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來源：新腕兒

作者：憐舟

引言

咖啡和茶飲長期是熱門賽道，秉承著“成癮性”屬性，深受創(chuàng)投圈和消費(fèi)者們的喜歡。

這也是咖啡和茶飲賽道價值的關(guān)鍵。

相對于2020年少見的幾家咖啡品牌融資，國內(nèi)的咖啡行業(yè)幾乎沒什么大風(fēng)量，當(dāng)時咖啡味道也不為大眾消費(fèi)者所接受，因此，當(dāng)時咖啡還是比較受冷落的。

茶飲可是當(dāng)時的資本寵兒。

當(dāng)時的霸王茶姬拿到超3億融資，2021年6月，奈雪的茶成“新茶飲第一股”，整個茶飲行業(yè)發(fā)展正值峰值。

反觀2021年發(fā)展到現(xiàn)在的咖啡行業(yè)，回憶起來，咖啡行業(yè)融資似乎沒有中斷過。

像是3月份融資數(shù)億元的隅田川，奈雪入股“怪獸困了”咖啡品牌，還有云南咖啡新銳品牌“嗨罐咖啡”完成天使輪融資，小咖主完成1億融資……

咖啡業(yè)呈現(xiàn)出當(dāng)年新茶飲業(yè)融資類似的浮沉軌跡，這使外界去思考兩者是否會是同一種邏輯？他們的商業(yè)邏輯相互對比，能呈現(xiàn)出怎樣的相同與不同之處？

新腕（ID：bosandao）閱讀了中國平安《新消費(fèi)研究之咖啡系列報告三：咖啡VS茶飲，再議瑞幸未來》。‍‍

在這篇文章中梳理咖啡和茶飲兩個賽道契合和平行的地方。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

請繼續(xù)往下看！

01、V字型，相似的成長路

咖啡和茶飲的成長階段并不同，還有一段距離。

在90年代時，中國臺灣創(chuàng)立了新茶飲。后來到了2000年時，就此進(jìn)入大陸市場。

當(dāng)時的茶飲配料還比較簡單，基本是牛奶+糖分為主的配料，在市場上還是比較受歡迎的。

時間線拉到21世紀(jì)初，調(diào)制奶茶常在學(xué)校附近和路邊攤販賣，二三線城市也常見這類奶茶路邊攤，低廉的價格很快滲透到年輕消費(fèi)群體中。

想想小時候，我們在街邊?？吹借F皮電焊搭成的小推車，牌子上寫著珍珠奶茶。攤子上擺放著很多個玻璃罐子，每個罐子上面都貼著標(biāo)簽：草莓、香蕉、藍(lán)莓、橙子……

攤主拿起塑料杯，盛上幾勺奶茶粉，兌水?dāng)嚢?，加上珍珠，放到塑封機(jī)上熟練地往下一拉，一杯童年的快樂水就這么做好了。

沖劑奶茶的出現(xiàn)，一定程度上幫助當(dāng)時的國人，完成第一波奶茶品類教育，以至于未成長起來的奶茶消費(fèi)者，到現(xiàn)在為止還認(rèn)為奶茶還是沖劑加水做成的。

