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GMV增長97%,視頻號直播破1000萬!蘭蔻私域全拆解
2022-09-20 15:01:00

如今營銷成本水漲船高,企業(yè)不得不開始建立自己的“流量池”。尤其在美妝行業(yè),私域可以更好地完善“社交”與“體驗”的關(guān)鍵環(huán)節(jié),與用戶建立深度鏈接。

數(shù)據(jù)顯示,作為成熟度較高的賽道,美妝行業(yè)2020年的私域復(fù)合增長率達到了220%。無論互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌,還是成熟美妝品牌,無不在建立擴充自己的私域。

蘭蔻作為最早布局私域的美妝品牌之一,私域成績斐然。今年618期間,蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長97%,視頻號直播成交突破1000萬。

那么蘭蔻是如何布局私域的?下面就為大家拆解。

01、案例背景

1、案例簡介

蘭蔻1935年誕生于法國,是全球知名的高端化妝品品牌,涉足護膚、彩妝、香水等多個產(chǎn)品領(lǐng)域,深受不同年齡不同階段的女性青睞和喜愛。

蘭蔻品牌進入中國市場24年,銷售額從2000萬元(人民幣,下同)升至150億元,取得了750倍的增長。

2、市場規(guī)模

公開數(shù)據(jù)顯示,我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模從2010年的2000億元增長至2020年的5199億元,年復(fù)合增長率約為9.7%。

結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境,歐睿咨詢對我國化妝品行業(yè)未來作出樂觀預(yù)測,預(yù)計在2025年左右市場規(guī)模將突破7000億元。

3、用戶畫像

蘭蔻用戶群體主要是教育程度、收入水平較高,年齡在25~40歲左右的成熟女性。

02、流量矩陣拆解

1、線下專柜

蘭蔻在線下放置了小樣發(fā)放機,添加企微即可獲得兌換小樣,吸引用戶添加企業(yè)微信,再引導(dǎo)進入社群。

同時在線下專柜,柜姐會通過介紹會員權(quán)益和福利,引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號,注冊成為會員,將用戶從線下引流到線上。

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2、官方網(wǎng)站

蘭蔻官網(wǎng)設(shè)置了引流渠道,微信掃碼即可跳轉(zhuǎn)到企微添加美容顧問。

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3、公眾號

引流路徑1:蘭蔻公眾號自動歡迎語中,引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。

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引流路徑2:點擊公眾號菜單欄「會員服務(wù)」中的「就近專柜」,跳轉(zhuǎn)到附近門店頁面,可通過聯(lián)系美容顧問,添加最近門店的顧問微信。

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4、視頻號

目前蘭蔻在視頻號已經(jīng)固定形成了每周3-4場直播, 每場不低于3小時(大促時則不少于6小時)的直播運營體系。

直播間下方設(shè)置了懸浮頁卡,用戶可以一鍵添加導(dǎo)購企業(yè)微信,再引導(dǎo)引導(dǎo)進入社群。首頁還設(shè)置了企微添加入口,點擊「添加微信」即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。

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5、小程序

在小程序首頁和個人中心頁面,設(shè)置了「群聊福利」按鈕,點擊即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。

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6、抖音

蘭蔻在抖音粉絲數(shù)超過260萬。視頻主要內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、品牌介紹另外每天會進行直播,由主播口播引導(dǎo)用戶下單,以及引導(dǎo)用戶加入會員。

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7、小紅書

蘭蔻在小紅書粉絲數(shù)達到47.7萬,賬號首頁設(shè)置了線下門店引流入口。廣場以蘭蔻為關(guān)鍵詞的筆記有80w篇,賬號主要筆記內(nèi)容為宣傳產(chǎn)品、廣告推廣等內(nèi)容。

