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社群運(yùn)營很多素材靠搬運(yùn)，甲方財(cái)經(jīng)的很多內(nèi)容，其實(shí)都來自微博。
作為社會化營銷的見證者，「微博營銷」這個(gè)話題，值得每年認(rèn)真聊一次，很多品牌想要入局，但可能不知道如何下手，怎么撬動它的價(jià)值杠桿。
品效合一玩了三四年，到了一個(gè)瓶頸期，倒不是效果導(dǎo)向不好，而是太好了，以致于算法成為一種投產(chǎn)比的精密計(jì)算，這種微利平衡，讓很多商家著實(shí)痛苦。
繞了一個(gè)大彎彎，老板們都搞明白了，想有利潤，想有忠粉，想可持續(xù)，還是要基于強(qiáng)產(chǎn)品力的前提下的強(qiáng)品牌力。
消費(fèi)者愛你、認(rèn)你，才能不讓中間商賺昂貴的中介費(fèi)。
品牌力的構(gòu)建，是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)工程。
微博在其中的角色，是非常特殊的存在。表層來看，它處于兩個(gè)極端，一方面很難脫穎而出，另一方面一旦玩好，有著四兩撥千斤的奇效。再深刻一點(diǎn)，微博是品牌人格化的主場，它的廣度、性價(jià)比、記憶錨點(diǎn)，都是獨(dú)一無二的存在。
如果你想往消費(fèi)者心里種一顆種子，微博是最優(yōu)平臺；如果你想通過熱門事件借勢營銷，微博也是最優(yōu)平臺。真正的高手，都是玩話題營銷的，有限預(yù)算下，1賠N，N越大越刺激，唯一需要計(jì)算的是，如何盡可能提高贏家的確定性。
“莊家”的態(tài)度至關(guān)重要。
過去兩三年，微博平臺官方，終于有了一次營銷認(rèn)知的質(zhì)變。
可以反應(yīng)在這三點(diǎn)上：
其一，不再跟隨其它家的營銷理念，堅(jiān)定打磨一套自身的營銷框架；
其二，揚(yáng)長和避短兩個(gè)工作，同時(shí)推進(jìn)，很多營銷基礎(chǔ)設(shè)施得以完善；
其三，平臺與廠商形成了案例方法論關(guān)系，協(xié)同更加緊密；
圈內(nèi)人，關(guān)注一下@社會化營銷快訊 這個(gè)賬號，十分鐘就有同理感受。
微博的傳統(tǒng)優(yōu)勢，根基得到鞏固。
• 比如，體育營銷，奧運(yùn)會冬奧會世界杯，微博都是天然贏家，其造梗力無出其右。世界杯決賽24小時(shí)內(nèi)，1260萬條微博，網(wǎng)友互動6760萬次，相關(guān)話題閱讀量321億，共計(jì)215個(gè)話題登至熱搜榜單。
• 比如，臺網(wǎng)聯(lián)動，從《人世間》到《開端》，從《夢華錄》到《蒼蘭訣》，從《風(fēng)吹半夏》到《縣委大院》，從《吐槽大會》到《乘風(fēng)破浪》，微博永遠(yuǎn)都是話題主戰(zhàn)場，喜提多少熱搜和劇綜有多火，是一個(gè)完美的正向映射關(guān)系。
熱搜成為每一個(gè)CMO的欲望標(biāo)配，如果一個(gè)事兒沒上熱搜，那只能說它還沒出圈。
尤其S級營銷，根本不可能繞過。
微博的細(xì)分賽道，價(jià)值得到開發(fā)。
40%的社會熱點(diǎn)，30%的文娛熱點(diǎn)，30%的垂直熱點(diǎn)，微博擁有37個(gè)垂直內(nèi)容領(lǐng)域及多元化的興趣圈層，當(dāng)代多元立體的價(jià)值觀，在微博體現(xiàn)的淋漓盡致。
• 比如，S12全球總決賽，數(shù)十位明星數(shù)百家品牌參與狂歡，明星藝人、體育健兒、主播解說、國漫IP、虛擬偶像等紛紛破圈而來；
• 比如，女性群體消費(fèi)逐漸從“她需要”向“她主張”轉(zhuǎn)變，追求個(gè)性化的消費(fèi)主張；銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，大量老年群體進(jìn)入社媒網(wǎng)絡(luò)，釋放出新的消費(fèi)活力；作為社會中堅(jiān)力量的Y世代與充滿活力的Z世代，不僅關(guān)注商品的使用價(jià)值，也關(guān)注情緒、文化、社交等價(jià)值；
• 比如，經(jīng)典復(fù)古人群，王心凌以一首《愛你》掀起“內(nèi)娛文藝復(fù)興”的熱潮，隨后其與11家品牌達(dá)成代言、產(chǎn)品推廣合作，社交平臺上出現(xiàn)了大量翻唱、翻跳內(nèi)容，也帶動了電商平臺的同款商品；
每一個(gè)垂直細(xì)分人群，充分挖掘都是寶礦。
