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從半天妖烤魚在美團(tuán)下架又上架,看看媒體怎么寫稿
2024-02-04 13:43:09

來源:在公關(guān)

前幾天,烤魚品牌半天妖和美團(tuán)鬧別扭,據(jù)說“一夜之間上千家門店在外賣平臺下線”,南方都市報、新京報、上觀新聞、新聞晨報、北京商報都跟了一波,上海消保委公眾號也做了轉(zhuǎn)發(fā)。

事情本身不復(fù)雜,從媒體怎么寫文章角度跟大家說說。我們選了上觀新聞《連鎖網(wǎng)紅餐飲突然通知:外賣平臺全部下線?上海也有多家門店,最新情況→》這篇做樣本,他們用的是典型的媒體寫法。典型的意思是常見,在非文學(xué)性的寫作上,常見是個夸人的詞兒,通常意味著合適、有效、能傳播。公關(guān)傳播不是廣告投流,沒有傳播性你連見都見不到。常見,就是突圍成功了。

多看看媒體寫的典型文章,搞明白人家為什么這么寫、有什么用、怎么弄的。對外可以聊風(fēng)口聊創(chuàng)新聊宇宙真理,自己干活,還是要把基本的做扎實(shí)。

一,文章結(jié)構(gòu)要符合閱讀者的腦回路

01

上觀這篇文章大結(jié)構(gòu)就2個部分:發(fā)生了什么事、這是一家什么樣的品牌,先敘事后補(bǔ)充品牌信息,結(jié)尾再輸出觀點(diǎn)。

正常人不就是這么順事情的么。

以傳遞信息為目的的寫作,特別是側(cè)重新聞性的,真的不要炫技(你也不一定有),用最清晰、素樸、符合人類腦回路的順序,寫下來就好。

02

敘事在前,方便讀的人對事件情況有基本掌握,后面才能知道你要分析什么。而且,這部分材料多啊,是最好看,讀者也最愛看的部分,通常會在文章中占據(jù)比較大的比例。

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什么樣的品牌,屬于品牌信息補(bǔ)充,也是現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)寫法。

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一方面不一定所有人都知道這個品牌,即便知道也不一定了解,產(chǎn)生好奇,想知道這牌子究竟是什么鬼,是一種自然聯(lián)想;另一方面,如果要想要評論或者上價值,也不能就某一個事件一竿子把人打死,理一下品牌的前世今生,有時候也挺說明問題。

03

其實(shí),在大結(jié)構(gòu)之下,還是套了很多個小結(jié)構(gòu),也都很自然。

比如,第一部分先說信息源頭是哪里來的,然后是驗(yàn)證求證,再接各路人馬什么態(tài)度,后面還有最新情況的更新,毫不跳戲,絲滑銜接。

再比如,兩個部分里都是先擺事實(shí)后給反應(yīng),說完情況,后面都會接一個網(wǎng)友是怎么看的,reaction的命門是捏住了。

從半天妖烤魚在美團(tuán)下架又上架,看看媒體怎么寫稿

 

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條理清晰,方便材料呈現(xiàn),就是好的結(jié)構(gòu)。

二,內(nèi)容填充要有理有據(jù)給到位

04

結(jié)構(gòu)是樹干,內(nèi)容是枝葉。結(jié)構(gòu)有了,接下來就看怎么把內(nèi)容塞進(jìn)去。

內(nèi)容技巧的訓(xùn)練與培養(yǎng),會比結(jié)構(gòu)復(fù)雜很多。

05

基本信息采集到位。

半天妖整個事件共有3個涉事方:半天妖、美團(tuán)、消費(fèi)者。

要想把事件呈現(xiàn)得好一些,這幾方的信息必然要在文章中出現(xiàn)。插一句,這也是判斷媒體正不正宗的方式之一,放棄交叉信源對比的新聞系學(xué)生,回去見老師都是要挨耳光的。

舉例的上觀文章里提到的涉事方信息包括:

