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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，XX新聞、微博、微信、豆瓣、抖音、虎撲、貼吧……這些手機(jī)App是很多人獲取資訊、了解信息的主要來源。一件在現(xiàn)實(shí)生活中確切發(fā)生過的事，如果不再出現(xiàn)在這些App里，可能就意味著沒有人再關(guān)注。

然而事件話題在互聯(lián)網(wǎng)里的特性是什么呢？

1. 單一事件話題關(guān)注時(shí)長(zhǎng)平均5.7天

綜合各類2019年年度總結(jié)，從企業(yè)事件、安全事故、法律事件、娛樂新聞及其他公共關(guān)注事件中選取了100件事（示例詳見下圖），爬取它們?cè)谛侣劸W(wǎng)站、新浪微博、微信公眾號(hào)、各類論壇上的圖文內(nèi)容，以“關(guān)注度=圖文內(nèi)容數(shù)量”為基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。

基于2019年100例樣本事件的數(shù)據(jù)，以及“關(guān)注度按日增長(zhǎng)率首次突破100%為事件發(fā)生第1日”這一假設(shè)，上圖呈現(xiàn)了一件事在互聯(lián)網(wǎng)上獲得關(guān)注的主要過程。

整體而言，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度最高點(diǎn)通常出現(xiàn)在事件發(fā)生的第2日，隨后開始下降，在第6日跌至14日平均關(guān)注度附近，第7日跌破14日均線并持續(xù)緩慢下降。

如果將關(guān)注度高于14日均線的天數(shù)視作“充分關(guān)注時(shí)長(zhǎng)”，那么這段時(shí)間的平均長(zhǎng)度大約為5.7日，范圍在5.17-6.22日之間。在這大概五六天的時(shí)間內(nèi)，這件事在互聯(lián)網(wǎng)上得到極大的曝光，在至少一類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上被頻繁討論，甚至在線下交流中被提及。

除了關(guān)注度持續(xù)時(shí)長(zhǎng)，峰值關(guān)注度也是另一個(gè)重要指標(biāo)。峰值關(guān)注度平均來說可以達(dá)到14日均線的3倍左右。對(duì)于部分單日熱度極高的事件而言，峰值關(guān)注度甚至可以有14日均線5倍的水平。

2. 微博短平快，微信長(zhǎng)發(fā)酵

樣本事件話題來源包括新聞網(wǎng)站、新浪微博、微信公眾號(hào)以及各類論壇，由于這四類平臺(tái)屬性存在差異，它們?cè)谑录M(jìn)展過程中有可能扮演著不同的角色。

雖然新浪微博常常因?yàn)閵蕵沸侣勥^多和飯圈文化泛濫遭受批評(píng)，但不可否認(rèn)的是，始于Web2.0時(shí)代的微博一直都是事件獲取關(guān)注最重要的平臺(tái)之一。

通過#話題#進(jìn)行討論、早期140字限制培養(yǎng)的短平快風(fēng)格使其為各類互聯(lián)網(wǎng)事件貢獻(xiàn)了大量的關(guān)注度。在2019年100例樣本事件的內(nèi)容里，有超過一半來自新浪微博，其地位可見一斑。

作為“新媒體”“自媒體”誕生地的微信公眾號(hào)，則是原生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容平臺(tái)。

一方面，不少公司在上面跑通了流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，同時(shí)也讓“自媒體”越來越成為貶義詞。另一方面，微信公眾號(hào)為傳統(tǒng)媒體和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了觸達(dá)讀者的新渠道，對(duì)事件稍有深度的討論更有可能在這里發(fā)生。

2019年樣本事件內(nèi)容中接近1/3關(guān)注來源于微信公眾號(hào)，比例僅次于新浪微博，和微信公眾號(hào)的屬性不無(wú)關(guān)系。

平臺(tái)屬性有差異，同一件事在不同平臺(tái)的關(guān)注度可能也會(huì)有不同的發(fā)展趨勢(shì)。一般來說，新浪微博關(guān)注度峰值沖得最高，但關(guān)注時(shí)長(zhǎng)最短，只有不足5天，與它短平快的風(fēng)格相符。

微信公眾號(hào)關(guān)注峰值相對(duì)更低，而事件關(guān)注時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，可達(dá)7天左右，相對(duì)而言有更為充分的時(shí)間和空間對(duì)事件進(jìn)行討論。

3. 不同平臺(tái)的關(guān)注內(nèi)容也有不同

不同類型事件的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)無(wú)明顯差別，都在5-6天之間，但它們受到的關(guān)注程度呈現(xiàn)出顯著差異。企業(yè)事件所受關(guān)注度最低，原因可能和企業(yè)公關(guān)有關(guān)，要降低企業(yè)相關(guān)討論熱度。

