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作者 | 竹銘
編輯 | 唐飛
“你是想一輩子賣糖水，還是跟著我們改變世界？”
當(dāng)年，喬布斯想讓百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果，于是說(shuō)出這番煽動(dòng)人心的話。
事實(shí)上，賣“糖水”這件事看起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)并不容易。這么多年，百事可樂、可口可樂硬是靠賣“糖水”，賣成了全球最有價(jià)值的品牌。尤其是可口可樂，在品牌價(jià)值上跟蘋果處于同一梯隊(duì)，更是在福布斯《2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)》中排名第6位。
可口可樂公司2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收119.53億美元（約869億元人民幣），同比增長(zhǎng)8%，超出市場(chǎng)預(yù)期的114.3億美元；凈利潤(rùn)為30.83億美元（約224億元人民幣），同比增長(zhǎng)9%，環(huán)比增長(zhǎng)22%。
都說(shuō)大象難跳舞、船大難掉頭，可口可樂已經(jīng)身為巨頭，還能保持雙增長(zhǎng)并不容易。這個(gè)賣“糖水”的公司，究竟憑什么依然沖在行業(yè)前列？在龐大身軀背后還暗藏著何種隱憂？又靠什么破除？
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說(shuō)過(guò)，飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
的確，飲料作為一種需求量很大、復(fù)購(gòu)率很高的品類，擁有很強(qiáng)的抗周期性。即便經(jīng)濟(jì)起伏較大，飲料行業(yè)也很少出現(xiàn)比較大的波動(dòng)。
尼爾森IQ公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月國(guó)內(nèi)飲料全渠道同比增長(zhǎng)7.7%，在快消行業(yè)當(dāng)表現(xiàn)比較穩(wěn)健。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)的軟飲市場(chǎng)將保持5.5%的復(fù)合平均增速，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)7900億元。
不過(guò)，行業(yè)穩(wěn)健、空間廣闊，不意味著品牌就能安枕無(wú)憂。不變革，依然會(huì)被時(shí)代淘汰。尤其現(xiàn)在許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代，市場(chǎng)天平偏向消費(fèi)者，品牌更應(yīng)該主動(dòng)去洞察變化。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克提出“消費(fèi)者主權(quán)”理論認(rèn)為，在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越占主導(dǎo)并且進(jìn)一步掌控“主權(quán)”。企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。
現(xiàn)在的飲料行業(yè)，同樣處在“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代，并且由年輕人牢牢占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)。
品牌應(yīng)該去洞察年輕人自主定義的方向，通過(guò)細(xì)分品類滿足它們的需求。過(guò)去幾年，在飲料行業(yè)“從0-1”的品牌成長(zhǎng)案例時(shí)常出現(xiàn)，例如元?dú)馍帧⒑猛atoat，它們無(wú)一不是擊中了年輕人的某一個(gè)細(xì)分需求獲得發(fā)展動(dòng)力。
新品牌本身姿態(tài)較低，具有親和力，貼近年輕人并不難。不過(guò)，像可口可樂公司這樣體量龐大的老品牌，要讓他們?nèi)グ凑障M(fèi)者的意愿辦事，并不容易。
當(dāng)下，果汁類飲品憑借健康的理念和豐富的口感，在年輕人中擁有較高人氣。同時(shí)咖啡已經(jīng)成為年輕人工作上的“續(xù)命神器”，瑞幸生椰拿鐵、醬香拿鐵在年輕人中的火爆，已經(jīng)說(shuō)明咖啡龐大的消費(fèi)空間。
從此次的三季報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂旗下的果汁和咖啡為其在中國(guó)市場(chǎng)取得增長(zhǎng)立了大功。
財(cái)報(bào)顯示，果汁飲料、乳制品和植物基飲料銷量全球增長(zhǎng)2%，主要受中國(guó)市場(chǎng)的美汁源果粒橙等增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)?？Х蠕N量全球增長(zhǎng)6%，主要受英國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)Costa咖世家咖啡的強(qiáng)勁增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
這說(shuō)明，可口可樂并沒有因“大”而動(dòng)作遲緩，反而是在貼近市場(chǎng)需求，這是一種比業(yè)績(jī)更為重要的品牌生存之道。
時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲招呼都不會(huì)打。
品牌只要守護(hù)著年輕人的“消費(fèi)主權(quán)”，就一定能一勞永逸嗎？也未必。
毫不夸張的說(shuō)，快消行業(yè)的需求變化，趕得上火箭的速度。這種變化有時(shí)是在過(guò)去的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，有時(shí)是一場(chǎng)徹底的革新。
過(guò)去，年輕人將可樂當(dāng)做肥宅快樂水，喜歡碳酸飲料帶來(lái)的生理和心理上的雙重快樂，這也讓可口可樂公司有了天然的用戶基礎(chǔ)和龐大的營(yíng)收基礎(chǔ)。
