作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，中國(guó)第一個(gè)引入運(yùn)動(dòng)飲料概念的飲料，位列中國(guó)“第一批”馳名商標(biāo)…這些第一，都是“東方魔水”健力寶在上世紀(jì)開(kāi)創(chuàng)的壯舉。

也許很多90后、00后已經(jīng)不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，但健力寶曾經(jīng)是中國(guó)飲料當(dāng)之無(wú)愧的“第一品牌”。“童年回憶”重回人們視野，源于一則收購(gòu)公告。11月21日，港股上市公司天韻國(guó)際控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“天韻國(guó)際”）宣布，公司與健力寶簽署了認(rèn)購(gòu)協(xié)議，以3億元認(rèn)購(gòu)健力寶約9.18%的股份。同時(shí)，天韻國(guó)際計(jì)劃進(jìn)一步增持在健力寶的實(shí)際權(quán)益，達(dá)到約20%。

繼被浙江國(guó)投、統(tǒng)一集團(tuán)和中信集團(tuán)收購(gòu)后，這是健力寶的第四次“賣(mài)身”。

除了國(guó)產(chǎn)飲料，再把范圍擴(kuò)大到食品行業(yè)，經(jīng)歷過(guò)“賣(mài)身”的就有徐福記、銀鷺食品，再擴(kuò)大到日化、電器、五金領(lǐng)域，還可以列舉出熊貓洗衣粉、蘇泊爾和南孚電池，類(lèi)似的例子數(shù)不勝數(shù)。

為何這些民族企業(yè)逃不過(guò)“賣(mài)身”的命運(yùn)？它們未來(lái)又將何去何從？

1、健力寶的輝煌與浮沉

在上世紀(jì)八九十年代，健力寶一直保持著中國(guó)國(guó)民度最高的飲料品牌稱(chēng)號(hào)。

“健力寶之父”李經(jīng)緯首次將健力寶帶向了世界。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，健力寶驚艷亮相，且在中國(guó)女排奪冠時(shí)，手里拿的正是健力寶。健力寶也從那時(shí)被稱(chēng)為“中國(guó)魔水”。自此之后，健力寶的年銷(xiāo)售額從1984年的345萬(wàn)元一度飆升至1986年的1.3億元，收入增速“火箭式”提升。

李經(jīng)緯很快與其他的大型體育賽事建立合作。1987年，健力寶以250萬(wàn)元的贊助費(fèi)成為了廣州全運(yùn)會(huì)的飲料贊助商。1990年，健力寶又拿出了1600萬(wàn)元的超級(jí)贊助，和北京亞運(yùn)會(huì)達(dá)成合作。1992年，健力寶和中國(guó)足協(xié)簽訂協(xié)議，正式組建了“健力寶少年足球隊(duì)”，這是中國(guó)第一家全國(guó)性的民間足球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

1997年，健力寶創(chuàng)下54億元的銷(xiāo)售紀(jì)錄，為偏居一偶的廣東佛山三水市貢獻(xiàn)近50%的稅收。

不過(guò)，健力寶飛速發(fā)展的同時(shí)，卻有潛藏的隱患存在。健力寶是國(guó)有控股企業(yè)，其大股東是三水縣政府，而創(chuàng)下諸多壯舉的李經(jīng)緯只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。

1997年正值亞洲金融危機(jī)，受此影響，健力寶的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。彼時(shí)，李經(jīng)緯在廣州投入10多億元資金，打造健力寶大廈，希望將總部遷出三水縣，打造更強(qiáng)大的健力寶品牌。而另一方面，三水政府也從1998年起，逐步收緊對(duì)健力寶資金管理權(quán)。健力寶開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，必須經(jīng)過(guò)政府審批才能夠劃撥經(jīng)費(fèi)，招商引資也須經(jīng)政府同意。

據(jù)媒體報(bào)道，三水政府為了不讓健力寶遷出，還為其設(shè)置了不少門(mén)檻，如規(guī)定三水本地人必須占到健力寶員工的45%以上。在三水政府和李經(jīng)緯徹底“談崩”之后，2001年7月，三水政府為健力寶召開(kāi)轉(zhuǎn)制會(huì)議，會(huì)議結(jié)果是，有九成以上的人主張賣(mài)掉健力寶，但絕不能賣(mài)給李經(jīng)緯。

為此，三水政府找到了新加坡第一食品公司和娃哈哈，但最終在李經(jīng)緯協(xié)同公司的抵制下，這一收購(gòu)計(jì)劃流產(chǎn)。三水政府表示，只要在7日內(nèi)籌集到4.5億元，健力寶就歸李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)。而就在約定之日的倒數(shù)第二天，三水政府直接“釜底抽薪”將健力寶將出售給浙江國(guó)投。浙江國(guó)投以3.38億元的價(jià)格收購(gòu)了健力寶75%的股份。不久，李經(jīng)緯突發(fā)腦溢血，從此只能在輪椅上度日。