娛樂新聞和法律事件關(guān)注度類似，往好的一面想，公眾對(duì)于被報(bào)道的違法犯罪、涉及司法程序的事件，和娛樂八卦花邊同等重視。而娛樂八卦花邊占據(jù)了多少頁(yè)面，相信無(wú)需贅言。

從事件類型角度出發(fā)，娛樂新聞、法律事件、公共關(guān)注三大類事件的平臺(tái)分布和前面提到的總體分布類似，60%左右的關(guān)注來源于新浪微博，其次是微信公眾號(hào)，新聞網(wǎng)站及各類論壇的貢獻(xiàn)度比較低。

從平臺(tái)角度出發(fā)，新聞網(wǎng)站、各類論壇、微信公眾號(hào)三類平臺(tái)對(duì)安全事故的關(guān)注度最高，其次是公共關(guān)注事件。

對(duì)新浪微博而言，讓人意外的是娛樂新聞并不是關(guān)注度最高的事件類別，它排在了公共關(guān)注（29%）、法律事件（24%）之后。至少在這份樣本數(shù)據(jù)里，微博不止有娛樂新聞，還確確實(shí)實(shí)有公眾關(guān)心的其他事情。

1.輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

• 借助熱點(diǎn)話題，把握時(shí)機(jī)獲得傳播認(rèn)知

話題營(yíng)銷的話題選擇可“借勢(shì)”，即巧妙及時(shí)地嫁接社會(huì)熱點(diǎn)新聞、人物事件等，結(jié)合品牌自身的特色設(shè)置相關(guān)話題，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，提升自身的知名度。

但任何熱點(diǎn)都有時(shí)效性，隨著時(shí)光的流逝，人們對(duì)于事件的情感從好奇、新鮮、狂熱到疲怠，最終將其淡忘。這就要求品牌主做好輿情監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)監(jiān)控微博的熱門話題、新聞網(wǎng)站、各類論壇的熱議榜等，針對(duì)熱點(diǎn)，迅速反應(yīng)，精準(zhǔn)策劃，搶占先機(jī)。

例如康師傅方便面，在疫情期間香菇雞湯面沒有人搶，大受冷落。廠家干脆就直接把香菇雞湯面擺滿了整個(gè)貨架，沖擊力很強(qiáng)，反而受到了整個(gè)社交的關(guān)注。

• 話題要與產(chǎn)品和品牌緊密結(jié)合，加深對(duì)品牌的認(rèn)知

當(dāng)熱點(diǎn)新聞事件出來以后，品牌主應(yīng)首先弄清楚自己的用戶是誰(shuí)，用戶想知道什么，熱點(diǎn)里的什么方面可以和品牌相結(jié)合。

品牌主需要把熱點(diǎn)事件和自身的產(chǎn)品、品牌等巧妙地結(jié)合起來，通過高水平的創(chuàng)意讓用戶逐步加深對(duì)品牌的認(rèn)知，這樣才能更好地達(dá)到營(yíng)銷的目的。找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)至關(guān)重要，這個(gè)結(jié)合點(diǎn)可以是品牌的發(fā)展理念、品牌文化、品牌歷史故事等，在話題推進(jìn)過程中不斷凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。

• 引發(fā)受眾情感共鳴，建立用戶與品牌間的情感聯(lián)系

很多成功的傳播活動(dòng)，真正借助的熱點(diǎn)并不是時(shí)事，而是戳中了當(dāng)前文化環(huán)境下，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化、文化的轉(zhuǎn)型等，用戶深存于內(nèi)心且定期爆發(fā)的心理需求。通過話題引導(dǎo)讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴、聯(lián)想、表達(dá)意愿，建立與品牌間的情感連接。

新世相：逃離北上廣話題營(yíng)銷

例如，新世相曾辦過的一場(chǎng)風(fēng)靡微信朋友圈的活動(dòng)——《逃離北上廣》，號(hào)召北上廣努力工作的白領(lǐng)們，暫時(shí)放下壓力和任務(wù)，來一次說走就走的旅行。這其實(shí)切中了很多北上廣的新白領(lǐng)們關(guān)于責(zé)任與自由的矛盾心理——每天不得不遵守上班規(guī)定、承擔(dān)角色責(zé)任、承受房?jī)r(jià)壓力，不能隨心所欲做自己想做的事情，失去了對(duì)自己的控制感。但又想擁有對(duì)“生活”和“夢(mèng)想”的選擇權(quán)，仍然對(duì)“自由”充滿憧憬與渴望。這種共鳴既具有普遍性又具有深度，因而引發(fā)了強(qiáng)烈反響，吸引無(wú)數(shù)人參與到事件的討論中去。