更重要的是，營銷基礎(chǔ)設(shè)施的完善。
過去兩年，微博優(yōu)化了很多輕互動產(chǎn)品和工具，讓更多的用戶參與進(jìn)來。
我知道的有：【星選任務(wù)】通過發(fā)放獎金來激勵用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加品牌優(yōu)質(zhì)UGC沉淀，可以更有效的助推品牌話題內(nèi)容熱度；【驚喜盲盒】過贊助/借勢熱點(diǎn)事件、或娛樂劇綜熱點(diǎn)，或品牌詞來攔截主動搜索的用戶，形成互動裂變，還可導(dǎo)流電商。
當(dāng)然最重要的是【品牌號】，這是微博最重磅的營銷升級，它能為社會化營銷提供高效的“術(shù)”，幫品牌突破公私域壁壘、最大限度沉淀品牌資產(chǎn)。
無論做啥升級調(diào)整，個(gè)人理解，其實(shí)根本目的就是兩個(gè)：讓借勢更簡單，讓造勢更瘋狂。
讓借勢更簡單。
無論是新聞熱點(diǎn)，還是節(jié)日節(jié)氣，只要有熱搜，只要和品牌調(diào)性、經(jīng)營理念有相通之處，今天的【蹭話題】套路已經(jīng)非常成熟了，比過去容易很多。
從策略來說，找到最大公約數(shù)的情緒共鳴。比如，玉澤大分子防曬今年上市的時(shí)候，提出一個(gè)觀點(diǎn)＃你每天用的防曬安全嗎＃，對安全的喚醒，就是比產(chǎn)品賣點(diǎn)更大的公約數(shù)；
從轉(zhuǎn)化來說，精準(zhǔn)的話題發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶。比如，某益生菌品牌的＃鼻炎＃話題，捕捉話題下曝光互動的人群，然后再精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，進(jìn)行二次的觸達(dá)，這種ROI的實(shí)現(xiàn)是確定性的；
從聯(lián)動來說，多興趣圈層矩陣達(dá)人內(nèi)容定制，包括頭部藍(lán)V、媒體背書、細(xì)分KOL等，這個(gè)生態(tài)也非常成熟了，無非是媒介適配性的細(xì)活；
借勢營銷玩到最后，就是對人性「正能量」的理解。
讓造勢更瘋狂。
不得不提的案例，就是理想L9，真正把一家新銳公司、一款勢能產(chǎn)品、一位人格老板，三者結(jié)合淋漓盡致的典范。
特別值得復(fù)盤研究，前期預(yù)熱的吊胃口，發(fā)布會前的懸念感，發(fā)布會中的驚喜感，發(fā)布會后的深刻評測，每一個(gè)話題的設(shè)計(jì)都是消費(fèi)者的G點(diǎn)，每一次沖突的化解都增加了無形的品牌力，并且最大可能的避免了口碑風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)藍(lán)V、老板個(gè)微、車圈KOL之間的互動，都是以信息、知識、話題、情緒作為傳播紐帶的，將廣告無形融于社交。
照虎畫貓，都比悶頭自嗨來自有效。
一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)。
無論哪個(gè)平臺的熱點(diǎn)，最后都會成為微博的熱點(diǎn)，比如東方甄選、鴻星爾克、蜂花等等，微博的熱搜激發(fā)，能夠讓品牌進(jìn)一步出圈。
無論微博什么熱點(diǎn)，都會再次衍射到其它平臺，用短視頻、文章、朋友圈的形式二次演繹，最終發(fā)酵成一個(gè)全社會的熱點(diǎn)。
所以，微博商業(yè)市場總經(jīng)理侯燕的定義還是很精準(zhǔn)的：一個(gè)加速內(nèi)容傳播裂變的輿論場、一個(gè)聚合媒體推動正向多維傳播的開放麥，一個(gè)聯(lián)結(jié)了多圈層的連接器。
我理解，社會化營銷的本質(zhì)，是打造一種品牌人格。
想起了杜蕾斯，意會秒懂有情操；想起了小米，極致產(chǎn)品參與感；想起了麻六記，麻辣撕逼挺一把；想起了福耀玻璃，國貨靠譜有格局；想起鴻星爾克，公益舍得鞋不錯。
如何讓消費(fèi)者想起，如何讓消費(fèi)者形成記憶，就是在一次次的熱搜過程中，凝練成認(rèn)知形象，也許逐步清晰，也許一次定型。
立個(gè)小Flag，希望明年，甲方財(cái)經(jīng)也能喜提一次熱搜。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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