雖然健力寶歸屬權(quán)戰(zhàn)役落下帷幕，但在此之后，健力寶發(fā)展并不順利，在經(jīng)手浙江國(guó)投之后，又先后被“賣(mài)身”于統(tǒng)一集團(tuán)和中信集團(tuán)。據(jù)天韻國(guó)際公告披露，健力寶2021年、2022年?duì)I業(yè)收入分別為19.5億元、23億元，已不足巔峰時(shí)期的一半。

2、老牌企業(yè)為何賣(mài)身

縱觀(guān)民族企業(yè)發(fā)展史，和健力寶一樣被“賣(mài)身”的企業(yè)并不在少數(shù)。

實(shí)際上，上世紀(jì)八十至九十年代，中國(guó)本土曾有八大汽水飲料品牌，分別是北京北冰洋、天津山海關(guān)、青島嶗山、沈陽(yáng)八王寺、武漢二廠(chǎng)、廣州亞洲、上海正廣和以及重慶天府可樂(lè)，但基本都被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)并購(gòu)或控股。

其中，歸入百事可樂(lè)的有天府可樂(lè)、亞洲汽水、北冰洋汽水；歸入可口可樂(lè)的有沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢二廠(chǎng)。

在“賣(mài)身”之前，如同眾多傳奇商業(yè)故事一樣，大部分企業(yè)在初期果斷實(shí)施變革，一舉打造出家喻戶(hù)曉的民族品牌。上述這些曾經(jīng)歷過(guò)“賣(mài)身”的民族企業(yè)，幾乎均有過(guò)自己的高光時(shí)刻。

匯源果汁的高光時(shí)刻在2007年，彼時(shí)匯源果汁在港交所創(chuàng)下規(guī)模最大IPO紀(jì)錄，上市當(dāng)日大漲66%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到6.40億元。天府可樂(lè)在輝煌時(shí)期占據(jù)中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)75%的銷(xiāo)售份額，暢銷(xiāo)多個(gè)國(guó)家。北冰洋在巔峰時(shí)期，產(chǎn)值超過(guò)1億元，純利潤(rùn)達(dá)1300多萬(wàn)元，也是首個(gè)登上央視春晚的品牌。

為何這些曾經(jīng)歷過(guò)高光時(shí)刻的老牌民族企業(yè)，最后卻逃不過(guò)被“賣(mài)身”的命運(yùn)？

不少人將原因歸咎于外資的進(jìn)入。部分外資戴著“合資”的友好面具，但實(shí)際是通過(guò)合資、奪權(quán)、雪藏等路徑，變相在國(guó)內(nèi)實(shí)行壟斷。

在飲料行業(yè)，改革開(kāi)放后不久，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)相繼宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，兩大巨頭開(kāi)始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，彼時(shí)，中國(guó)汽水產(chǎn)業(yè)支柱的八大汽水廠(chǎng)，懷抱著“中外合資、做大做強(qiáng)”的美好愿景，大多與百事可樂(lè)或可口可樂(lè)簽訂合資或收購(gòu)協(xié)議，希望學(xué)習(xí)外資的管理模式與成熟的灌裝技術(shù)，以及補(bǔ)足資金短板。

1994年，百事可樂(lè)出資1070萬(wàn)美元，天府可樂(lè)以土地、廠(chǎng)房和生產(chǎn)設(shè)備出資，折價(jià)730萬(wàn)美元，雙方共同成立了重慶百事天府公司。

根據(jù)協(xié)議，合資公司每年生產(chǎn)的天府可樂(lè)飲料保證不低于年總飲料產(chǎn)量的一半，然而百事可樂(lè)逐年減少天府可樂(lè)的產(chǎn)量，還拿走了天府可樂(lè)的核心配方，逐步將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅在萌芽狀態(tài)。在與百事可樂(lè)合資的十余年里，天府可樂(lè)從一個(gè)國(guó)家大型企業(yè)，變成了重慶市的市級(jí)特困企業(yè)。

與此類(lèi)似的還有北冰洋汽水。

在天府可樂(lè)與百事可樂(lè)合作的同一年，北冰洋也與百事可樂(lè)達(dá)成合作，成立百事北冰洋汽水有限公司。百事可樂(lè)通過(guò)合資抓住了北冰洋的銷(xiāo)售渠道，大肆推廣自身品牌，卻限制北冰洋的發(fā)展，任其在市場(chǎng)上逐漸落寞。

1986年，山海關(guān)汽水廠(chǎng)和可口可樂(lè)聯(lián)姻，成立天津津美飲料有限公司。合資之后的外方拒絕向合作的灌裝廠(chǎng)提供濃縮液，導(dǎo)致山海關(guān)品牌的汽水質(zhì)量參差不齊，口碑直接崩塌。其余的國(guó)產(chǎn)汽水也逐漸被雪藏停產(chǎn)，青島嶗山可樂(lè)于1997年停產(chǎn)，武漢二廠(chǎng)汽水在2000年停產(chǎn)。