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03、人設(shè)IP拆解

蘭蔻對客服微信進行了精細化的打造,建立了真實IP的形象,下面以我添加的客服為例子進行拆解。

1、人設(shè)ip打造

昵稱:蘭蔻會員小助手Lina

頭像:一只手提著蘭蔻花盒遞給另一只手

角色定位:會員助手

自動歡迎語:添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語,介紹會員以及社群的福利。并發(fā)送會員和社群的鏈接,引導(dǎo)用戶點擊進入相關(guān)頁面。

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2、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率:一天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間:不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容:主要是宣傳最新的福利活動,介紹上新產(chǎn)品,在評論區(qū)推廣社群等內(nèi)容

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04、社群運營拆解

蘭蔻利用社群福利將用戶聚集到社群內(nèi)統(tǒng)一進行管理,提供產(chǎn)品推薦、最新福利活動、產(chǎn)品咨詢答疑等內(nèi)容。下面以我添加的某個社群為例進行拆解。

1、社群定位

群昵稱:蘭蔻官方商城粉絲福利群

群定位:福利群

社群價值:同步最新福利活動、直播推廣、產(chǎn)品推薦等

社群入群歡迎語:用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹社群最新的福利活動,并附帶小程序鏈接。引導(dǎo)用戶加入會員。

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2、社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排,以社群某日sop為例:

上午10:00,產(chǎn)品推薦,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接;

下午14:00,提問環(huán)節(jié),發(fā)布形式:文字;

下午17:00,直播推廣,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接

下午20:00,直播推廣,發(fā)布形式:文字+直播鏈接;

下午22:00,抽獎活動,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接;

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05、會員體系拆解

2021年,蘭蔻攜手天貓品牌會員俱樂部打造的“蘭蔻年度會員日”啟幕在925會員日當(dāng)天,一舉創(chuàng)下會員成交金額貢獻占比第一、會員成交人數(shù)貢獻占比第一的雙紀(jì)錄。

目前蘭蔻的會員主要以成長會員+積分體系為主。下面以小程序會員為例:

1、成長會員

蘭蔻的成長會員分為6個等級,不同等級會員享受不同的福利權(quán)益,等級越高,福利越多。

蘭蔻粉絲:未購買產(chǎn)品,綁卡即可成為

玫瑰卡會員:任意購買正裝成為

玫瑰銀卡會員:年消費累計2次正裝或單次消費實付滿1500元成為

玫瑰金卡會員:年消費實付滿4000元成為

鉑金卡會員:單次消費實付滿7000元或年消費實付滿1萬元成為

黑金卡會員:年消費實付滿25000元成為

具體權(quán)益如下圖:

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2、積分體系

蘭蔻的積分體系分為玫瑰幣+積分。二者分別有不同的任務(wù)中心和兌禮系統(tǒng)。

玫瑰幣:玫瑰幣是蘭蔻玫瑰花園中的新型貨幣,主要通過完成任務(wù)、開玫瑰盲盒、打卡澆灌玫瑰這3個途徑獲取。

使用玫瑰可以兌換玫瑰幣商店中的周邊好禮,也可以1:1兌換積分,兌換更多專屬好物。

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積分:通過購物和完成規(guī)定任務(wù)可獲得更多積分,積分可以用來兌換隨單禮品。

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小結(jié)

最后我們來總結(jié)一下,蘭蔻私域運營的兩個亮點:

1)元宇宙營銷:蘭蔻以玫瑰為主題,結(jié)合品牌的形象塑造了玫瑰花園這個虛擬空間。不僅增加用戶與品牌之間的溫度,還為消費者建立了私域的鏈接,為品牌賦予了不一樣的生命力。

2)高效自播帶貨:在視頻化的風(fēng)潮下,直播已經(jīng)成為了品牌經(jīng)營的常規(guī)動作。蘭蔻在直播帶貨領(lǐng)域的探索也走在行業(yè)前列。釆取了小程序+視頻號雙平臺直播,同時配合社群預(yù)熱,不斷提升私域GMV。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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