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文 / 九才
出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
回顧瑞幸咖啡過去三年的經(jīng)歷，用“過山車”來形容并不為過。對此，其董事長、CEO郭謹(jǐn)一用了“涅槃重生”四個(gè)字。
幾番波折后，瑞幸咖啡成為了中國飲品特別是咖啡行業(yè)的一個(gè)范本。最近，瑞幸咖啡披露了其二季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)期其凈收入達(dá)62億元，同比增長88%。美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，二季度營業(yè)利潤為11.7億元，營業(yè)利潤率達(dá)18.9%。
緊接著，咖啡巨頭星巴克也公布了2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績。同期，星巴克在中國市場的總收入達(dá)到8.22億美元（約59億人民幣），同比增長51%。
僅從營收上看，成立僅六年的瑞幸咖啡，已經(jīng)超越了“老前輩”星巴克中國。
但是，這只是表面的數(shù)字繁榮。在瑞幸前面，星巴克的品牌影響力仍在，而在它身后，“同出一門”的庫迪咖啡正快速逼近。近期，庫迪位于三里屯SOHO的第5000家門店已正式開業(yè)。
面對前后夾擊，重新崛起的瑞幸咖啡，是不是可以松口氣了？關(guān)于這個(gè)問題，我們可以先從瑞幸的“起死回生”說起。
眾所周知，2020年是瑞幸咖啡的“至暗時(shí)刻”。因?yàn)樨?cái)務(wù)造假風(fēng)波，瑞幸被迫從納斯達(dá)克被迫后，陷入到風(fēng)雨飄搖的境地。
不過，瑞幸并沒有因此倒掉，而是采取了一系列的自救措施，包括調(diào)整董事會和高級管理層、解決訴訟問題、關(guān)閉虧損嚴(yán)重的門店等等。到了2022年1月，大鉦資本聯(lián)合IDG資本、Ares SSG Capital Management等機(jī)構(gòu)，完成了瑞幸的債務(wù)重組，公司重回正常運(yùn)營的狀態(tài)。
“瑞幸的商業(yè)邏輯是能跑通的”，這是投資方和新任管理層的共識。這是在戰(zhàn)略方向上對瑞幸咖啡的認(rèn)可。
作為舶來品，咖啡在中國消費(fèi)市場的發(fā)展是一個(gè)長期的過程。其中，星巴克等品牌的市場教育，為近年來咖啡市場的火爆奠定了消費(fèi)者基礎(chǔ)。
紅餐研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國咖飲市場規(guī)模達(dá)到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。
目前，咖啡市場下沉也已成為行業(yè)的一個(gè)趨勢。據(jù)美團(tuán)和《2023中國咖啡市場洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)四、五線城市的咖啡訂單量同比增長250%以上。
良好的市場環(huán)境和對商業(yè)模式的篤定，是瑞幸咖啡重新崛起的外部條件。而開發(fā)出適合中國消費(fèi)者的咖啡產(chǎn)品，靠的就是瑞幸自己的真本事。
“瑞幸以前的咖啡難喝，全靠賣的便宜，現(xiàn)在越做越好喝了，還真有點(diǎn)意外。”一位常年離不開咖啡的消費(fèi)者對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。而在這位消費(fèi)者看來，瑞幸把咖啡與椰汁進(jìn)行結(jié)合是個(gè)驚喜。
相應(yīng)的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)表明，這不是她一個(gè)人的看法，而是許多消費(fèi)者共同的選擇。
2021年4月21日，瑞幸咖啡的生椰拿鐵上市。當(dāng)年5月，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營層面利潤轉(zhuǎn)正。緊接著到6月30日，瑞幸宣布生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，刷新新品銷量記錄。當(dāng)年12月，該款單品銷量已達(dá)7000萬杯，截至上市2周年銷量達(dá)到3億杯。
在此之前，瑞幸的產(chǎn)品開發(fā)能力就已顯露頭角。
2020年9月，瑞幸推出第一個(gè)爆款厚乳拿鐵，這款定價(jià)29元，實(shí)際售價(jià)14元左右的產(chǎn)品，在推出4個(gè)月內(nèi)就賣出3160萬杯，貢獻(xiàn)了全年20%的銷量。