在食品行業(yè)，此種境遇也得到重演。

2011年，徐福記以17億美元的價(jià)格將60%的股份出讓給全球最大食品公司雀巢，同年，雀巢宣布以15億元收購(gòu)銀鷺60%的股權(quán)。在日化行業(yè)，德國(guó)漢高收購(gòu)了兒童護(hù)理品牌孩兒面，寶潔收購(gòu)了熊貓洗衣粉。在家電五金行業(yè)，蘇泊爾在2007年賣(mài)身于法國(guó)知名小家電企業(yè)SEB，“中國(guó)第一電池”南孚電池更是五次易主。

時(shí)至今日，雖說(shuō)并非所有被“賣(mài)身”的民族品牌都消失在大眾視野中，但可以知道的是，大部分被收購(gòu)的民族企業(yè)業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，與它們相伴的關(guān)鍵詞往往是“復(fù)興”“重振”。

除了外資的插手，導(dǎo)致民族品牌走向沒(méi)落的因素中，內(nèi)部原因也不容忽視。

一方面，企業(yè)內(nèi)斗不僅消耗了品牌的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力，更造成民族品牌的退步與衰落。前文提及的健力寶正是面臨改制困局，另一方面，企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略決策失誤，在群眾消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，品牌的傳承與創(chuàng)新相脫節(jié)，也是造成品牌衰退的主要原因。

3、老牌企業(yè)未來(lái)何去何從

近年來(lái)，隨著國(guó)貨國(guó)潮的崛起，不少老品牌重回大眾視野。

人們有所不知的是，在重回市場(chǎng)前，被迫“賣(mài)身”的老品牌也經(jīng)歷了一番艱辛歷程。在飲料領(lǐng)域，2007年，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的談判，北京一輕控股公司從百事可樂(lè)手中收回了北冰洋品牌，但代價(jià)是北冰洋需承諾四年內(nèi)不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，直到2011年11月才開(kāi)始重新生產(chǎn)銷(xiāo)售。

2008年，天府可樂(lè)也開(kāi)始向百事可樂(lè)追討品牌，2010年底取得配方所有權(quán)，2013年商標(biāo)權(quán)回歸天府可樂(lè)名下。同一時(shí)期，其他國(guó)產(chǎn)汽水的品牌所有權(quán)也重新回到原公司手里，八王寺汽水在2003年回歸，嶗山可樂(lè)于2004年復(fù)產(chǎn)，山海關(guān)汽水在2014年重啟。

為了重振輝煌，從產(chǎn)品創(chuàng)新到跨界聯(lián)名，老牌汽水廠(chǎng)將自己能做的都做了。在上述汽水廠(chǎng)中，動(dòng)作最多的莫過(guò)于北冰洋。北冰洋在桔味汽水之外，陸續(xù)推出了橙、百香果、檸檬、酸梅、生姜味汽水，以及蘇打水、氣泡水、咖啡、酸奶、冰淇淋等副線(xiàn)產(chǎn)品，甚至推出了高于5％含果汁量的汽水。

據(jù)悉，立足北京市場(chǎng)的北冰洋年銷(xiāo)售額已過(guò)10億元，其他汽水廠(chǎng)還未達(dá)到這樣的“好成績(jī)”，而這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不足可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額的二十分之一。

雖然國(guó)產(chǎn)汽水收回了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，但當(dāng)前的國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)早已是一片紅海，此時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌僅憑“情懷牌”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要么在品牌心智上有新的超越，要么在產(chǎn)品上有巨大創(chuàng)新，否則老牌汽水廠(chǎng)試圖拿回曾經(jīng)的份額，也只能是“望洋興嘆”。

其他行業(yè)的老牌企業(yè)“賣(mài)身”后的現(xiàn)狀也并不如意。

年產(chǎn)量曾高達(dá)6萬(wàn)噸的熊貓洗衣粉，目前已在市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡，在電商平臺(tái)甚至已經(jīng)搜不到這個(gè)曾經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三名的主流品牌，可以說(shuō)徹底失去了“青山再起”的可能性。

糖果公司金絲猴作價(jià)26億賣(mài)給了美國(guó)好時(shí)集團(tuán)后，于2018年重新被國(guó)內(nèi)企業(yè)河南御翔食品有限公司收購(gòu)。時(shí)至今日，金絲猴已很難在零食市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

回過(guò)頭來(lái)，健力寶的品牌探索之路正是上世紀(jì)八九十年代傳統(tǒng)民族企業(yè)的縮影，港股公司天韻國(guó)際收購(gòu)健力寶一事，若能結(jié)合雙方在生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)拓展、品牌推廣等方面的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生綜合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙方合作的初衷，或許健力寶仍有“東山再起”的可能。

民族企業(yè)發(fā)展已有百余年的歷史，時(shí)刻面臨著外界的沖擊與挑戰(zhàn)的民族企業(yè)，承擔(dān)了更多屬于時(shí)代的重任。

有一句老話(huà)是“沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)”，時(shí)代風(fēng)云變化莫測(cè)，企業(yè)“變”則存，“不變”則滅。民族企業(yè)仍需順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)開(kāi)展變革，在傳承中創(chuàng)新發(fā)展，讓老牌民族企業(yè)永葆生機(jī)。