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來源| Tech星球
做消費(fèi)投資四年，戲劇性的一幕正發(fā)生在王陽身上。此前他投資的一家消費(fèi)企業(yè)破產(chǎn)倒閉，創(chuàng)始人入職他所在的消費(fèi)基金，成為自己的上司。
與此同時(shí)，王陽身邊很多聚焦消費(fèi)領(lǐng)域投資人的轉(zhuǎn)型方向，也讓他感到意外，比如，成為被投企業(yè)的加盟商，亦或是跨行業(yè)成為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，還有的當(dāng)起網(wǎng)紅大V在直播間賣課等等。
在這背后，是曾經(jīng)創(chuàng)造無數(shù)估值神話的消費(fèi)投資，近兩年大幅降溫。個(gè)體命運(yùn)也隨之改變，許多投資機(jī)構(gòu)縮減甚至是砍掉消費(fèi)組，或者消費(fèi)組投資人內(nèi)部轉(zhuǎn)崗科技組。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件數(shù)達(dá)到 742 起，同比增長(zhǎng)了 78%，融資金額更是達(dá)到了 1158 億元。而 2022 年消費(fèi)投融資則出現(xiàn)大幅回落，年內(nèi)投資事件 334 起，同比下降 45%，融資總額更是僅有 313 億元，同比下跌 73%，低于 2019 年之前水平。
另一份最新報(bào)告顯示，2023年上半年，投資市場(chǎng)上的資金也多集中在集成電路、生物制藥、新能源/新材料、醫(yī)療器械這些領(lǐng)域，偶爾餐飲、消費(fèi)品牌能冒個(gè)頭。
和王陽一樣還堅(jiān)守在消費(fèi)賽道的投資人，工作節(jié)奏也從“一周看十幾個(gè)項(xiàng)目”變?yōu)?ldquo;一周最多看五個(gè)項(xiàng)目”，收入相較于最高峰時(shí)期下降40%左右。
消費(fèi)投資變得更加理性。今年以來，從虎頭局資金鏈斷裂，到鐘薛高陷入困局，昔日明星項(xiàng)目的短板不斷暴露出來。從估值到商業(yè)模式，投資人的策略也正發(fā)生改變。
2023年，消費(fèi)投資還沒有完全回暖，王陽說，回溯起來，2021年底是消費(fèi)投資從瘋狂到降溫的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
在此之前的一年多時(shí)間里，完美日記、泡泡瑪特相繼上市，烘培賽道的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局，雪糕賽道的鐘薛高，就連街頭巷尾的蘭州拉面也吸引投資人競(jìng)相爭(zhēng)搶。此外，炸串、輕食、酒館等各個(gè)消費(fèi)細(xì)分賽道，不斷誕生網(wǎng)紅明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
投資人擠破創(chuàng)始人門檻上演“一項(xiàng)目難求”。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，投資人無論如何都想求購(gòu)元?dú)馍值墓煞?，不論條件多么苛刻；花西子融資要求投資人回答五個(gè)小問題，且需自報(bào)估值。
還有極致的投資速度。“風(fēng)投女王”徐新與墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人聊了一天，果斷簽下投資意向書。挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華與M Stand咖啡的創(chuàng)始人葛冬聊到第15分鐘，就決定投資。
消費(fèi)投資人王陽經(jīng)歷了這一周期。在他看來，投資人當(dāng)時(shí)的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是篩選出有望成為下一個(gè)獨(dú)角獸的大品類，大家都期待投出下一個(gè)“完美日記”，也有可能通過一個(gè)高回報(bào)項(xiàng)目一戰(zhàn)成名。王陽回憶，那是屬于消費(fèi)投資的高光時(shí)刻，消費(fèi)組年底會(huì)有豐厚的獎(jiǎng)金，而且在投資機(jī)構(gòu)的地位不斷上升，消費(fèi)投資人的招聘薪資也水漲船高。
王陽說，熱門項(xiàng)目很難拿到份額，投資人經(jīng)常需要“跪舔”創(chuàng)始人。比如，投資人要先寫一個(gè)“小作文 ”去表達(dá)他對(duì)品牌的理解，以及闡述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、渠道布局等，如果投資人跟創(chuàng)始人的觀點(diǎn)、理念一致，才能有面談的機(jī)會(huì)。