“事實(shí)證明，在飲品等消費(fèi)市場，只要產(chǎn)品對路了，用戶就愿意買單。哪怕像瑞幸這種品牌，搞對了產(chǎn)品，也能起死回生。”有大消費(fèi)行業(yè)人士對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。
瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)能力，為其重新崛起奠定了基礎(chǔ)。
進(jìn)入2023年，瑞幸先后推出多款新品，值得一提是茶咖系列，如碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等產(chǎn)品。
但是，瑞幸也不得不面對一個(gè)問題，就是爆款產(chǎn)品的持續(xù)競爭力，畢竟，爆款產(chǎn)品被模仿的門檻并不高。瑞幸想搶占市場，就要持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模，通過本土化作戰(zhàn)及加盟模式，快速向低線城市滲透。
但是，面對星巴克和庫迪咖啡的夾擊，瑞幸快速擴(kuò)張的開店模式能不能持續(xù)下去，需要打一個(gè)問號。
當(dāng)然，對這個(gè)問題，瑞幸自己很有信心。就在關(guān)于第二季財(cái)報(bào)的電話會上，郭謹(jǐn)一說：
“今年上半年，我們提前完成了門店數(shù)量突破1萬家的里程碑，中國咖啡市場正在加速發(fā)展，國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場潛力巨大，瑞幸咖啡的門店規(guī)模還有很大的拓展空間。未來相當(dāng)長一段時(shí)期，我們還會加快自營和聯(lián)營門店的拓展速度。”
在瑞幸之前，中國只有四家萬店連鎖品牌：蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排和華萊士。其實(shí)，相比星巴克，瑞幸更像這四家客。大家都是單價(jià)便宜，門店輕，善打價(jià)格戰(zhàn)，以多取勝。
相比前面的四位“前輩”，門店數(shù)量剛突破一萬的瑞幸咖啡還有一定的差距。比如蜜雪冰城、華萊士等門店數(shù)量都已超過兩萬家，相比之下，似乎瑞幸咖啡的開店數(shù)量還有上升空間。
但是，上述行業(yè)人士認(rèn)為，瑞幸咖啡的店面與蜜雪冰城等不同，其目前仍以自營為主，重資產(chǎn)較多。相比之下，這就要求瑞幸在成本上投入更多，可能在一定程度上制約瑞幸的擴(kuò)張。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度，瑞幸的自營門店數(shù)量為自7188家，占比仍超過六成。
作為瑞幸咖啡最直接的競爭對手，“師出同門”的庫迪咖啡采取了更輕的“聯(lián)營模式”，在規(guī)模上奮起直追。從去年10月份第一家店開業(yè)，到今年7月，庫迪咖啡的店面數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。按照這個(gè)速度，庫迪咖啡的店面數(shù)量追上瑞幸，已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。
面對瑞幸，庫迪毫不客氣，稱得上是“貼身肉搏”。首先在選址上，瑞幸和庫迪幾乎沒有區(qū)隔，庫迪甚至打出“瑞幸創(chuàng)始人請你喝咖啡”的噱頭，堂而皇之的蹭流量。
隨著門店數(shù)量快速增長，一旦庫迪建立起規(guī)模效應(yīng)，瑞幸將陷入被動。而如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)行，對于重資產(chǎn)的瑞幸來說，其利潤率將受到影響。
從二季度財(cái)報(bào)中已可以看出端倪，當(dāng)期瑞幸的整體毛利率為 60.3%，同比下滑1.4%，而銷售和營銷費(fèi)用為3.04億元，同比增長135.3%。
但是，面對庫迪的步步緊逼，價(jià)格仍將愈演愈烈。
二季度的業(yè)績溝通會上，郭謹(jǐn)一已經(jīng)宣布，要把9.9元活動常態(tài)化進(jìn)行下去。他說：“此次活動將至少持續(xù)兩年”。
“持續(xù)加強(qiáng)的優(yōu)惠力度，一方面來自庫迪等低價(jià)咖啡競對的壓力，另外一方面則是瑞幸想要持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的野心。”一位消費(fèi)賽道投資人告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)。
庫迪咖啡對價(jià)格戰(zhàn)也未放松。目前，其定價(jià)普遍在10-15元之間，與瑞幸的20元價(jià)格帶拉開了一定距離。市場普遍認(rèn)為，這樣的價(jià)格定位，擊中了瑞幸的價(jià)格“心臟”。
