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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
在社交平臺上，將IP話題運(yùn)用于品牌營銷的玩法并不少見。不論是圈層類還是大眾向的話題，都能吸引不少人自發(fā)前來關(guān)注并產(chǎn)生一定討論。用戶的互動性由此激發(fā)，參與其中的品牌自然而然獲得了“自來水”營銷機(jī)會，加速實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
不過，如今IP話題營銷也到了要升級革新的時候。由于用戶的注意力愈發(fā)難集中，過于簡單或司空見慣的話題，吸引力已然不足；而且當(dāng)下用戶也愈發(fā)追求與品牌的直接、深度溝通，若很明確能看出IP話題是為品牌所用，也會更希望品牌可以接地氣，與自己站在平等位置上交流。
那么在當(dāng)下，一次好的IP話題營銷具體什么樣？
在528中國寶寶日之際，巨量引擎攜手抖音母嬰頻道、飛鶴共建的年度重點(diǎn)IP#金牌育言家 第三季活動，就是一個可觀察的窗口?；顒悠陂g，話題“金牌育言家”的新增曝光達(dá)43.7億，“聰明寶寶養(yǎng)成計劃”曝光達(dá)33.8億。這些成績，也都得益于此次活動是在IP話題營銷的常見玩法基礎(chǔ)上，有了更多創(chuàng)新思路和玩法，實(shí)現(xiàn)了一次IP話題和品牌的內(nèi)容共創(chuàng)，助力飛鶴528中國寶寶日強(qiáng)勢曝光。
IP話題營銷的必要性和優(yōu)勢在此時便體現(xiàn)了出來——橫向，IP話題可貫穿平臺的海量內(nèi)容，將目標(biāo)人群注意力快速集中，為品牌做排他性、立體化的展示；縱向，好理解、能共情的話題，也可穿越信息過載的個體心理，在消費(fèi)者心中留下更深印象。
今年是飛鶴倡導(dǎo)528中國寶寶日的第六個年頭，品牌嘗試將“528中國寶寶日“IP與“金牌育言家”IP話題進(jìn)行了深度結(jié)合。IP間的借勢，充分透傳了品牌心智，也為品牌收獲到更多對聰明寶寶健康成長的關(guān)注。同時，“金牌育言家“作為巨量引擎和抖音母嬰頻道聯(lián)合打造的IP，此前已在2021年和2022年開展了兩季活動，抖音母嬰頻道為此投入過海量運(yùn)營資源，為該話題沉淀了百億曝光的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年新一季活動不論是在安排上還是資源聚合上都更加得心應(yīng)手，飛鶴在活動各個方面也都著力做了升級和創(chuàng)新。
首先，此次活動設(shè)置了母子雙話題，品牌話題#聰明寶寶養(yǎng)成計劃 直接嵌入了IP話題#金牌育言家 中。讓IP話題為品牌話題引流，這就相當(dāng)于是輸出了雙倍的傳播力和促銷力去面向同一批目標(biāo)人群，品牌參與其中的曝光效果自然會更強(qiáng)。同時品牌也高效利用了IP話題的強(qiáng)曝光能力，飛鶴的品牌Logo和產(chǎn)品樣式都直接出現(xiàn)在了話題頁頂部和話題頭像處，用戶在進(jìn)入話題后第一眼就能清楚看到，品牌視覺的放大化在這次IP攜手中體現(xiàn)的淋漓盡致。
其次，用戶在話題中接連“刷”視頻還會看到多元化的內(nèi)容，這也是一個被品牌反復(fù)多次地觸達(dá)、進(jìn)一步在內(nèi)容和心智上加深對品牌及產(chǎn)品認(rèn)知的過程。
第一個置頂?shù)囊曨l是在528當(dāng)天發(fā)布的，飛鶴X毛不易推出的中國寶寶日主題曲《小小的我》，將飛鶴528中國寶寶日的理念娓娓道來。而在MV中，人民網(wǎng)認(rèn)證的“國民閨女”@瑤一瑤小肉包 也與毛不易展開了趣味互動，歌曲不僅登上各大音樂榜單新歌熱榜，更是席卷抖音吸引眾多網(wǎng)友翻唱，成為2023年上半年的熱門品牌歌曲之一。
