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作者 | Della
來源 | 頂尖廣告
甲辰龍年就要到了,各大品牌的龍年限定也扎推上線,讓人眼花繚亂。
有的靠一如既往穩(wěn)定的高水準出圈,贏得輕輕松松,比如優(yōu)秀代表農夫山泉;
有的則另辟蹊徑,靠丑出新高度刷存在感,比如迪奧的“陰間龍”、星巴克大紅大紫的“老干部”風。
這不,“丑東西”愛好者隊伍又擴大了,喜迎貴婦品牌蘭蔻。
被網友辣評:好顛的審美。
有多顛呢?能讓人一秒回到八十年代的鄉(xiāng)村大舞臺。
只見大紅色的漸變背景盤踞著一條非常抽象的龍,有鮮花、黃金、巴黎鐵塔點綴,暗示這是來自法國的高檔護膚品牌,裝點喜慶節(jié)日氛圍。
重點不在畫面背景,廣告主角趙今麥的妝容更是讓人一言難盡。
夸張的假睫毛,像吃了幾斤辣椒的紅唇,過分成熟的妝容和趙今麥的臉格格不入。
要知道,趙今麥給大多數人的印象,至今還停留在《開端》里的清新純欲女大“李詩情”。
到了蘭蔻的手上,清純氣息蕩然無存,搖身一變“邋遢女王”。
明明是推廣唇膏的廣告,看完絲毫沒有購買的欲望,倒是拍出了“拔草”“避雷”的反效果。
很難不讓人懷疑,這是競爭對手的“商戰(zhàn)”手段,蘭蔻你糊涂啊。
當然,更多的網友認為錯不在蘭蔻,而在品牌大使身上。
因為還有其他明星也拍了同系列廣告視頻,同樣的“土味”背景并沒有耽誤大家的時尚力表現。
無獨有偶,廣告上線的當天,蘭蔻菁純藝術展也翻車了。
如果說廣告視頻里的妝容只是稍顯突兀,那么線下呈現的真實效果就是賣家秀和買家秀的既視感,立刻“見光死”。
麥麥的黑長直換成了大波浪卷,令本就怪異的妝容變得更加亂糟糟,夸張的假睫毛在燈光的照射下,加深了黑眼圈大眼袋,像極了996不停歇的打工人。
尤其在發(fā)揮穩(wěn)定的同行陪襯下,沒有對比就沒有傷害,到了粉絲都不敢認領自家偶像的程度。
那么,品牌大使“翻車”,蘭蔻的審美到底背不背鍋呢?
其實對于龍年CNY企劃,蘭蔻也是下了一番苦功夫,廣告里的主體就是特地邀請旅英華人當代藝術家 Jacky Tsai 蔡赟驊創(chuàng)作的「錦繡花龍」。
靈感源自于蘭蔻玫瑰與龍的相遇,糅合中西元素,整條龍由玫瑰、蘭花、蒼竹、鳥雀的羽翼等元素拼貼而成,寓意著“力量與愛的化身”,匠心獨造誠意滿滿。
前段時間,蘭蔻在哈爾濱冰雪大世界打造的藝術裝置,也出現了「錦繡花龍」的身影。
游龍躍騰于凱旋門之上,遠看像一朵在冰天雪地里傲然綻放的玫瑰,美得讓人心醉,成為游客們向往的打卡圣地,刷爆“小金豆們”的朋友圈。
伴隨著蘭蔻新春游園會的啟動,「錦繡花龍」空降各大城市,打造沉浸式美學空間,殷紅玫瑰營造摩登年味。
對比迪奧、星巴克等外來品牌,不得不說蘭蔻的龍年限定很有“東方韻味”,心意與創(chuàng)意到位。
被全網質疑品牌審美,相信這也是蘭蔻所不愿看到的。
對于麥麥來說已經見怪不怪,妥妥的內娛丑廣告“受害者”。
給少女品牌MIUMIU拍廣告時,畫風是這樣的:
