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“藝姐好，新粉來(lái)報(bào)道~”
當(dāng)@丸美官方旗艦店 主理人藝姐出現(xiàn)在直播間時(shí)，彈幕上不時(shí)飄過(guò)這樣的問(wèn)候。而粉絲對(duì)這位丸美主理人的親切感，大多源于一部快手短劇《靠近雙子星》。
今年10月，這部由丸美獨(dú)家冠名的愛(ài)情甜寵短劇于快手站內(nèi)上線，首播即收獲了6.9萬(wàn)次點(diǎn)贊。在短劇中，品牌主理人藝姐以心理醫(yī)生和丸美總經(jīng)理雙重身份出演，通過(guò)頻繁出鏡增加了粉絲對(duì)品牌的新認(rèn)知。雙十二期間，短劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還走入丸美直播間，促使“短劇粉”直接轉(zhuǎn)化為“主播粉”和“品牌粉”，為品牌帶來(lái)了巨額流量曝光。
借由快手短劇營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量雙向增長(zhǎng)的品牌不止丸美。在短劇邁入黃金時(shí)代、爆款頻出后，快手逐漸形成了一套成熟的定制化短劇營(yíng)銷(xiāo)鏈路，并探索出多種IP衍生玩法，為品牌多方賦能。
卡思大致總結(jié)了丸美的短劇營(yíng)銷(xiāo)路徑，發(fā)現(xiàn)品牌選擇的是一條“品牌產(chǎn)品+品牌主播+劇目”深度聯(lián)動(dòng)的策略，通過(guò)產(chǎn)品植入、品牌主理人出演、劇外聯(lián)動(dòng)等形式，進(jìn)一步延伸了快手短劇的品、效、銷(xiāo)影響范圍，實(shí)現(xiàn)品牌聲量爆發(fā)。
那么，短劇商業(yè)化究竟能為品牌帶來(lái)什么？我們?cè)撊绾慰创虅I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值？
與快手平臺(tái)合作《靠近雙子星》，將短劇作為營(yíng)銷(xiāo)新陣地，丸美考慮的是快手成熟的短劇產(chǎn)業(yè)鏈。
作為一家老牌護(hù)膚品企業(yè)，此前丸美在快手的粉絲群體大多集中于30~40歲，基于賬號(hào)年輕化的愿景，丸美希望依托短劇實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)圈，吸引更多年輕消費(fèi)者。
“短劇的消費(fèi)群體以年輕人為主，觸達(dá)人群比較高，效果也比較穩(wěn)定，可以持續(xù)擴(kuò)大曝光，”丸美快手負(fù)責(zé)人向卡思介紹，“我們希望更多年輕消費(fèi)者了解到丸美的護(hù)膚理念，因此想借助短劇的影響力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)破圈。”
為達(dá)成這樣的目標(biāo)，丸美做了周密而細(xì)致的規(guī)劃，最終在快手平臺(tái)的牽線下，敲定了古麥嘉禾、六度傳媒作為出品方，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改，確定了《靠近雙子星》劇本。
整體來(lái)看，這部愛(ài)情輕喜劇以女主小海與雙人格男主鐘予的戀愛(ài)為主線，并隨著戀情的推動(dòng)逐漸揭露男主雙重人格背后的隱情，“命定緣分+雙向治愈”的甜爽劇情讓粉絲“磕CP”之余，不斷于評(píng)論區(qū)內(nèi)催更。至全劇完結(jié)，《靠近雙子星》在快手站內(nèi)收獲了超1.2億次播放，話題播放量超1.3億次。
而在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，據(jù)丸美快手負(fù)責(zé)人介紹，與僅限于植入的傳統(tǒng)硬廣模式不同，丸美的短劇營(yíng)銷(xiāo)不僅局限于產(chǎn)品宣推，而是擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)鏈路的各方面。
一方面，為了精準(zhǔn)定位短劇受眾，丸美選擇了貼近年輕消費(fèi)群體的一款眼霜作為主打產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)了多個(gè)使用場(chǎng)景，通過(guò)男女主互動(dòng)自然融入短劇橋段中，使品牌理念不斷觸達(dá)觀眾。
另一方面，則開(kāi)創(chuàng)了人設(shè)植入的短劇營(yíng)銷(xiāo)新玩法。丸美主理人“藝姐”作為特別參演，參與到《靠近雙子星》拍攝中，并作為重要角色“心理醫(yī)生”，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出場(chǎng)推動(dòng)劇情發(fā)展。
談及這種別出心裁的設(shè)計(jì)，丸美快手短劇負(fù)責(zé)人告訴卡思數(shù)據(jù)，這與丸美在快手主打的“人設(shè)化”直播間密切相關(guān)。
藝姐作為丸美主理人，原本就有意打造“霸道總裁”人設(shè)，直播中經(jīng)常通過(guò)發(fā)福利、限時(shí)秒殺等方式寵粉，而在短劇中，藝姐的人設(shè)也偏向于成熟、強(qiáng)勢(shì)，相當(dāng)于對(duì)原有人設(shè)的補(bǔ)充，也會(huì)增加用戶(hù)的記憶點(diǎn)。“快手的家人文化氛圍濃厚，因此主播的人格魅力比較重要，所以我們想搭建品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，可以更加貼近消費(fèi)者。”
劇內(nèi)聯(lián)動(dòng)之外，為完善營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，延伸短劇品、效、銷(xiāo)影響力，12月10日，短劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還空降丸美直播間，與藝姐再度同框，力薦多款丸美爆品。“CP空降”為直播間帶來(lái)進(jìn)場(chǎng)人數(shù)與在線人數(shù)的高峰，而短劇達(dá)人與主理人的高頻互動(dòng)，再次將直播氛圍推向高潮。