除了寶寶日主題曲MV，話題頁置頂?shù)膸讉€視頻中還有黃圣依、弦子、瑤淼等明星為活動打CALL，鋪開聲量。一方面，因?yàn)槊餍潜旧砭妥詭в绊懥?，很容易就能吸引用戶點(diǎn)擊觀看；另一方面，這些明星也都是寶媽，這種身份讓她們和母嬰人群站在了一起，其安利和推薦也會更具可信度。
另外項(xiàng)目期間，抖音母嬰頻道和飛鶴更是牢牢抓住了母親節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)，向抖音域內(nèi)母嬰達(dá)人發(fā)起活動邀約，得到眾多博主的積極響應(yīng)，自發(fā)帶#聰明寶寶花式攻略母親節(jié) 話題發(fā)布相關(guān)視頻，這一話題最終播放達(dá)1億，連續(xù)兩天霸榜抖音熱榜，并登上抖音熱榜第六和種草榜第一。此次與域內(nèi)全體母嬰達(dá)人的一次節(jié)點(diǎn)聯(lián)動，是達(dá)人、榜單、內(nèi)容與話題的深度結(jié)合，首次將抖音資源花式串聯(lián)的新玩法，不僅為此次IP攜手營銷帶來一個小高潮，更是在話題上就直接點(diǎn)出了品牌的此次項(xiàng)目訴求，為此次品牌的傳播在站內(nèi)收獲到破圈的影響力。
不論營銷玩法如何更新、傳播環(huán)境怎么變，歸根結(jié)底，營銷的首要一步就是做大曝光。總結(jié)以上不難看出，將IP話題用于營銷的一個鮮明特點(diǎn)及優(yōu)勢就在于可以集中力量辦大事，火力全開，幫助品牌沖刺營銷目標(biāo)。而這其實(shí)也很符合當(dāng)下品牌做營銷時，對效率、投入產(chǎn)出比個更為看重的需求。
目前主流的種草方式一是用“人”來影響人，比如粉絲因?yàn)閷_(dá)人的喜歡和信任，而選擇了追隨并種草；二是用更垂直、精準(zhǔn)的“內(nèi)容”去影響人，即便此前并不認(rèn)識這位達(dá)人，只要他所講的內(nèi)容能夠完美契合目標(biāo)人群的迫切需求，也能夠刺激轉(zhuǎn)化。
對應(yīng)此次金牌育言家活動，你會發(fā)現(xiàn)正是將人與內(nèi)容兩種方式都容納了進(jìn)來，共同發(fā)揮效用，讓IP話題形成了多維種草力。比如達(dá)人“古德媽咪”和“辣媽周星星”，都是從自身出發(fā)分享多種實(shí)用的育兒經(jīng)驗(yàn)，積累起了超百萬粉絲。在此次活動中她們也延續(xù)了這一風(fēng)格，從培養(yǎng)聰明寶寶的經(jīng)驗(yàn)自然帶出了飛鶴的奶粉產(chǎn)品，為品牌做深層次的心智種草。
其實(shí)在話題頁中，還有很多達(dá)人們的分享都是在“聰明寶寶的養(yǎng)成”這一主題基礎(chǔ)上帶來了專業(yè)且有獨(dú)特角度的內(nèi)容，而這都源自于抖音母嬰頻道對抖音域內(nèi)母嬰博主的活動邀約。因?yàn)檫@次品牌的IP話題“聰明寶寶養(yǎng)成計劃”本身就表達(dá)出了每一位家長的心愿和母嬰行業(yè)從業(yè)者的使命感，所以大家都積極參與活動中輸出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
不只是達(dá)人，此次平臺邀請到的多位育兒專家也在其中發(fā)揮著重要作用。
其一，專家們并非直接推薦品牌，而是輸出了專業(yè)、實(shí)用的育兒知識，比如育嬰專家郭建國針對孩子壞毛病如何解決的問題，直接給出了非常明確且實(shí)用的幾個辦法；國家二級心理咨詢師朱芳宜提到了在孩子生氣容易打人的情況，家長應(yīng)該如何正確疏導(dǎo)和引導(dǎo)其用語言表達(dá)。這些知識讓品牌話題也能保持話題原本應(yīng)有的聚合多種觀點(diǎn)、分享知識和見解、相互交流等作用。