半天妖的說法是北京、南京、廣州、上海、武漢等地半天妖門店的員工說公司要求下線,可以去餓了么點(diǎn)單,對生意有影響。

美團(tuán)的說法在這篇里沒有直接寫出來,而是用了大量平臺截圖。不過看別的媒體問出。來的結(jié)果“截至發(fā)稿,美團(tuán)方面也未對此進(jìn)行回應(yīng)”,寫不寫美團(tuán)的回應(yīng)對文章作用不大。

消費(fèi)者的態(tài)度是用了網(wǎng)友評論的截圖,基本都是說太突然了,外賣選擇又變少了。

06

除了當(dāng)事方,媒體大概率還會去找他們覺得比較有必要的第三方來說說。

比如,文章里加了行業(yè)研究員給到的專業(yè)信息:外賣行業(yè)里這樣的舉動“通常是為了和平臺談判爭取更多優(yōu)惠條件”。

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能寫身份的就寫身份,同類文章中,最常見的就是律師、醫(yī)生、研究所,身份含糊的就是“業(yè)內(nèi)人士”、”相關(guān)人士“。一方面,有些專業(yè)內(nèi)容只有領(lǐng)域內(nèi)的人才知道,自己肯定編不出來,另一方面,第三方的解讀能讓文章更全面更客觀。

07

媒體通常也會在報道中做一些與自身有相關(guān)性的結(jié)合。

比如,半天妖這次事情是一夜之間全國上千門店,涉及同一時間、多區(qū)域、大規(guī)模,但是半天妖的總部在上海,上觀新聞又是上海媒體,所以上海的門店情況有獨(dú)立的趴,也給到了更多素材。

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08

另外,源頭性的內(nèi)部非公開的素材,有的話,也要會用上。

比如,萬光濤的群里對話就都被貼了出來。

順手還科普了萬光濤是誰。

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大BOSS的瓜,你還不得趕緊吃幾口?

09

對比一下,在新京報采集到的信息里,半天妖的正經(jīng)官方,應(yīng)該也就是公關(guān)口回復(fù)是:“最近外賣菜單在進(jìn)行調(diào)整,目前已經(jīng)調(diào)整完畢,各店鋪陸續(xù)恢復(fù)上線”,不怎么好看。
所以,媒體在報道中,很多運(yùn)用的是門店說法。
北京的門店說,24日接到公司的命令,北京全都線下,可以去餓了么點(diǎn)單。
廣州的門店說,公司通知下線美團(tuán)外賣。
南京的門店說,整個南京都沒有了,也是建議去餓了么點(diǎn)單。
武漢和上海的門店都說對生意有影響。
擺在一起是不是又好看又熱鬧,一股子要“干架”的氣息。

10

除事件本身之外,主體信息的擴(kuò)充也能讓整個文章更完整。
上觀這篇后面列了很多半天妖食品安全問題,也是外部展現(xiàn)的半天妖品牌現(xiàn)狀。

從半天妖烤魚在美團(tuán)下架又上架,看看媒體怎么寫稿

有了這層信息補(bǔ)充,后面的評述才相對客觀,也更合理。
這里補(bǔ)充一點(diǎn),正規(guī)媒體應(yīng)該是結(jié)合事件,根據(jù)品牌現(xiàn)狀,推導(dǎo)出來結(jié)論。
有些野雞自媒體(我說的是有些),則是反著做的,先預(yù)設(shè)一個結(jié)論,再去外找能佐證的資料,結(jié)論會很片面或者偏激。

11

對于信息,也有明確、充足的解釋性說明。
好的寫作方式,是在讀者產(chǎn)生疑問之前,就已經(jīng)把解釋喂到嘴邊了。
比如,媒體放的圖,還貼心的給你把“休息中”圈起來了。
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挺到位了,是吧。還不夠,要需要把休息中相當(dāng)于什么,再做說明。

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本來“下線”是個籠統(tǒng)說法,怎么下的,誰下的,為什么下的,不知道。“休息中”這個解釋明確了,是門店自己動手的。甚至,平臺方還提供了“保護(hù)”。也就是說,下線這件事,完全是半天妖的單方面主動操作,至少明面上美團(tuán)是沒出手的,是被動的。
有了詞條解釋,對于理解內(nèi)容,會有幫助。有些說明,還能反應(yīng)事件起因、狀態(tài),品牌調(diào)性。

12

新聞類稿件不需要華麗的詞,但是一定要清楚、正確、每個字都經(jīng)得起推敲。
比如,這篇稿件的最后一句:

看來無論之前的暫停接單是與平臺的博弈還只是一次烏龍事件,想要贏得消費(fèi)者從來只有一條出路,就是對品質(zhì)的保證口碑,源自口口相傳而不是平臺上店家的多寡大家覺得呢?