在消費(fèi)領(lǐng)域深耕六年的楊倩，也經(jīng)歷了這個(gè)周期。在她看來，之所以在2021年底出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)企業(yè)或已經(jīng)上市，或成長(zhǎng)為頭部獨(dú)角獸，但這些所謂的“明星”消費(fèi)企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)估值大幅縮水，且遲遲難以產(chǎn)生利潤(rùn)，燒錢換規(guī)模的路徑一定程度被證偽，投資人從狂熱趨于謹(jǐn)慎。
“大家預(yù)期有點(diǎn)落空。很多消費(fèi)品牌那時(shí)候依托短視頻等渠道紅利，規(guī)?？焖贁U(kuò)大。但也產(chǎn)生流量依賴癥，一旦不做投放買流量，銷量就快速下滑。線上流量變化實(shí)在太快了，短視頻流量紅利ROI（投資回報(bào)率）一度曾經(jīng)高達(dá)8，后來連1都很難”，楊倩進(jìn)一步分析道。
此外，那時(shí)候消費(fèi)投資估值過高，楊倩說，“不少品牌估值高達(dá)10倍PS，但只有微薄利潤(rùn)或虧損。當(dāng)時(shí)有些我們投資的企業(yè)，后續(xù)再融資也非常好，但我們當(dāng)時(shí)也覺得估值過高了，不敢追投。
隨之而來的是，投資機(jī)構(gòu)開始進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
消費(fèi)投資人田雨透露，據(jù)他了解，某頭部FA從四個(gè)消費(fèi)組縮減至一個(gè)，剩下的一組也只留下一半員工，其中四分之一員工還需要轉(zhuǎn)型至機(jī)器人、合成生物等領(lǐng)域。還有頭部消費(fèi)機(jī)構(gòu)將兩個(gè)消費(fèi)組合并，不再拆開成為消費(fèi)、跨境等各個(gè)細(xì)分方向。
消費(fèi)投資人也做出不同抉擇。今年在做年中總結(jié)和展望時(shí)，田雨坦言，自己的儲(chǔ)備項(xiàng)目已經(jīng)變?yōu)?，他在考慮要不要看看其他方向，也在說服老板，除了C端品牌，再看看上游供應(yīng)鏈品牌。
從事消費(fèi)投資已經(jīng)四年，王陽也在考慮要不要轉(zhuǎn)型，他之前實(shí)習(xí)過的某消費(fèi)基金，如今已經(jīng)變成醫(yī)療基金。身邊很多消費(fèi)投資人或者去被投企業(yè)做戰(zhàn)略顧問，或者加盟被投企業(yè)的餐飲、咖啡、茶飲品牌，還有的消費(fèi)投資人已經(jīng)在朋友圈賣起各類保險(xiǎn)產(chǎn)品，或者在短視頻平臺(tái)打造個(gè)人IP成為大V，通過售賣課程等進(jìn)行變現(xiàn)。
還有很多消費(fèi)投資人去看元宇宙、新能源、AI等各個(gè)投資新風(fēng)口。但轉(zhuǎn)型并非易事，王陽說，消費(fèi)投資人很多時(shí)候是偏TO C的邏輯，不僅要與外部專業(yè)的硬科技投資人競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)部也很難短時(shí)間內(nèi)追趕上深耕硬科技賽道已久的投資人。
在思考轉(zhuǎn)型過程中，王陽也與被投企業(yè)的創(chuàng)始人產(chǎn)生奇妙交集。王陽投資的預(yù)制菜項(xiàng)目，一年后因經(jīng)營(yíng)困難走向倒閉，在他看來，主要原因是發(fā)展過程中團(tuán)隊(duì)還是沒想清楚戰(zhàn)略規(guī)劃，一開始做TO C方向不太順利，在往TO B方向轉(zhuǎn)型過程中，因?yàn)槿狈Ω鞣N資源等問題，未能自救成功。
后來，這位創(chuàng)始人入職王陽所在的消費(fèi)基金，成為他的上司。從投資人到向這位創(chuàng)始人匯報(bào)工作，還是讓王陽覺得非常戲劇性。不過，這在圈內(nèi)還算比較常見，王陽說，很多消費(fèi)基金的投資人出去創(chuàng)業(yè)，會(huì)接受自己曾經(jīng)任職的的機(jī)構(gòu)投資，如果創(chuàng)業(yè)不順利，會(huì)再回到基金里，某種意義上，這也是不錯(cuò)的歸宿。
楊倩則在最近一年里瘋狂補(bǔ)先進(jìn)制造、新材料相關(guān)知識(shí)，機(jī)構(gòu)正鼓勵(lì)她們從消費(fèi)轉(zhuǎn)型去其他賽道。
除了消失的消費(fèi)投資人，還有消失在消費(fèi)賽道的FA。如果說消費(fèi)投資人在轉(zhuǎn)型和堅(jiān)守中，需要一定時(shí)間做抉擇，那么FA會(huì)根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)身。