在重要大促節(jié)點(diǎn)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將短劇的影響力帶入直播間，為丸美官方直播撬動(dòng)了更多自然流量，數(shù)據(jù)顯示，直播間內(nèi)超16%的有效播放用戶(hù)為《靠近雙子星》觀劇人群。
通過(guò)短劇內(nèi)不斷的產(chǎn)品觸達(dá)，丸美也成功將這部分劇粉轉(zhuǎn)化為品牌粉、主播粉，提升了品牌6R人群資產(chǎn)。短劇熱映期間，丸美持續(xù)收獲超高熱度，品牌搜索量提升141%，累計(jì)漲粉超20萬(wàn)，丸美小紅筆搜索量提高20倍。在116心意購(gòu)物節(jié)中，丸美美妝品牌排行榜躍升至第7名，藝姐喜愛(ài)度不斷攀升。
借由定制化短劇成功打造劇內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，丸美并非不可復(fù)制的個(gè)例。
自2019年，快手成立小劇場(chǎng)，率先布局微短劇，為短劇提供平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，至2021年完成“星芒計(jì)劃”到“星芒短劇廠牌”的升級(jí)，快手短劇已逐漸步入黃金時(shí)代，向精品化、規(guī)?；l(fā)展，并打造出多款爆款作品，如以二婚家庭為題材的《再婚》，于站內(nèi)狂攬9.6億次播放，頻頻沖上微博熱搜的《長(zhǎng)公主在上》，以及《萬(wàn)渣朝凰》等。
破圈的不僅是內(nèi)容，短劇生態(tài)繁榮同樣為商業(yè)化進(jìn)一步鋪路。早前，短劇便因合作周期短、營(yíng)銷(xiāo)方式靈活等優(yōu)勢(shì)備受品牌方青睞，而在快手整合短劇資源優(yōu)勢(shì)的當(dāng)下，不少品牌、平臺(tái)電商商家都將快手短劇作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，大量投入。
例如，汽車(chē)品牌捷達(dá)合作市井短劇《胡同兒》，以一對(duì)年輕人磕磕絆絆步入婚姻殿堂的成長(zhǎng)故事作為主線，最終收獲了超3億播放量；作為《靠近雙子星》出品方之一的MCN古麥嘉禾，也多次獲得支付寶、Swisse等品牌的復(fù)投。
而探究快手短劇的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，卡思認(rèn)為，一方面，通過(guò)“劇內(nèi)+劇外”聯(lián)動(dòng)、“短視頻+直播”雙管齊下，品牌更容易打造從聲量曝光，到直播互動(dòng)、效果轉(zhuǎn)化的快手短劇營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
舉例而言，唯品會(huì)合作冬漫社的家庭短劇《再婚》，在品牌植入合作之外，劇目上線期間還聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)開(kāi)展了《再婚》主創(chuàng)IP直播，把超高粘性短劇用戶(hù)的情感關(guān)聯(lián)到品牌自身，進(jìn)一步提升品牌私域傳播價(jià)值。這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次379.9w，可以說(shuō)將IP價(jià)值最大化發(fā)揮，提高了品牌人群資產(chǎn)。
截至目前，唯品會(huì)已與快手達(dá)成十幾部短劇合作，通過(guò)快手短劇營(yíng)銷(xiāo)，已實(shí)現(xiàn)5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。
另一方面，通過(guò)品牌主播出演劇目，在實(shí)現(xiàn)“品牌產(chǎn)品+品牌主播＋劇目”深度聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，以短劇人設(shè)加持主播，在滲透短劇用戶(hù)對(duì)品牌主播認(rèn)知的同時(shí)，也以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化了粉絲與品牌信任關(guān)系。
同為家庭題材爆款的《破浪》，短劇內(nèi)容圍繞一位全職母親平衡家庭與生活的主線展開(kāi)，而女主角陳嵐在求職路上陷入的種種困境，精準(zhǔn)擊中了家庭主婦的痛點(diǎn)，引發(fā)了不少女性共鳴。韓熙貞品牌創(chuàng)始人妮姐也參與到本劇的演出中，短劇評(píng)論區(qū)下，有用戶(hù)留言：“妮姐參演的這部劇立意太好了，很符合21世紀(jì)女性獨(dú)立自強(qiáng)，又面臨家庭、事業(yè)兩難境況的尷尬與無(wú)奈，支持韓熙貞！”
與此同時(shí)，快手也在不斷探索更為豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式，如產(chǎn)品端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，開(kāi)創(chuàng)劇目后標(biāo)版、ar后植等產(chǎn)品創(chuàng)新模式。例如，汽車(chē)品牌捷達(dá)與快手短劇《胡同兒》的后標(biāo)版合作，熱映期間瞄準(zhǔn)不斷攀升的劇目熱度，隨即達(dá)成包裝資源合作，實(shí)現(xiàn)最短周期內(nèi)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