其二，專業(yè)的母嬰知識是母嬰人群的一大“剛需”。在極光發(fā)布的《2023移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報告》中就提到，越來越多育兒人群愿意學(xué)習(xí)專業(yè)、科學(xué)的育兒知識和技巧，對嬰幼兒的身心發(fā)育等有著嚴(yán)格、多面的需求。因此找到專家輸出高價值的知識，也是在直接解決育兒知識焦慮。母嬰人群在話題中越是有所得，對品牌的接受和認(rèn)可度也會越高。
而達(dá)人和博主們選擇帶#金牌育言家和#聰明寶寶養(yǎng)成計劃 雙話題的發(fā)布，也是對飛鶴的無限信賴和支持。2023年是飛鶴倡導(dǎo)528中國寶寶日起的第六個年頭，從“倡導(dǎo)高質(zhì)量陪伴”到“倡導(dǎo)關(guān)注生命早期1000天大腦發(fā)育”，飛鶴始終深耕于前沿科學(xué)領(lǐng)域，旨在助力中國寶寶健康成長。而作為61年的知名國貨品牌，飛鶴歷經(jīng)時間與消費(fèi)者的檢驗(yàn)，始終葆有初心，在中國寶寶的成長之路上，踐行著品牌的社會責(zé)任。
另外值得強(qiáng)調(diào)的是，IP話題營銷讓種草并不只是簡單的“達(dá)人推薦我下單”，同時還放大了UGC互動的種草價值——雖然用戶可能不會直接推薦品牌及產(chǎn)品，但他們在參與活動過程中將品牌話題傳播了出去，讓話題熱度持續(xù)提升、傳播速度加快，品牌隨之也能快速突破了圈層，擴(kuò)大影響力。
當(dāng)然，UGC互動也是要通過多種玩法，來強(qiáng)調(diào)用戶參與體驗(yàn)；通過一些激勵方式讓用戶自發(fā)參與到好玩、有創(chuàng)意、有所得的活動中。
因此在此次金牌育言家話題中，一是設(shè)置了眾測任務(wù)、全民任務(wù)，通過為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供流量扶持以及為優(yōu)秀創(chuàng)作者送出品牌產(chǎn)品的方式，吸引和激勵更多優(yōu)質(zhì)KOC和普通用戶參與其中。這就突出了IP話題的UGC共創(chuàng)特點(diǎn)，以小博大，短時間內(nèi)品牌即可獲得更廣量、強(qiáng)真實(shí)性、能夠形成口碑的內(nèi)容，快速積累起種草力。
二是活動還結(jié)合了互動產(chǎn)品“小飛盒”，以具備“驚喜”感、隨時會跳出的品牌定制化營銷玩法，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生搜索行為，隨之進(jìn)入品牌私域或者直接轉(zhuǎn)化。并且小飛盒也結(jié)合了品牌產(chǎn)品、毛不易簽名照等獎品作為激勵，契合了用戶期待品牌送出福利的心理滿足，為品牌贏得更多好感。
海量達(dá)人+專業(yè)內(nèi)容+互動玩法的這一整套組合拳，既從多維度進(jìn)行了種草，也避免了強(qiáng)勢種草帶來的硬廣感，做到了品牌和產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確、立體化表達(dá)，以及對目標(biāo)人群的深層情感和心智影響。
總結(jié)以上，此次巨量引擎攜手抖音母嬰頻道，是為品牌飛鶴提供了一張嚴(yán)密且強(qiáng)力的營銷網(wǎng)。讓IP話題能深入到品牌曝光、內(nèi)容種草、私域引導(dǎo)、明星推廣、用戶互動等多種場景中，從一種內(nèi)容營銷玩法，變成了覆蓋“曝光-互動-轉(zhuǎn)化”這一鏈路的完整方案。此次還只是金牌育言家IP首次與品牌展開合作，以此為樣本，后續(xù)會有更多母嬰品牌借此找到營銷新思路，獲得更多提升聲量、打造破圈大事件、實(shí)現(xiàn)新增長的機(jī)會。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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