近幾年新茶飲市場快速增長，已達到千億級的市場規(guī)模。然而茶飲行業(yè)因為入局門檻低，同質化嚴重，被視為是競爭最激烈的行業(yè)之一。
2020年以來，火熱多年的新茶飲賽道遭遇重創(chuàng)，多家連鎖茶飲品牌面臨市值縮水甚至閉店危機。
然而于2017年創(chuàng)立的「霸王茶姬」，卻在這期間實現了驚人的逆勢增長。僅用5年時間，成功“出海”，全球門店突破1000家。
目前，霸王茶姬已在私域沉淀了100萬的會員粉絲，每月GMV近1000萬。強大的私域運營，是這家新茶飲連鎖品牌快速擴張的底氣所在。
下面詳細拆解霸王茶姬是如何做私域的？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、私域IP拆解
3、流量渠道拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、案例背景
霸王茶姬，是一個新中式茶飲品牌，2017年，霸王茶姬誕生于世界茶葉故鄉(xiāng)——云南。爆款產品【伯牙絕弦】平均每年賣出1000萬+杯。
5年時間，霸王茶姬走出云南，并陸續(xù)在全國各線城市落地，同時在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設門店，目前全球門店已突破1100+。
2、市場規(guī)模
中國現制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元，預計到2025年達3400億元，是一個名副其實的千億大市場。
3、用戶畫像
霸王茶姬的用戶群體以女性為主，女性占比60.4%。年齡方面，22-40歲的用戶占比高達83.8%，且主要分布在一二線城市。
02 人設IP拆解
霸王茶姬每個門店設置的IP角色不一樣，有些是小助手有些是店長，內容也會有所不同，以我添加的為例：
1、人設定位
昵稱：霸王茶姬樂堤港店
頭像：霸王茶姬品牌LOGO
角色定位：專屬店長
2、自動歡迎語
自動歡迎語的內容為：自我介紹+點單鏈接+引導入群（群價值）+入群鏈接。
添加企微的用戶多數都是因為活動福利而來，而霸王茶姬把優(yōu)惠放在群內，雖然把路徑變長，體驗感降低，但是能讓用戶添加企微的同時也能入群。
3、朋友圈內容
內容頻率：一個月2-3次
發(fā)布時間：不定時發(fā)布
朋友圈內容：主要為活動宣發(fā)
03 流量渠道拆解
霸王茶姬在線上門店以及線上小程序都建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電商轉化。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內容：
1、線下門店
霸王茶姬線下門店在吧臺處或門口都有引導添加企微的觸點。
2、小程序
霸王茶姬小程序在主頁、我的頁面、會員活動專區(qū)以及點單后的訂單詳情里，都放置顯眼福利社群的觸點，點擊后即可添加企微入群。
3、抖音
霸王茶姬在抖音主要有2個賬號，共41w+粉絲，2個賬號的內容有所不同。廣西地域賬號視頻風格更偏向劇情類，而另一個主要是品宣為主。
本著以茶會友的理念，霸王茶姬的2個抖音賬號都開啟粉絲群，拉近品牌與粉絲距離。
4、小紅書
霸王茶姬在小紅書共有6w+筆記，粉絲4.6w+，同時也建立了粉絲群。筆記內容以品宣、產品種草、新品造勢、有獎互動以及活動為主。
5、微博
霸王茶姬微博共有5.3w粉絲，幾乎每天都會發(fā)布內容，通常為每天1條；主要內容有品牌宣傳、有獎互動、產品種草等。
另外，霸王茶姬也在微博建立粉絲群，很好的把每個平臺的粉絲都聚集起來維護。
04 社群運營拆解
霸王茶姬的社群和多數品牌的福利群一樣，都屬于輕運營，在社群放放福利優(yōu)惠，用戶在小程序下單自取/外送，形成消費閉環(huán)。
下面以我添加的社群為例進行拆解：
1、社群定位
群昵稱：浙江杭州運河上街店-霸王寵粉茶友社9
群定位：福利群
社群價值：領取社群福利，了解品牌最新活動
2、社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，引導用戶領取社群福利。群公告內會寫明最近的活動規(guī)則和信息。
3、社群內容
霸王茶姬的社群有明確的內容規(guī)劃，每天都有發(fā)布固定的內容，主要是簽到活動、優(yōu)惠發(fā)放、互動游戲等內容。下面展示我添加社群某周的運營動作：
周一：元氣茶飲日，派送茶飲優(yōu)惠券；
周二：知識科普，推送和茶文化相關的科普內容；
周三：會員日，全場發(fā)放優(yōu)惠券；
周四：奶茶日，進行拼團優(yōu)惠活動；
周五：互動游戲，通過趣味游戲提升活躍；
05 會員體系拆解
霸王茶姬沒有延申其他產品，也沒有周邊，所以未開通電商店鋪，目前僅有小程序上有會員體系，以成長型會員+付費權益卡+積分體系為主。
1、成長型會員
霸王茶姬的會員有5個等級，分為知音之交、竹馬之交、君子之交、莫逆之交，以及霸王至交，以經驗值度為升級標準。
權益包括無門檻券、滿減券、加倍積分、生日折扣券、新品品嘗券、線下活動體驗等，不同的級別分別有不同權益，隨著級別越高，權益越豐富。
2、付費會員：粉我特權卡
霸王茶姬可0.99元購買一張「粉我特權卡」，包含一張滿49元減5元券、滿39減3元券，以及櫻花烏龍單杯85折嘗鮮券。
不到1元，就可以獲得3張券，低價格降低用戶決策，僅限7天使用，鎖定用戶7天內的消費，提高了轉化。
3、積分模式
霸王茶姬的積分以消費、簽到、完善信息等方式獲得，兌換比例雖然不高，但是可兌換的商品較少，多數為虛擬物品，以折扣券、半價券、免單券為主。
另外，還專門添加積分抽獎，每天5次，每次5積分，獎品也主要是以券為主，不僅有趣味性，還提升了積分的價值。
小結
最后總結一下，霸王茶姬在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點：
1）付費權益卡：霸王茶姬的權益卡雖然單價較低，但是限定7天內使用，鎖定了用戶的消費周期，提升轉化。
2）積分體系：通過積分體系的設置，讓用戶有持續(xù)消費的動力。積分抽獎等方式，更是進一步提升積分在用戶心中的價值。
3）私域運營：不管是朋友圈還是社群，霸王茶姬發(fā)布的內容較少，缺少互動，用戶粘性有待提高。
/ 完
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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