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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
近日，網(wǎng)紅酸奶品牌blueglass因“擦邊”被市場監(jiān)管部門調(diào)查。
事情起源于Blueglass近日上線的兩款新品。壹覽商業(yè)注意到，這兩款飲品的配料表里有瑪咖、肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、蛹蟲草、?；撬岬任镔|(zhì)。同時，該新品在廣告中明顯標注“18禁”的符號。新品介紹中寫有“18周歲以下，我不賣；惡搞男友，我不賣；建議一天喝一杯，多了我不賣；60周歲以上，我不敢賣”“別說你不懂”等字樣。被消費者質(zhì)疑有“擦邊”之嫌，還稱其為低俗的“壯陽瀉藥”。
壹覽商業(yè)于5月9日體驗了Blueglass號稱有5000億益生菌的新品，當晚就出現(xiàn)了明顯的腹瀉癥狀。
同日，上海市市場監(jiān)管局表示，根據(jù)消費者和媒體反映的問題，已要求相關(guān)區(qū)市場監(jiān)管部門對Blueglass門店進行現(xiàn)場調(diào)查。
隨后，Blueglass公眾號刪去了相關(guān)宣傳語，相關(guān)產(chǎn)品也貼上了“您真有需要再買”標簽，此標簽內(nèi)，Blueglass重新標注了產(chǎn)品適宜人群。
酸奶飲品有“壯陽”功效？是飲品屆的新型“黑科技”還是營銷手段？
上海市律師協(xié)會競爭與反壟斷專業(yè)委員會主任田小豐律師介紹，在飲料中添加肉蓯蓉、黃精、人參等被國家衛(wèi)健委納入既是食品又是藥品的中藥名錄的藥材，應(yīng)該按照有關(guān)規(guī)定使用。此外，從廣告監(jiān)管來看，通過暗示或者強調(diào)其可能涉及的保健功能，涉嫌違反廣告法對普通食品廣告的規(guī)定。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，在體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理、大健康管理的加持之下，新生代消費者對于創(chuàng)新升級的部分產(chǎn)品缺乏防護力，購買決策更多以顏值、賣點為依據(jù)。企業(yè)拿產(chǎn)品功效做噱頭的概率較高，是否具備其宣傳的研發(fā)技術(shù)也值得商榷。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，因宣傳語使用不當被罰，Blueglass已不是第一次。公開信息顯示，該品牌在2021年10月曾因虛假宣傳被罰，處罰原因為對“天然藻藍蛋白酸奶”使用了“對抗炎癥”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等宣傳用語，違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定，由北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局判處6萬元的處罰。
窄門參眼數(shù)據(jù)顯示，Blueglass全國連鎖門店現(xiàn)有175家，有76家門店都在2023年開出，門店選址以商場為主，多分布在北京上海地區(qū)，分別有55、71家，其次分布在廣東、浙江地區(qū)，分別有18、9家。人均消費41.64元。
值得注意的是，在新茶飲品牌、咖啡品牌近年來快速擴張的背景之下，今年以來，現(xiàn)制酸奶飲品賽道并沒有那么好做。茉酸奶、一只酸奶牛等行業(yè)頭部品牌，或多或少都受到了規(guī)?？s減的危機。
茉酸奶經(jīng)歷“植脂末”風(fēng)波后，價格被打至15-30元區(qū)間，新開門店速度也逐月放緩。2023年全年開店1312家，2024年至今僅開出42家門店。
一只酸奶牛連續(xù)在多個城市撤店，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，一只酸奶牛1至2月覆蓋門店數(shù)從176城降至163城。因連續(xù)虧損，新希望乳業(yè)也放棄了對其控股權(quán)。
相較之下，Blueglass今年的擴張仍較為平穩(wěn)，2023年平均月開店6家，今年截至目前開店19家。
回顧Blueglass的發(fā)家史，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，動輒四五十的客單價，要讓消費者心甘情愿地為其買單，Blueglass還是得靠瞄準高端人群，玩概念。
一方面，Blueglass早期營銷側(cè)喜歡與Lululemon 等品牌強綁定。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，“Lululemon是瑜伽服中的愛馬仕，Blueglass是酸奶中的愛馬仕”等口號在社媒平臺被高頻提及。
首先，在門店選址方面，Blueglass愛與Lululemon貼著走。有個別Blueglass門店是Lululemon的店中店，經(jīng)常有單個Blueglass門店與單個Lululemon門店聯(lián)合做活動（瑜伽為主）的推文。凡此種種，把Blueglass放到與Lululemon平等的地位，潛移默化影響消費者心智，從而支持Blueglass的極高定價。
其次，Blueglass稱自己是第一個使用膠原蛋白的酸奶品牌，并且全球甄選高端食材，也成為了其極高定價的依據(jù)。據(jù)其介紹，BlueGlass絕大部分SKU都用到了類似“法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分，抓住了女性愛美的天性的心理。
最后，Blueglass擅長把產(chǎn)品包裝的迎合“顏值經(jīng)濟”的需求。其產(chǎn)品多為白色、藍色（藻藍蛋白的顏色）、綠色、粉色，并將其包裝的更適合分享營銷。
在壹覽商業(yè)看來，Blueglass當下的品牌力，還難以支持產(chǎn)品的高定價。
一方面，Blueglass既然在宣傳營銷上主打功效性成分，那產(chǎn)品關(guān)鍵數(shù)據(jù)更應(yīng)該透明化。除了蛋白質(zhì)含量、冷萃工藝之外，對于相應(yīng)成分用于產(chǎn)品的依據(jù)也需要說服消費者。另一方面，Blueglass的線下場景體驗以及對消費者觸點服務(wù)水平都還需提高。壹覽商業(yè)曾探訪位于杭州的兩家Blueglass門店，門店空間并不足以支撐其做“第三空間”，對于一家飲品屆的“奢侈”品牌，還有很大優(yōu)化空間。。
現(xiàn)制飲品想走向高端，差異化營銷是有必要的。但營銷的核心，還是產(chǎn)品力。博眼球的標語和概念，最終只會反噬企業(yè)，打品牌的“臉”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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