更嚴(yán)重的是，瑞幸的對手遠(yuǎn)不止庫迪。比如門店數(shù)量是瑞幸兩倍的蜜雪冰城也在賣咖啡，大力推動子品牌“幸運(yùn)咖”，而論規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈管理，瑞幸面對蜜雪冰城，并沒有太大優(yōu)勢。
近期，一群來自全國各地“蜜雪冰城”賬號在一則吐槽瑞幸咖啡有三分之二冰塊的視頻下留下評論，獲得上萬點(diǎn)贊。雖然蜜雪冰城否認(rèn)了是官方行為，但外界似乎已聞到了“硝煙味”。
此外，當(dāng)瑞幸開發(fā)新品，推出奶咖、茶咖時(shí)，茶飲品牌也加入戰(zhàn)場。比如CoCo今年2月推出了3.9元的美式咖啡，8.9元的生椰拿鐵，樂樂茶也推出了咖啡品牌“豆豆樂”等。
不難發(fā)現(xiàn)，奮力拼殺的瑞幸咖啡，其實(shí)仍處于重圍之中，如何將規(guī)模優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，成為未來瑞幸突圍的關(guān)鍵。
咖啡，天然容易形成產(chǎn)品依賴，但這并不代表品牌依賴。
如今，咖啡行業(yè)的競爭正在從價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)向品牌、創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力的比拼。其中，品牌對于瑞幸來說仍是短板之一。
從成立以來，瑞幸一直以超越星巴克為目標(biāo)。但是，無論從品牌格調(diào)、店鋪風(fēng)格、客單價(jià)等方面觀察，瑞幸都很難還說是星巴克的直接競爭對手。“身邊很多人選瑞幸，其實(shí)還是圖個(gè)便宜。”前述消費(fèi)者向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。在她看來，如果瑞幸沒有了價(jià)格優(yōu)勢，選它的理由就會大打折扣。
過去幾年，瑞幸依靠低價(jià)策略和快速擴(kuò)張的線下門店，吸引了大量的顧客。但是，這也讓瑞幸在品牌上陷入一個(gè)困境，即其就是一個(gè)平價(jià)品牌。而且，瑞幸多數(shù)店面的選址、空間等也容易給了消費(fèi)者這樣的印象。
從表面的數(shù)據(jù)觀察，瑞幸靠著亮眼的營收業(yè)績，在行業(yè)上的風(fēng)頭暫時(shí)蓋過了星巴克中國，當(dāng)并不意味著它會笑到最后。
想要?dú)⒊鲋貒?，瑞幸咖啡在迎?zhàn)競爭對手的同時(shí)，可能更需要精細(xì)、差異化的品牌打造。前述行業(yè)人士對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，瑞幸面對更為激進(jìn)的庫迪咖啡，店面更多的蜜雪冰城等對手，如果不能在品牌上獲得突破，很可能陷入“苦戰(zhàn)”，難以獲得更大的向上空間。
但是，“對曾經(jīng)暴雷的瑞幸來說，今天建立品牌，比賺錢更難。”一位咖啡行業(yè)的投資人對節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)直言。
回顧財(cái)務(wù)造假事件后的兩三年，瑞幸通過產(chǎn)品創(chuàng)新、名人聯(lián)名效應(yīng)等舉措，實(shí)現(xiàn)了“起死回生”，但尚未實(shí)現(xiàn)其品牌的重新塑造和調(diào)性提升。對此，曾有人將瑞幸比作手機(jī)行業(yè)的小米，其想要先通過性價(jià)比占據(jù)市場，繼而沖擊高端，但事實(shí)證明重新轉(zhuǎn)換賽道并不容易。
目前，咖啡市場是國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)為數(shù)不多的持續(xù)高增長賽道。大環(huán)境向好的情況下，瑞幸憑借創(chuàng)新能力和規(guī)模效應(yīng)，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
但是，瑞幸咖啡的護(hù)城河并不寬，也不深。比如研發(fā)創(chuàng)新，且不說會爆款會被對手快速模仿，持續(xù)輸出爆款同樣很不容易。今年二季度，瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等，新的爆款并沒有出現(xiàn)。
面對前有星巴克，后有庫迪的形勢，營收數(shù)據(jù)可以讓瑞幸風(fēng)光一時(shí)，但并不能給它松一口氣的時(shí)間。反而，這或許將成為瑞幸真正挑戰(zhàn)的開始，讓我們拭目以待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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