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作者 | 竹銘
編輯 | 唐飛
“你是想一輩子賣糖水，還是跟著我們改變世界？”
當(dāng)年，喬布斯想讓百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果，于是說出這番煽動人心的話。
事實上，賣“糖水”這件事看起來簡單，其實并不容易。這么多年，百事可樂、可口可樂硬是靠賣“糖水”，賣成了全球最有價值的品牌。尤其是可口可樂，在品牌價值上跟蘋果處于同一梯隊，更是在福布斯《2020全球品牌價值100強》中排名第6位。
可口可樂公司2023年第三季度財報顯示，公司營收119.53億美元（約869億元人民幣），同比增長8%，超出市場預(yù)期的114.3億美元；凈利潤為30.83億美元（約224億元人民幣），同比增長9%，環(huán)比增長22%。
都說大象難跳舞、船大難掉頭，可口可樂已經(jīng)身為巨頭，還能保持雙增長并不容易。這個賣“糖水”的公司，究竟憑什么依然沖在行業(yè)前列？在龐大身軀背后還暗藏著何種隱憂？又靠什么破除？
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說過，飲料行業(yè)不過時，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。
的確，飲料作為一種需求量很大、復(fù)購率很高的品類，擁有很強的抗周期性。即便經(jīng)濟起伏較大，飲料行業(yè)也很少出現(xiàn)比較大的波動。
尼爾森IQ公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月國內(nèi)飲料全渠道同比增長7.7%，在快消行業(yè)當(dāng)表現(xiàn)比較穩(wěn)健。預(yù)計未來中國的軟飲市場將保持5.5%的復(fù)合平均增速，到2025年市場規(guī)模將超過7900億元。
不過，行業(yè)穩(wěn)健、空間廣闊，不意味著品牌就能安枕無憂。不變革，依然會被時代淘汰。尤其現(xiàn)在許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“消費者主權(quán)”時代，市場天平偏向消費者，品牌更應(yīng)該主動去洞察變化。
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克提出“消費者主權(quán)”理論認(rèn)為，在物質(zhì)極大豐富的時代，消費者越來越占主導(dǎo)并且進(jìn)一步掌控“主權(quán)”。企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，應(yīng)當(dāng)由消費者的意愿和偏好決定。
現(xiàn)在的飲料行業(yè)，同樣處在“消費者主權(quán)”時代，并且由年輕人牢牢占領(lǐng)主動權(quán)。
品牌應(yīng)該去洞察年輕人自主定義的方向，通過細(xì)分品類滿足它們的需求。過去幾年，在飲料行業(yè)“從0-1”的品牌成長案例時常出現(xiàn)，例如元氣森林、好望水、Oatoat，它們無一不是擊中了年輕人的某一個細(xì)分需求獲得發(fā)展動力。
新品牌本身姿態(tài)較低，具有親和力，貼近年輕人并不難。不過，像可口可樂公司這樣體量龐大的老品牌，要讓他們?nèi)グ凑障M者的意愿辦事，并不容易。
當(dāng)下，果汁類飲品憑借健康的理念和豐富的口感，在年輕人中擁有較高人氣。同時咖啡已經(jīng)成為年輕人工作上的“續(xù)命神器”，瑞幸生椰拿鐵、醬香拿鐵在年輕人中的火爆，已經(jīng)說明咖啡龐大的消費空間。
從此次的三季報中可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂旗下的果汁和咖啡為其在中國市場取得增長立了大功。
財報顯示，果汁飲料、乳制品和植物基飲料銷量全球增長2%，主要受中國市場的美汁源果粒橙等增長驅(qū)動?？Х蠕N量全球增長6%，主要受英國和中國市場Costa咖世家咖啡的強勁增長驅(qū)動。
這說明，可口可樂并沒有因“大”而動作遲緩，反而是在貼近市場需求，這是一種比業(yè)績更為重要的品牌生存之道。
時代拋棄你時，連聲招呼都不會打。
品牌只要守護著年輕人的“消費主權(quán)”，就一定能一勞永逸嗎？也未必。
毫不夸張的說，快消行業(yè)的需求變化，趕得上火箭的速度。這種變化有時是在過去的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，有時是一場徹底的革新。
