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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：邱道長
小至一段幾十字的文字介紹，大到一本品牌畫冊、一個品牌宣傳視頻......品牌介紹雖不是受眾與品牌交手的第一觸點，卻是正式、深入了解品牌的起點。
然而，品牌介紹的價值經(jīng)常被忽視。
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高層感受不到品牌介紹的價值，但認為必須有；銷售帶著拜訪客戶卻極少認真讀過；客戶淺淺翻閱后便束之高閣......林林總總的情境凸顯了品牌介紹的尷尬。
實際上，好的品牌介紹可以發(fā)揮層層遞進的價值：
1）記錄表達
淺層而言，品牌介紹信息綜合全面，數(shù)據(jù)嚴謹準確，還有動人的品牌故事、文化理念，是留在時光里的品牌記錄，是對外開放透明的窗口；
2）啟發(fā)思考
品牌從何而來，品牌存在的理由，品牌的征途遠方，都代表一種永無止境的追求，品牌介紹具有天然的教育價值和感召力，為受眾帶來啟發(fā)和思考；
3）聯(lián)結(jié)攜手
品牌介紹的本質(zhì)，是一座連接廣泛利益相關(guān)人與品牌的橋梁，好的品牌介紹能喚起受眾對品牌的情感價值認同，聯(lián)結(jié)志同道合的伙伴，攜手邁向星辰大海。
那么， 如何撰寫品牌介紹？
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“定位定調(diào)-搭建框架-明確價值-撰寫內(nèi)容-突出調(diào)性-合規(guī)審核”，如同撰寫文章，無外乎這6步，只要不偏題，及格不難。
但要真正發(fā)揮力量，還要多走幾步。
1.讓熱愛與理想在回望中清晰
“如果你不知道目的地在哪里，你可能永遠無法到達。”
撰寫品牌介紹的過程中，你必須回答：為什么做品牌？
這個答案是品牌創(chuàng)業(yè)的初衷，更是推動品牌不斷前行的內(nèi)在動力。
許多品牌的表達往往是“我們是誰”，“我們做了什么”。這種表達方式并不是最有效的。
美國營銷人西蒙·斯涅克（Simon Sinek）在其所著的《Start With Why》中，通過“黃金圈思維”解析蘋果、西南航空等公司的成功案例，他認為，卓越的思考方式應(yīng)是由內(nèi)到外的：WHY→HOW→WHAT，從做什么到為什么，從理性到感性。
Why：為品牌提供最本質(zhì)的動力
How：品牌成長的路徑
What：品牌的核心價值，論據(jù)支撐
西蒙認為，這些公司之所以能日復(fù)一日地吸引那么多忠實用戶，是因為他們清楚地知道自己“為什么”，并始終以此為導(dǎo)向來制定戰(zhàn)略和行動計劃，讓受眾更真實地感受品牌的獨特魅力和價值，激發(fā)共鳴和認同。
小米的初心是讓每個人都能享受科技的樂趣，因此持續(xù)打造價格厚道的好產(chǎn)品；耐克呼喚“Just do it”的體育精神，產(chǎn)品的專業(yè)性成為用戶持續(xù)選擇的理由；蘋果擲地有聲的“Think Different”，最終以原始性創(chuàng)新，搭建起智能手機的框架，而不是做一個跟隨性的科技品牌。
生活不僅是解決眼前的問題
我們需要有值得憧憬和向往的未來
激勵和鼓舞我們前行
必須有一些讓你能在早上醒來，迫不及待的理由
讓我們感受到生活的意義
什么鼓舞了你
什么讓你對未來抱以熱愛
打仗需要師出有名，品牌也需要有所號召，讓備受啟發(fā)和感召的人成為品牌的擁躉。
2.捕捉一個深入人心的好選題
有了初心還不夠。