以及，為達(dá)成短劇營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)潛能的最大釋放，快手還會(huì)適配不同營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，線上線下多維度資源整合，豐富營(yíng)銷(xiāo)玩法，以主創(chuàng)微代言激活粉絲效應(yīng)等，多維度解決品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求。
“2022年無(wú)論是從客戶(hù)數(shù)量、還是營(yíng)銷(xiāo)熱度上，短劇相比去年都是翻番的節(jié)奏，預(yù)計(jì)客戶(hù)規(guī)模明年會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。”在采訪中，快手磁力引擎副總裁毛海峰表示。
緊湊的劇情、強(qiáng)烈的反轉(zhuǎn)、短平快的呈現(xiàn)方式……這些特質(zhì)使得短劇能在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶(hù)的目光，并以極快的速度搶占著國(guó)內(nèi)文娛市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，去年一整年，在廣電總局備案的微短劇僅有 398 部，而今年截止到 9 月，備案量已達(dá)2792部,增長(zhǎng)速度驚人。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌都對(duì)短劇的流量紅利表示了認(rèn)可，并積極投入。“去年效果客戶(hù)做短劇營(yíng)銷(xiāo)比較明顯，但今年有非常多的品牌客戶(hù)也投入到短劇營(yíng)銷(xiāo)里面，比如OPPO、上汽大眾等。”毛海峰介紹道。
數(shù)量上的“翻番”之外，短劇合作品牌類(lèi)型也發(fā)生了變化。2021年，與快手短劇合作的客戶(hù)以效果類(lèi)客戶(hù)為主；2022年，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外頭部品牌加入短劇營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)。舉例而言，保健營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse與快手三部短劇《最耀眼的你》《甜蜜關(guān)系》《我和我們》達(dá)成商業(yè)合作；汽車(chē)品牌上汽大眾、東風(fēng)本田、捷達(dá)汽車(chē)則分別合作了《新星駕到》《夢(mèng)想路程》《胡同兒》。
而隨著越來(lái)越多出圈案例的產(chǎn)生，合作用戶(hù)也會(huì)由頭部品牌往更多客戶(hù)滲透，短劇會(huì)成為未來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一環(huán)。
值得注意的是，即使在多平臺(tái)發(fā)力短劇的當(dāng)下，快手的優(yōu)勢(shì)仍舊明顯。
作為國(guó)內(nèi)最早發(fā)力短劇內(nèi)容的先驅(qū)者，快手早已在站內(nèi)搭建起較為完備的短劇生態(tài)。2022年站內(nèi)短劇播放量破億的項(xiàng)目超過(guò)100個(gè)，總播放次數(shù)超過(guò)500億次，短劇已成為整個(gè)平臺(tái)上活躍度和黏性最強(qiáng)的垂類(lèi)之一。
從創(chuàng)作者層面，快手短劇匯集了海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)短劇創(chuàng)作者，產(chǎn)出的爆款劇集不勝枚舉?？焓止夂洗髸?huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超過(guò)10萬(wàn)人，其中的很多人都是從快手的原生土壤中成長(zhǎng)起來(lái)，產(chǎn)出作品貼近生活，更加符合用戶(hù)的觀賞習(xí)慣。
而在用戶(hù)層面，快手用戶(hù)早已養(yǎng)成了極強(qiáng)的短劇觀看習(xí)慣。據(jù)了解，截至今年7月，快手短劇日活用戶(hù)已超過(guò)2.6億，這之中更有超過(guò)半數(shù)的用戶(hù)日均觀看短劇十集以上。
在海量快手短劇用戶(hù)形成的商業(yè)沃土之上，短劇內(nèi)容也展現(xiàn)出更加矚目的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。對(duì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，短劇營(yíng)銷(xiāo)投入的周期更短、植入更靈活，顯然是性?xún)r(jià)比更高的選擇。加上快手短劇多年探索得出的經(jīng)驗(yàn)，使得劇集可以做到按品牌需求定制，配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)、全面爆發(fā)、品效銷(xiāo)一體的目標(biāo)。
而短劇多元的題材，豐富的劇集也能夠服務(wù)更多行業(yè)。傳統(tǒng)的甜寵劇目之外，快手也已形成家庭、懸疑、職業(yè)等題材短劇矩陣，幫助品牌找到匹配的內(nèi)容，達(dá)到宣傳效果的最大化。
“有很多品牌已經(jīng)形成了規(guī)律化、規(guī)模化的短劇投放模式，在品牌大的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，短劇營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)必選動(dòng)作，可以預(yù)見(jiàn)的是，2023年短劇的商業(yè)空間將得到進(jìn)一步拓展。”毛海峰說(shuō)道。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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