2.降低參與門檻

• 降低人們參與內(nèi)容生產(chǎn)的成本

專業(yè)的話題常常會(huì)讓普通大眾望而卻步，雖然很想?yún)⑴c，但苦于知識(shí)門檻的攔截。以巨大鯨為例，通常情況下，一個(gè)“比較專業(yè)的話題”和一個(gè)“大眾話題”相比，在“關(guān)注人數(shù)”“回答數(shù)”等指標(biāo)下，“大眾話題”遠(yuǎn)勝于“專業(yè)話題”。因?yàn)榍罢呤强俊皩W(xué)識(shí)”解決問題，而后者更多地依靠“個(gè)人經(jīng)驗(yàn)”。要打造吸引大眾參與的話題，就要更多地引發(fā)人們關(guān)于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的共鳴，更多地從馬斯洛需求層次理論中的低級(jí)需求出發(fā)，更多地從關(guān)于“生理”“安全”“社交”和“尊重”四種需求來延伸討論，降低人們參與內(nèi)容生產(chǎn)的成本。

• 參與形式要簡(jiǎn)單易行

用戶經(jīng)常會(huì)在參與品牌主活動(dòng)時(shí)感覺麻煩，最終放棄。如果話題互動(dòng)“易操作，易分享，有趣”，將會(huì)讓更多人愿意嘗試參與話題討論。根據(jù)項(xiàng)目定位的用戶群體以及要表達(dá)的內(nèi)容去選擇適合自己的表現(xiàn)形式，文字、圖片、視頻、H5等，引發(fā)用戶興趣，降低用戶參與互動(dòng)的門檻。

例如，2018年底的“炫富挑戰(zhàn)”，發(fā)起在國(guó)外的社交平臺(tái)，引發(fā)了國(guó)外社交平臺(tái)用戶爭(zhēng)相模仿，隨后這股“妖風(fēng)”席卷至國(guó)內(nèi)的社交媒體，這項(xiàng)挑戰(zhàn)新奇，有趣，操作簡(jiǎn)單，一摔刷出各種名堂，有刷出大牌的，摔出裝備的，摔出各種證書的，不限行業(yè)，不限年齡，人人皆可參與。

3、形成互動(dòng)傳播

• 選擇合適的營(yíng)銷渠道

在努力吸引受眾對(duì)話題關(guān)注的基礎(chǔ)上，如何降低話題推廣成本，選擇性價(jià)比高的話題營(yíng)銷渠道，也是品牌主需要考慮的問題。尤其是當(dāng)宣傳資金并不是很充裕的時(shí)候，選擇成本低、效果好的渠道就顯得更為重要。微博、微信、知乎等社會(huì)化媒體的發(fā)展為話題營(yíng)銷提供了豐沃的土壤，在眾多渠道遍地開花的環(huán)境下，品牌主必須要從話題營(yíng)銷的目的出發(fā)，弄清楚想要撬動(dòng)什么圈層的用戶，想要達(dá)到怎樣的傳播效果，來平衡各種不同的渠道，明確各個(gè)不同渠道的作用和貢獻(xiàn)，因時(shí)因地制宜，選擇合適的話題營(yíng)銷渠道。

• 大V聯(lián)動(dòng)，集體狂歡

著名的“二八定律”揭示了財(cái)富在人口分配中的不平等關(guān)系，即社會(huì)上20%的人占有80%的社會(huì)財(cái)富。這個(gè)定律同樣適用于傳媒界。

以微博平臺(tái)為例，最有輿論影響力的意見領(lǐng)袖仍然是那些少數(shù)微博大號(hào)。在微博“以一傳百，以百傳萬(wàn)”的裂變式傳播信道里，無(wú)論是明星還是意見領(lǐng)袖，每一個(gè)微博大號(hào)都是話題傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，把話題的信息輻射到自己相對(duì)應(yīng)的粉絲群中，起到良好的話題擴(kuò)散作用。品牌主利用社交媒體意見領(lǐng)袖的影響力，往往能夠在傳播活動(dòng)中起到“一石激起千層浪"的強(qiáng)大效用。

話題營(yíng)銷有著其他營(yíng)銷方式所不具備的優(yōu)勢(shì)，在不影響目標(biāo)群體反感的情況下，巧妙地展示企業(yè)品牌信息與產(chǎn)品信息，對(duì)目標(biāo)群體的加盟/購(gòu)買決策起著潛移默化的積極影響。憑借其極具性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，話題營(yíng)銷被眾多企業(yè)品牌青睞。

根據(jù)上文，話題營(yíng)銷要想達(dá)到預(yù)期效果，需要根據(jù)需求找對(duì)平臺(tái)，做好策劃，找好話題點(diǎn)，最后要找對(duì)資源。巨大鯨·新媒體囊括微信、微博、短視頻、小紅書等大v、紅人資源，結(jié)合品牌需求為其定制傳播策略，推薦資源，助力品牌營(yíng)銷傳播。