過去，年輕人將可樂當(dāng)做肥宅快樂水，喜歡碳酸飲料帶來的生理和心理上的雙重快樂，這也讓可口可樂公司有了天然的用戶基礎(chǔ)和龐大的營收基礎(chǔ)。
2022年，可口可樂在中國內(nèi)地銷售收入約442億元，碳酸飲料貢獻(xiàn)了約331億元，是營收主力軍。
然而，一些跡象表明年輕人正在“拋棄”碳酸飲料。尼爾森IQ公布的數(shù)據(jù)，1月-7月在具體的飲料品類中，即飲茶，功能飲料，即飲咖啡和果汁線下市場增速超過10%，而碳酸飲料卻出現(xiàn)負(fù)增長。
一個更為關(guān)鍵的信號是，即飲茶超越碳酸飲料，成為品類重要性排名第一的品類。
年輕人“嫌棄”碳酸飲料，更為本質(zhì)的原因是：不健康。
這些年，佛系養(yǎng)生成為年輕人熱衷的生活方式，“抗糖”“健康”“天然”成為飲食當(dāng)中被提到最多的話題。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，雖然我國無糖飲料行業(yè)的滲透率目前僅為3.4%，但當(dāng)下無糖市場的年輕消費人群占比高達(dá)69.1%。
可口可樂配料表。圖源：京東商城
而碳酸飲料中往往會添加很多糖、磷酸和食用香精等，飲用過多會造成人體游離糖超標(biāo)。
于是，眾多可口可樂的競爭對手開始在“無糖”的路上越走越遠(yuǎn)。
元氣森林就主打“健康氣泡水”這個新品類，迅速崛起。“0糖、0脂、0卡”的廣告語更是直擊年輕消費者的痛點。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，元氣森林名列國內(nèi)水飲廠商第12位，是其中最年輕的品牌。
除了元氣森林，還有主打無糖的茶飲、果汁等各種品牌。比如，東方樹葉近年就迎來銷售額快速增長。2023年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達(dá)52.86億元，同比增長59.8%。
眾多主打無糖、健康的飲料品牌紛紛崛起，通過多個細(xì)分戰(zhàn)略蠶食原本屬于可口可樂的市場份額，這也迫使可口可樂不得不在碳酸飲料之外拓展更多可能性。
在商場競爭中，碰到危機如果只盯著你的敵人，那么遲早會迷失在對方的節(jié)奏里。
在消費者主權(quán)時代，任何危機的解決方案，都藏在消費者的需求里。
在更為理性的消費趨勢下，情緒是激發(fā)消費的有力武器，而場景是情緒的最佳載體。
為什么星巴克的咖啡比其他品牌的貴那么多，依然有龐大顧客？因為它提供了一個適合白領(lǐng)的消費場景。
產(chǎn)品解決一個問題，場景持續(xù)解決問題，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲曾發(fā)表類似的觀點。因為一方面場景能夠激發(fā)人的情感，形成共鳴，刺激消費，另一方面依托場景，豐沛的資源能夠持續(xù)地涌入到用戶面前，滿足用戶變化的、多樣的需求，進(jìn)一步提升消費。
這是品牌在把握“消費者主權(quán)時代”的生存之道后，必須掌握的生存之術(shù)。
一些品牌，非常擅長場景營銷，比如蘋果。你會發(fā)現(xiàn)，蘋果廣告幾乎沒有明星代言人，基本都是素人在各種場景里進(jìn)行功能展示。這就是一種場景策略，通過教用戶如何使用蘋果產(chǎn)品改善生活，建立品牌和用戶之間的情感連接，通過強調(diào)親情、友情、創(chuàng)造力等深化情感連接，進(jìn)而讓消費者愿意購買蘋果產(chǎn)品。
遭遇“碳酸飲料”危機的可口可樂，近年來也在強化場景消費。
可口可樂旗下的Costa，就通過與微信讀書的深度合作，綁定閱讀場景，獲得年輕人的青睞?？煽诳蓸芬苍趶V告中融入“媽媽味道”，強調(diào)與家人在一起的場景。
圖源：嗶哩嗶哩
今年三季度，可口可樂落地“可口可樂，美妙盛宴”線下體驗活動，嘗試加強跟佐餐場景的關(guān)聯(lián)。
詹姆斯·卡斯的著作《有限與無限的游戲》中傳遞出這樣一種觀點：有限的游戲在邊界內(nèi)玩，其目的在于贏得勝利。無限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。
可口可樂能夠保持基業(yè)長青的秘密，就在于能夠不斷改變邊界，在瓶身設(shè)計、包裝、口味、原料上進(jìn)行創(chuàng)新，滿足不同時代的消費者需求。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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