了利用快速上新的快時(shí)尚模式,實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張之后,潘多拉已經(jīng)“船大難調(diào)頭”。無論是關(guān)店還是門店換專柜,產(chǎn)品上新的根本問題得不到解決,講了10年的品牌“故事”不更新,再忠誠(chéng)的用戶恐怕也有“反水”的一天。
因此,與其說是“中國(guó)女孩”拋棄了潘多拉,不如說是潘多拉沒能跟上市場(chǎng)的新變化。而在珠寶市場(chǎng),潘多拉也的確需要一個(gè)新故事了。
*文中Yoyo為化名。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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