一句話概括前文的全部信息,且每個點(diǎn)都能和前面的段落扣上。“暫停接單”指在平臺上主動下線;“平臺博弈”行業(yè)研究員說的;“烏龍事件”指現(xiàn)狀已恢復(fù)接單,也是不把“博弈”的猜測說死;“想要贏得消費(fèi)者……對品質(zhì)的保證口碑”指網(wǎng)友的疑慮吃了拉肚子;“源自口口相傳而不是平臺上店家的多寡”輸出核心觀點(diǎn),指不要整些有的沒的,好好做產(chǎn)品。

三,熟練掌握媒體寫作的才是好公關(guān)

13

不管是公關(guān)還是媒體,寫稿的目的都是為了精準(zhǔn)、有效的傳播信息。
所以本質(zhì)上對稿件的質(zhì)量、要求相似,好的稿子該有的要素也應(yīng)該一樣。通過大量的看媒體文章可以借鑒選題角度、用詞精準(zhǔn)、觀點(diǎn)推導(dǎo)、邏輯閉環(huán)。
同理,差的稿子錯也錯得差不多。
會寫稿子的人一定能一眼看明白別人的稿子。如果看了半天發(fā)現(xiàn)掰扯不明白好壞,那說明自己離寫好稿子還差的很遠(yuǎn)。

14

公關(guān)一定要知道媒體是怎么寫稿的。
公關(guān)寫的稿件,很大比例是軟文,應(yīng)該變著花兒地讓稿子看起來是第三方在客觀地在說。否則,自己寫一篇發(fā)自己公眾號不好嗎?
現(xiàn)實(shí)情況呢,我們也都知道,企業(yè)公關(guān)文大部分時候是“軟文硬發(fā)”,就怕別人不知道這是品牌方在自己吹牛逼似的,和媒體稿件相差太大。
知道第三方稿件應(yīng)該長什么樣子,也能寫出來,是最基本的。
多說一句,老板非要加很多自吹自擂東西,和你其實(shí)也寫不出媒體那樣的稿子,不是一回事。先能寫出來,在賴?yán)习?。憑良心說,真的稿子足夠好了,什么環(huán)境都有資格換老板。
插播廣告:我們公司招文案。有想來的點(diǎn)這里。

15

稍微高級一點(diǎn)來說,知道媒體的寫作習(xí)慣,才知道哪里會出問題,要怎么處理。
他夸我的時候會怎么夸,我有沒有足夠的材料給他夸。
他要罵我的時候會怎么罵,哪些地方是不是滿地漏洞會被抓住。
比如,很多媒體文章里會把品牌總部的人、客服、門店店員都采了一遍,既然采了品牌為什么還要去問客服和店員?品牌總部的人給的答案信息量不夠,有沒有可能是原因之一。那有沒有可能總部就把話給夠?
再比如,我們經(jīng)常說的“挖墳”,就是在新事件來的時候,過去那點(diǎn)兒事,就會被連根帶土,連湯帶渣,重新被翻個底兒掉。“清理”、“重塑”的必要性,有沒有真的想明白,有沒有真的在做?

16

媒體能不能寫公關(guān)稿,不多說了。
但是,公關(guān)一定要會寫媒體稿件。不一定要一個人會寫所有類型,這個要求太高,而是整個團(tuán)隊(duì)最好具備這種配置。
聽過有很多人會對公關(guān)說,多看稿子。
多,不是指數(shù)量上,而是真的要看明白,并且能操作啊。

 

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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