近年來，許多新消費品牌熱衷于寫一段闡述理念的品牌宣言。大段獨白式的文本，像是辭藻堆砌的雞湯，像煽動情緒的演講，內(nèi)容精美卻抽象無物，不知所云。只有少量品牌宣言能留下一些痕跡，B站的《后浪》算是其一。在大眾心中植入一個“B站=年輕人”的印象，讓大眾開始了解B站不止有年輕用戶，更有年輕人的文化。
但大多品牌宣言只是虛有其表，與受眾脫節(jié)、與產(chǎn)品脫節(jié)、與營銷脫節(jié)。
要讓品牌內(nèi)容具有深度和力量，最好的方法就是塑造立場鮮明、獨樹一幟的品牌觀點，讓用戶記住你是誰。
品牌可以從抽象的價值觀中挖掘具象的觀點，這個觀點要具備三個特征：
①公共性：社會關(guān)注、有普遍性的、能引起公眾情緒的，就像一顆石子，扔到水里會激起層層漣漪
②匹配性：與品牌調(diào)性、品牌核心價值相適應(yīng)
③稀缺性：討論尚未泛濫的的話題，是藏在海里的冰山，難得一見卻貼近本質(zhì)
當一個品牌有獨特的觀點、主張，在受眾心中是立體的、有態(tài)度的，那品牌的壁壘也會逐步形成。它不會為銷售額帶來大幅度增長，但它可以在品牌發(fā)展的過程中，持續(xù)增強品牌的生命力，帶來更強的抗壓能力和可持續(xù)性。
面向不同的受眾、不同發(fā)展時期的品牌，要有針對性地規(guī)劃視角和內(nèi)容。
受眾為卯，品牌為榫，卯榫契合。
1、受眾之卯
社會、行業(yè)、合作伙伴、最終用戶......可以把品牌的受眾看作層層擴散的人群漣漪，從最核心的客戶，到合作伙伴、供應(yīng)商、員工等商業(yè)伙伴，再到政府、媒體、行業(yè)組織等商業(yè)生態(tài)利益相關(guān)人。面對不同受眾，內(nèi)容和表達方式要有側(cè)重。
以投資人為例，他們更關(guān)心企業(yè)的商業(yè)潛力和投資回報率，過多講述品牌愿景使命則像是在畫餅。因此，要突出企業(yè)的市場前景、商業(yè)模式、團隊能力和財務(wù)狀況等方面的優(yōu)勢，展示企業(yè)的盈利潛力和投資價值：
①知識產(chǎn)權(quán)，尤其是發(fā)明專利，且發(fā)明專利的所屬權(quán)是公司或者與公司強綁定的個人。專利是技術(shù)壁壘，讓投資人不會擔心投資后很快被抄襲或超越，丟失核心競爭力，喪失市場定價權(quán)；
②研發(fā)團隊是否穩(wěn)定。投資人關(guān)心技術(shù)團隊是否是簽訂勞動合同的正式員工，而非勞務(wù)合同和外部合作關(guān)系；而且可以告訴投資人，公司會如何設(shè)置股權(quán)激勵制度，確保研發(fā)團隊的利益及其穩(wěn)定性；
③客戶來源及是否穩(wěn)定?？蛻舭ù笾行】蛻?，線上和線下客戶：大客戶樹立品牌形象，確保市場的高度；中小客戶擴大品牌影響力，確保市場的寬度；線上客戶確保流動資金的穩(wěn)定性，線下客戶是交朋友、傳口碑；
④未來規(guī)劃，投資人更希望投資的錢被用于做固定資產(chǎn)的投資。一來比較好審計，項目失敗破產(chǎn)清算時固定資產(chǎn)也可以變現(xiàn)；
項目的技術(shù)壁壘、團隊的穩(wěn)定性以及市場潛力的披露，有助于提升投資人的信心，能讓他們在短時間內(nèi)對項目產(chǎn)生興趣。
2、品牌之榫
做品牌梳理，不是將過去的事件羅列堆疊，是將其串成線索節(jié)奏，有高低起伏，以長期價值的視角，區(qū)分出里程碑事件。
從時間維度考量，品牌處于的發(fā)展階段，面臨的問題，當下的發(fā)展目標；從空間維度考量，品牌處于行業(yè)中的位置，面臨的競爭格局，要樹立的角色與形象......這兩個維度構(gòu)成了品牌的生態(tài)位。