嚴(yán)格意義來講，喜茶、奈雪的出現(xiàn)，為喝奶茶這件事，賦予了更多品質(zhì)。

奈雪們對原有的奶茶原料進(jìn)行了原料升級，替代了鮮榨果汁和甜品，現(xiàn)制茶飲逐漸走到成熟階段，從而帶動了外賣行業(yè)的第二次爆發(fā)。

但咖啡不同，還處于發(fā)展期。

在80年代到90年代，咖啡傳入中國市場，價格偏低的速溶咖啡很快完成了一波市場教育。

在消費(fèi)者認(rèn)知中，咖啡口味苦澀，很難作為休閑飲品，主要是作為提神醒腦的功能性飲品。

1990年，星巴克等外資品牌來到中國市場。

星巴克、COSTA等外資咖啡品牌入華，喝咖啡有了更強(qiáng)的社交屬性。

消費(fèi)者慢慢喜歡坐在咖啡廳里，一邊喝著現(xiàn)磨咖啡，一邊聞著咖啡的香味，享受片刻閑暇時光。

不過，由于當(dāng)時的咖啡價格都比較貴，即便大家知道，也不太會消費(fèi)。

2017年，“快咖啡”瑞幸的出現(xiàn)，對于行業(yè)和整個消費(fèi)市場來講，算得上是一次認(rèn)知的刷新。

讓消費(fèi)者們感受到，只需要花之前三分之一的錢，就可以喝一杯有品質(zhì)的咖啡，重點(diǎn)是還很好喝，不苦，就像喝奶茶一樣。

后來又遇到疫情，大家出行不方便，瑞幸的“快咖啡”和“咖啡飲料化”商業(yè)模型，契合了疫情期間消費(fèi)者的需求。

和茶飲行業(yè)的區(qū)別在于，咖啡行業(yè)有年輕的咖啡用戶和成熟的咖啡用戶，大家對咖啡的認(rèn)知參差不齊，還處于發(fā)展階段。

咖啡和茶飲的消費(fèi)都屬于主動的咖啡因攝入，只不過，兩者消費(fèi)動因區(qū)別很大，還是恰恰相反。

人們喝咖啡的動因側(cè)重于提神醒腦，其次是排解壓力，占比分別是46%和38%，但像是犒勞自己和社交聚會這樣的消費(fèi)目的，占比卻只有18%。

大家習(xí)慣在辦公室、家庭場景和休閑娛樂場景點(diǎn)一杯咖啡，反而像是學(xué)習(xí)場景相對少一半。

再看大家喝茶飲的消費(fèi)動機(jī)，基本上都是“生活很苦，想喝點(diǎn)甜的快樂一下”、“單純喜歡喝奶茶”、“和同事、朋友們的社交需求”，這類偏娛樂的消費(fèi)目的，更多發(fā)生在休閑聚會或者逛街購物。

這里會觀察到一個細(xì)節(jié)，茶飲消費(fèi)的購買行為多數(shù)是感性因素，隨機(jī)性比較強(qiáng)。但咖啡屬于功能性飲品，人們購買咖啡是為了消除疲勞、減輕疲倦。

因此，形成了一個消費(fèi)現(xiàn)象是商場是奶茶的消費(fèi)場景，辦公室是咖啡的主要消費(fèi)場景。

雖然消費(fèi)場景差異性很大，但消費(fèi)用戶畫像重疊性非常高。

先看咖啡用戶中，光90后占比就達(dá)到56%，以女性居多，相對比較均衡，白領(lǐng)群體會比較多，收入普遍是在10萬-19.9萬區(qū)間。

另外再看茶飲用戶，和咖啡一樣，也是以“90后+女性”為主，占比達(dá)到71%，但像是30歲到35歲的占比只有15%。

整個年齡分布情況非常明顯。

另一個細(xì)節(jié)是，茶飲消費(fèi)者性別分布和職業(yè)分布都很像，女性占比是75%，而企業(yè)職員的占比42%。

區(qū)別在于，咖啡消費(fèi)者的收入會比較高，而茶飲消費(fèi)者的收入，6萬以下占比最高，是40%。

90后年輕群體是現(xiàn)制飲品的消費(fèi)主力，而年輕人也意味著整個現(xiàn)制茶飲和咖啡市場的未來。

在現(xiàn)階段，咖啡和茶飲呈現(xiàn)出很多相似之處。

我們曾在之前的文章中提到一個觀點(diǎn)“消費(fèi)品第一波賺成長的錢，第二波賺格局的錢”。

在時下階段，咖啡和茶飲都可以賺成長的錢?？墒?，茶飲的用戶都比較年輕，隨著年齡的增長，大家年齡大了就不會再購買茶飲了。

但咖啡不同，相對于茶飲更容易形成粘性，年齡越大，對咖啡的需求量往往會繼續(xù)增加。

到了后來，人們會出于健康考慮，少喝茶飲，但會出于辦公室提神醒腦的習(xí)慣，每天喝上一杯咖啡。

茶飲消費(fèi)和咖啡消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)“V”字走勢，某種程度上，咖啡是繼茶飲之后的休閑飲品借力增長。

02、‍‍‍‍‍門店模型，很不同

無論是茶飲還是咖啡，價格普遍是依據(jù)品牌定位而確定價格，而不是不同線級城市。

像是在咖啡行業(yè)，星巴克、Tims等咖啡品牌都屬于一線品牌，價格帶在25元-40元，空間場景普遍在一二線城市。茶飲品牌喜茶和奈雪，呈現(xiàn)出相同的價格邏輯，因此，兩波品牌在一線城市的重合度很高。

還有M-Stand、Seesaw為代表的精品咖啡品牌，他們價格普遍在40元以上。

第二價格梯隊(duì)是15元-25元，主要是連鎖“快咖啡”品牌，例如瑞幸、Manner、NOWWA等，他們的主戰(zhàn)場都在一二線城市，但只有瑞幸最先做到下沉。

其實(shí)不只是消費(fèi)者，連當(dāng)時咖啡行業(yè)從業(yè)者的認(rèn)知還有待成長。

在咖啡行業(yè)只有瑞幸一家嗅到下沉市場機(jī)會時，茶飲行業(yè)同處于10元-20元價格帶的茶飲品牌書亦燒仙草、茶百道、CoCo、古茗等在下沉市場滲透率極強(qiáng)，他們的門店廣泛的生存在一線城市至四線城市中。