劉勝是一名專注在消費(fèi)領(lǐng)域的FA，據(jù)他介紹，身邊很多FA很早便開始往AI、SaaS甚至硬科技方向轉(zhuǎn)身，如今，行業(yè)的好處是整體趨于冷靜，但弊端在于項(xiàng)目難推進(jìn)，耗費(fèi)很多的時(shí)間精力不一定能獲得金錢上的回報(bào)。
雖然劉勝還是選擇堅(jiān)守在消費(fèi)領(lǐng)域，但他在2022年創(chuàng)立了一個(gè)新生活方式品牌，作為副業(yè)以獲得更多收入。劉勝說，現(xiàn)在自己可以依托運(yùn)營(yíng)空間來實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想和品牌夢(mèng)想，也實(shí)實(shí)在在地接觸消費(fèi)行業(yè)、感受創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，一邊觀望一邊積累，希望可以挺過低谷。
不過，創(chuàng)業(yè)并非一帆風(fēng)順，從產(chǎn)品研發(fā)、視覺設(shè)計(jì)、宣傳推廣到找供應(yīng)商、團(tuán)隊(duì)管理等過程中，劉勝也經(jīng)歷了合伙人出走、營(yíng)業(yè)額為零的時(shí)刻，“后來也真正理解，其實(shí)籌備創(chuàng)業(yè)的那段時(shí)間才是最快樂的。”
“你還在投消費(fèi)嗎？”
這是投資人張旭被經(jīng)常問到的問題。張旭說，他所在的機(jī)構(gòu)更偏向CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資），相對(duì)而言受影響較小。不過，在“項(xiàng)目少、募資難”的背景下，消費(fèi)投資人的策略也發(fā)生變化。
告別燒錢換規(guī)模的發(fā)展模式，現(xiàn)在市面上很多消費(fèi)企業(yè)現(xiàn)金流充裕，盈利能力也不錯(cuò)，張旭說，在這種情況下，消費(fèi)企業(yè)會(huì)更注重能夠給予產(chǎn)業(yè)資源協(xié)同支持的投資機(jī)構(gòu)，就比如說，你能給元?dú)馍趾芏嗲蕾Y源，這比純財(cái)務(wù)投資對(duì)它的發(fā)展更重要。
為了搶到好項(xiàng)目，很多投資人也會(huì)非常內(nèi)卷，在達(dá)成投資意向合作之前，他們就開始給企業(yè)提供各種資源幫助。“投資人現(xiàn)在還會(huì)把投后管理工作前置，在投資之前，我們會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，幫助企業(yè)高管思考未來的戰(zhàn)略規(guī)劃”，張旭說。
投資策略也發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面， 消費(fèi)投資領(lǐng)域不斷拓寬，張旭所在的機(jī)構(gòu)，已經(jīng)從看食品飲料到看整個(gè)大消費(fèi)賽道。具體到個(gè)人，張旭說，從餐飲、合成生物到物流，今年是一個(gè)季度換一個(gè)賽道，肯定不會(huì)再單壓消費(fèi)某個(gè)賽道，現(xiàn)在就是逼自己去學(xué)習(xí)不同賽道的知識(shí)。
另一方面，投資標(biāo)準(zhǔn)更高。投資人現(xiàn)在看項(xiàng)目更多是關(guān)心利潤(rùn)，只有企業(yè)真正達(dá)到它所制定或估算的利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)，才會(huì)投資。張旭介紹，最近投資的案例中，不乏有一些項(xiàng)目達(dá)成投資意向，但后續(xù)進(jìn)行背景調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差距過大，最后終止投資。
此外，今年以來，很多消費(fèi)領(lǐng)域知名的投資機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了策略調(diào)整。譬如，據(jù)界面報(bào)道，去年下半年起，番茄資本在投資策略上做了一些比較大的戰(zhàn)略調(diào)整，中后期餐飲連鎖投資項(xiàng)目的比例有所降低，項(xiàng)目必須是所屬品類的第一名或具備第一名的潛質(zhì)，估值也必須合理。
盡管無法短時(shí)間內(nèi)回到昔日投資熱潮之中，但不少消費(fèi)投資人也表示，回歸理性的消費(fèi)投資，挺過冬天之后，期待迎來新的發(fā)展周期。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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