初創(chuàng)企業(yè)不被人熟悉，傳遞清楚自身生態(tài)位更利于受眾快速理解。
新銳護膚品牌優(yōu)時顏的官網(wǎng)就值得參考。其官網(wǎng)只有三個板塊：“品牌理念”、“產(chǎn)品系列”、“研發(fā)和創(chuàng)新”，雖簡潔，但已充分回答了：“為什么選擇我”，“我能為你提供什么”，“我的獨特價值”這三個問題，足矣。
而有一定積累的品牌，要厘清品牌的生長節(jié)奏，融入發(fā)展的眼光，讓受眾看到品牌的升級重塑、薪火相傳。
在面臨外部制裁和巨大壓力的時期，華為的對外品牌介紹更加注重與伙伴、產(chǎn)業(yè)和社會的共贏關(guān)系，減少對技術(shù)核心競爭力的傳達，強調(diào)“為客戶創(chuàng)造價值、與伙伴合作共贏、為社會做出貢獻”三大核心理念，展現(xiàn)其戰(zhàn)略定力和穩(wěn)健經(jīng)營的形象。這種內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變，不僅傳遞出華為生存韌性、價值創(chuàng)造、合作共贏和數(shù)字包容的品牌價值觀，傳遞出企業(yè)對未來的堅定信心，更凸顯了華為作為貢獻者和使能者的身份，讓合作伙伴緊緊環(huán)繞。
把握一條原則，受眾需要什么，品牌的核心價值是什么，卯榫契合，兩者的交集就是品牌介紹的重點方向。不要去猜測、臆想，深入了解受眾，了解自己，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
有些品牌介紹大同小異，“販賣大路貨”，如何寫得更好，更眼前一亮？
“言之無文，行而不遠”，好的觀點通過優(yōu)質(zhì)的表達加持，讓人看了精神一振、會心一笑。
優(yōu)質(zhì)的表達有賴于長期的積累，該如何煉成呢？可以從以下2點著手：
①認知：認知和情懷是緊密相連的，如果認知不到位，難有真正的情懷。讀萬卷書，行萬里路，用多元知識支撐知識增量，擴充內(nèi)存儲備；
②情懷：心中有情懷，方能文中見情感、美感。養(yǎng)浩然氣，以人為本，目中有人，有意識地選擇有情懷的人物和故事，發(fā)自內(nèi)心地表達情感，有共情才能有共鳴，才能事半功倍。這里需要注意的是，有情懷溫度，但不是煽情。
品牌內(nèi)容對于受眾的心智，有著極強的影響。受眾不會真的喜歡一個廣告，但不會排斥好的信念、故事與共鳴。
專業(yè)知識與人文底色相互加持，以“高認知”抵達“大情懷”，以此增強品牌介紹的說服力和感染力。
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總結(jié)一下，從一個想法到一個好內(nèi)容落于紙面，中間有巨大的鴻溝。形成一個當下備受關(guān)注的話題觀點，用“你關(guān)心的&我能提供的”來搭建內(nèi)容的結(jié)構(gòu)骨架，再通過提升敘事的質(zhì)感，增加細節(jié)的呈現(xiàn)來添磚加加瓦。形成這一套讓品牌介紹有骨有肉的公式，完成“命題作文”到“高分作文”的轉(zhuǎn)變。
品牌介紹大多面向的是投資者、合作伙伴，這種傳播和面向廣大受眾沖鋒陷陣式傳播不同，是潤物無聲，運籌帷幄，決勝千里之外。
草蛇灰線，伏脈千里。高質(zhì)量的品牌介紹宛如一個磁場，能增進與受眾的心流共鳴；也應(yīng)當成為品牌的一項長期投資，充當護城河，也成為窗口，瞭望遠方。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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