10元以下的咖啡品牌并不多見，茶飲品牌自然是我們最熟悉的下沉品牌“蜜雪冰城”，平價的特質(zhì)也讓他們在下沉市場的表現(xiàn)十分突出，一度成為經(jīng)典的商業(yè)案例。

高端品牌和中端、平價品牌的商業(yè)打法，有著明顯的不同，這種區(qū)別是由商業(yè)側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別所決定的。

高端茶飲和精品咖啡以直營模式為主，有利于直接管理門店運(yùn)營情況，把控產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，還有整體品牌價值塑造。

這類高端品牌一般對資金量、供應(yīng)鏈和高層管理水平要求比較高，像是星巴克、喜茶、奈雪、瑞幸（部分加盟，有自己的直營店）、Manner等，都是以直營門店模式為主。

這種打法需要很大一筆啟動資金，前期的門店初始資金投入全部由品牌方自行承擔(dān)。例如奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店成本是180萬，奈雪PRO店成本是100萬，還有星巴克單點(diǎn)投資是150萬-250萬，Manner單店成本也在40萬-50萬。

但像是中端和平價茶飲品牌基本上都是加盟模式，加盟商要自己承擔(dān)開店成本，品牌方則需要抽成。

這種輕資產(chǎn)擴(kuò)張方式的優(yōu)勢在于，能夠降低品牌質(zhì)感要求，換取高速開店規(guī)模。在2021年時，瑞幸才重啟加盟。

雖然茶飲業(yè)的連鎖加盟模式滲透率更強(qiáng)，但咖啡行業(yè)是天然適合做連鎖加盟的。

以某高端茶飲門店制作流程舉例。

茶飲店后臺要安置2人至4人，專門負(fù)責(zé)備餐，像是熬制茶底、只做奶茶、處理水果等。

備好了料，送到前臺進(jìn)行二次加工、銷售。

前臺會安置4人至6人，服務(wù)臺的工作人員負(fù)責(zé)點(diǎn)單、貼標(biāo)、順手打冰激凌、取烘焙甜品等。

現(xiàn)制的茶飲就送到下個流程制作，制作人員工作內(nèi)容還不同，分為水果茶和非水果茶兩種。

制作完成后，就到了“出杯”環(huán)節(jié)。

這還沒完。

有人喜歡堂食、但也有點(diǎn)外賣的訂單，這里會專門安置一人負(fù)責(zé)打包，再遞給消費(fèi)者或者外賣員。

員工們每天要2班倒休，因此，每家高端茶飲店平均人數(shù)在12人至20人。

如果說高端茶飲制作流程更為復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)，那么像是某中端茶飲品牌，也需要在后臺置備至少1人，前臺安排2人至3人。

咖啡就顯得更輕便了。

咖啡制作過程中機(jī)器干預(yù)程度很高，對咖啡機(jī)依賴性很強(qiáng)，因而咖啡店內(nèi)的店員往往“身兼數(shù)職”。

以快咖啡“瑞幸”舉例，他們后臺需要準(zhǔn)備糖漿、牛奶、咖啡豆、果醬等，并不需要專門設(shè)置人員負(fù)責(zé)備餐。

還有星巴克，店內(nèi)3名至5名店員都安置在前臺，負(fù)責(zé)下單、制作咖啡和出杯環(huán)節(jié)。

會明顯看出，咖啡門店模型比茶飲店模型的效率要高很多，成本投入和模型都更為優(yōu)化。

茶飲是休閑飲品，咖啡傾向于功能性飲品，這決定了咖啡比茶飲多了“到店自提”的銷售渠道。

白領(lǐng)上班時在附近的辦公區(qū)順手取走咖啡，就去公司上班了。

其實(shí)，頭部品牌的咖啡店和茶飲店的外賣訂單都不不高，例如瑞幸的外賣比例是20%-30%，星巴克的2021年Q1只有14%。

這與其自身的門店模型有關(guān)系。

高端茶飲品牌多數(shù)是自營門店，他們很看重店內(nèi)消費(fèi)場景，側(cè)重社交，也就是第三空間，這種情況下雖然開店成本會比較高，但店內(nèi)飲用環(huán)境會更加優(yōu)質(zhì)。

茶飲賽道的成本比咖啡高，這壓低了茶飲賽道的利潤。

以奈雪的茶門店模型來看，他們每月收入51.8萬，收入比星巴克和瑞幸高很多，不過，租金成本和人力成本都要比其他兩家高出幾個百分點(diǎn)。

蜜雪冰城也是類似的情況，他的收入不得而知，不過，蜜雪冰城的利潤率只有18%，和咖啡品牌相比少了些。

整個茶飲行業(yè)的利潤率也在10%-17%區(qū)間。

從門店模型來講，咖啡店的門店模型效率更高，整個成本結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化。