元氣少女爆改中年大媽,拎著包包讓人幻視下一秒就要八百米沖刺大賣場。
搶購勝利后的場景如下,正得意洋洋展示身上的“戰(zhàn)利品”。
即使穿著4W塊的鑲鉆內褲,依然沒有時尚氣息。
這些一言難盡的造型,成為麥麥丟不掉的代言“黑歷史”,也給消費者帶來了視覺驚嚇。
品牌和代言人“雙向拖累”的,麥麥也不是第一個。
在這之前,丑廣告愛好者的頭銜還是吳磊的專屬。
與MAC合作,變身大背頭深V的高質量男性,帥氣小鮮肉秒變油膩男。
咱就是說,知道磊子想轉型,但也不能病急亂投醫(yī)。
拍攝LOEWE大片,三分潦草三分拉垮四分丑化,又變成了出身葬愛家族的精神小伙,把吳磊整出了“工傷”。
當然,LOEWE也是一碗水端平,給代言人湯唯拍攝的畫風同樣獨特到極致。
宛若街口吃瓜圍觀的熱心大媽,一代文藝女神的“黑照”就此誕生。
觀察下來,我發(fā)現彩妝品牌和服飾品牌是廣告審美翻車的重災區(qū)。
資生堂攜手黃軒拍攝廣告片,為了凸出紅腰子精華的元素,給黃軒穿了紅衣畫了紅眼影。
一改以往文質彬彬的模樣,就連本人也忍不住打趣被拍成了黃子韜,新造型挑戰(zhàn)失敗。
優(yōu)衣庫曾為王源拍攝時尚大片,頭一次在新生代偶像身上看出了濃濃“爹味”。
這里一層外一層羽絨服疊穿的操作,嚴重懷疑是優(yōu)衣庫為了節(jié)省時間和預算,一次性全都給安排上,您自己瞅瞅這好看嗎?
還有花西子請來了著名體操運動員丘索維金娜拍攝國風廣告,化著花西子“溫婉中國妝”的丘媽,近看遠看都撞臉李佳琦。
非但沒有詮釋東方美,反而像惡搞的“跨性別廣告”,讓大眾無言以對。
品牌審美不在線,罔顧代言人自身的氣質爆改造型,都會造成廣告翻車的慘案。
這種情況下,代言人拿到的不是代言費,是形象損失費。
用錯代言人亦或是受制于品牌的奇葩審美,會使產品真正的特性和優(yōu)勢沒有得到充分的詮釋,還撕裂了長久沉淀的品牌美學,不利于品牌形象的塑造。
當然,對于代言人而言,也不能輕視每一個廣告作品。
廣告拍得好,也能造就經典,營造觀眾家喻戶曉的記憶點。
這就不得不提椰樹椰汁與徐冬冬,“大嫂”性感姣好的身姿在鏡頭面前凹凸有致,讓廣告姿勢成功出圈,也帶火了這個國民椰子汁品牌。
益達的經典口香糖廣告,郭碧婷一頭黑長直,笑容清新自然,對著鏡頭回眸一笑,讓大家記住了這個女孩,也記住了“是你的益達”。
此后,郭碧婷在娛樂圈嶄露頭角,從此改變人生軌跡。
同樣的還有倪虹潔,與內衣品牌婷美的合作堪稱一段佳話。
其精致美艷的容貌,加上玲瓏有致的身材,極具辨識度與吸引力,在保守傳統(tǒng)的年代,將性感的品牌標簽植入用戶心智。
此外,印小天的一支魔性舞蹈,給海瀾之家貢獻了巨大的流量和曝光度,令“一年要逛兩次海瀾之家”的廣告語爛熟于心。
這些一眼驚艷的品牌代言CP,如今品味,皆是經典之作。
唯有代言人的形象與氣質,與品牌調性、精神內核高度契合,才能碰撞出亮眼的火花。
是雙向奔赴,還是雙向拖累,關鍵在于品牌的選擇。
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