2022年，可口可樂在中國(guó)內(nèi)地銷售收入約442億元，碳酸飲料貢獻(xiàn)了約331億元，是營(yíng)收主力軍。
然而，一些跡象表明年輕人正在“拋棄”碳酸飲料。尼爾森IQ公布的數(shù)據(jù)，1月-7月在具體的飲料品類中，即飲茶，功能飲料，即飲咖啡和果汁線下市場(chǎng)增速超過(guò)10%，而碳酸飲料卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
一個(gè)更為關(guān)鍵的信號(hào)是，即飲茶超越碳酸飲料，成為品類重要性排名第一的品類。
年輕人“嫌棄”碳酸飲料，更為本質(zhì)的原因是：不健康。
這些年，佛系養(yǎng)生成為年輕人熱衷的生活方式，“抗糖”“健康”“天然”成為飲食當(dāng)中被提到最多的話題。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，雖然我國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)的滲透率目前僅為3.4%，但當(dāng)下無(wú)糖市場(chǎng)的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)69.1%。
可口可樂配料表。圖源：京東商城
而碳酸飲料中往往會(huì)添加很多糖、磷酸和食用香精等，飲用過(guò)多會(huì)造成人體游離糖超標(biāo)。
于是，眾多可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始在“無(wú)糖”的路上越走越遠(yuǎn)。
元?dú)馍志椭鞔?ldquo;健康氣泡水”這個(gè)新品類，迅速崛起。“0糖、0脂、0卡”的廣告語(yǔ)更是直擊年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，元?dú)馍置袊?guó)內(nèi)水飲廠商第12位，是其中最年輕的品牌。
除了元?dú)馍?，還有主打無(wú)糖的茶飲、果汁等各種品牌。比如，東方樹葉近年就迎來(lái)銷售額快速增長(zhǎng)。2023年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營(yíng)收高達(dá)52.86億元，同比增長(zhǎng)59.8%。
眾多主打無(wú)糖、健康的飲料品牌紛紛崛起，通過(guò)多個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略蠶食原本屬于可口可樂的市場(chǎng)份額，這也迫使可口可樂不得不在碳酸飲料之外拓展更多可能性。
在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，碰到危機(jī)如果只盯著你的敵人，那么遲早會(huì)迷失在對(duì)方的節(jié)奏里。
在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，任何危機(jī)的解決方案，都藏在消費(fèi)者的需求里。
在更為理性的消費(fèi)趨勢(shì)下，情緒是激發(fā)消費(fèi)的有力武器，而場(chǎng)景是情緒的最佳載體。
為什么星巴克的咖啡比其他品牌的貴那么多，依然有龐大顧客？因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)適合白領(lǐng)的消費(fèi)場(chǎng)景。
產(chǎn)品解決一個(gè)問(wèn)題，場(chǎng)景持續(xù)解決問(wèn)題，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾發(fā)表類似的觀點(diǎn)。因?yàn)橐环矫鎴?chǎng)景能夠激發(fā)人的情感，形成共鳴，刺激消費(fèi)，另一方面依托場(chǎng)景，豐沛的資源能夠持續(xù)地涌入到用戶面前，滿足用戶變化的、多樣的需求，進(jìn)一步提升消費(fèi)。
這是品牌在把握“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的生存之道后，必須掌握的生存之術(shù)。
一些品牌，非常擅長(zhǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷，比如蘋果。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果廣告幾乎沒有明星代言人，基本都是素人在各種場(chǎng)景里進(jìn)行功能展示。這就是一種場(chǎng)景策略，通過(guò)教用戶如何使用蘋果產(chǎn)品改善生活，建立品牌和用戶之間的情感連接，通過(guò)強(qiáng)調(diào)親情、友情、創(chuàng)造力等深化情感連接，進(jìn)而讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買蘋果產(chǎn)品。
遭遇“碳酸飲料”危機(jī)的可口可樂，近年來(lái)也在強(qiáng)化場(chǎng)景消費(fèi)。
可口可樂旗下的Costa，就通過(guò)與微信讀書的深度合作，綁定閱讀場(chǎng)景，獲得年輕人的青睞?？煽诳蓸芬苍趶V告中融入“媽媽味道”，強(qiáng)調(diào)與家人在一起的場(chǎng)景。
圖源：?jiǎn)袅▎袅?/p>
今年三季度，可口可樂落地“可口可樂，美妙盛宴”線下體驗(yàn)活動(dòng)，嘗試加強(qiáng)跟佐餐場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。
詹姆斯·卡斯的著作《有限與無(wú)限的游戲》中傳遞出這樣一種觀點(diǎn)：有限的游戲在邊界內(nèi)玩，其目的在于贏得勝利。無(wú)限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。
可口可樂能夠保持基業(yè)長(zhǎng)青的秘密，就在于能夠不斷改變邊界，在瓶身設(shè)計(jì)、包裝、口味、原料上進(jìn)行創(chuàng)新，滿足不同時(shí)代的消費(fèi)者需求。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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