03、‍‍‍‍‍不存在互相滲透

談起茶飲和咖啡能否互相滲透的問題，要從兩個層面來講，一個是產(chǎn)品，一個是門店模型。

產(chǎn)品方面，目前茶飲和咖啡都是以搭售為主。

像是喜茶店內(nèi)有5款在售的咖啡產(chǎn)品，總SKU是51款，占比9.8%；

還有奈雪的茶在售咖啡相對多些，有9款，在總SKU中占比是19.1%；

還有COCO，在售咖啡5款，占總比的11.9%。

咖啡店內(nèi)也出現(xiàn)類似搭售的情況。

例如瑞幸有12款茶飲SKU，占總比的14.6%；

還有星巴克店內(nèi)有7款，占總比的14.6%；

NOWWA有7款，占總比的15.9%。

從產(chǎn)品角度來講，茶飲和咖啡還是以各自原本的品類為主，搭售對方產(chǎn)品，但整體大方向一定還是按照原有品類構(gòu)成的模型來走。

咖啡和茶飲是有很大差異性的。

首先是消費(fèi)場景，我們在上部分提到，茶飲屬于休閑飲品，消費(fèi)者經(jīng)常是非理性消費(fèi)，在商場逛街時隨機(jī)購買。

這種消費(fèi)特征決定了茶飲店很適合開在商場和住宅附近，屬于生活休閑區(qū)。

以奈雪為例，他們商場的門店占比就達(dá)到61%，其次是住宅區(qū)和辦公區(qū)。

咖啡就不一樣了。

這種飲品側(cè)重于功能性，我們工作時間困了喝一杯提神醒腦。隨著年齡增長，工作越來越忙，咖啡還有成癮性，對咖啡的需求量會越來越高。

功能性飲品特質(zhì)，以至于咖啡店喜歡開在交通樞紐和辦公場地，白領(lǐng)上班時，下了地鐵順手拿上咖啡，在辦公室困了，就去公司附近點(diǎn)上一杯咖啡，帶到工位喝。

以星巴克為例，他們在交通樞紐附近的門店占比達(dá)到42%，辦公場地附近的占比是34%。

咖啡和茶飲呈現(xiàn)出截然不同的選址邏輯，這點(diǎn)造就了他們的不可滲透性。

其次，從門店運(yùn)營角度來講，咖啡和茶飲對人、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的邏輯區(qū)別很大。

咖啡店對人的要求很高，雖然咖啡店內(nèi)使用的都是咖啡機(jī)，但有些精品咖啡品牌，或者半自動咖啡，都需要依賴人力，這要求店員需要對咖啡的產(chǎn)品、品種、拼配等具備認(rèn)知儲備，部門咖啡店甚至要招聘有咖啡師認(rèn)證的員工。

茶飲雖然制作流程比較繁瑣，但是技術(shù)難度并不高，只需要將流程環(huán)節(jié)拆解，員工學(xué)會就可以上崗。

員工成本側(cè)重不同，茶飲側(cè)重于人數(shù)，員工各自負(fù)責(zé)各個流程環(huán)節(jié)，但咖啡師需要同時具備多項(xiàng)技能，對本身能力要求會更高。

咖啡和茶飲的產(chǎn)品邏輯也不同。

人們喝咖啡，本質(zhì)上是攝入咖啡因，但茶飲是對糖分的攝入，兩種品類的產(chǎn)品邏輯完全不同。

時下整個茶飲市場和咖啡市場同質(zhì)化嚴(yán)重，這更考驗(yàn)品牌方對品類賽道的理解和洞察，開發(fā)消費(fèi)者真正中意的產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈更是個難題。

即便茶飲和咖啡都要用到糖漿、乳制品、包材等原材料，可是茶飲的供應(yīng)鏈采購內(nèi)容是水果和茶，咖啡是咖啡豆和咖啡機(jī)，原材料上不存在滲透的可能。

眼下，茶飲和咖啡對彼此只是少量滲透，沒有太大影響，但SKU滲透率一旦增加，門店成本設(shè)備、供應(yīng)鏈采購會是首當(dāng)其沖的壓力。

咖啡和茶飲間并不存在滲透的可能，只能作為搭售存在。

兩種品類的前進(jìn)路徑幾乎算是繞道而行了，都有自己的專屬跑道。

兩種飲品的邏輯不同，可他們整體發(fā)展趨勢卻很是相似。同樣是向年輕人兜售一種新生活方式，咖啡和茶飲可以算是一種生活態(tài)度，或者是生活習(xí)慣。

年輕人休閑時喝杯茶飲，工作忙時喝杯咖啡，都意味著另一種更具品質(zhì)感的生活。