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“藝姐好，新粉來報道~”
當@丸美官方旗艦店 主理人藝姐出現(xiàn)在直播間時，彈幕上不時飄過這樣的問候。而粉絲對這位丸美主理人的親切感，大多源于一部快手短劇《靠近雙子星》。
今年10月，這部由丸美獨家冠名的愛情甜寵短劇于快手站內(nèi)上線，首播即收獲了6.9萬次點贊。在短劇中，品牌主理人藝姐以心理醫(yī)生和丸美總經(jīng)理雙重身份出演，通過頻繁出鏡增加了粉絲對品牌的新認知。雙十二期間，短劇主創(chuàng)團隊還走入丸美直播間，促使“短劇粉”直接轉(zhuǎn)化為“主播粉”和“品牌粉”，為品牌帶來了巨額流量曝光。
借由快手短劇營銷，實現(xiàn)聲量與銷量雙向增長的品牌不止丸美。在短劇邁入黃金時代、爆款頻出后，快手逐漸形成了一套成熟的定制化短劇營銷鏈路，并探索出多種IP衍生玩法，為品牌多方賦能。
卡思大致總結(jié)了丸美的短劇營銷路徑，發(fā)現(xiàn)品牌選擇的是一條“品牌產(chǎn)品+品牌主播+劇目”深度聯(lián)動的策略，通過產(chǎn)品植入、品牌主理人出演、劇外聯(lián)動等形式，進一步延伸了快手短劇的品、效、銷影響范圍，實現(xiàn)品牌聲量爆發(fā)。
那么，短劇商業(yè)化究竟能為品牌帶來什么？我們該如何看待短劇營銷的價值？
與快手平臺合作《靠近雙子星》，將短劇作為營銷新陣地，丸美考慮的是快手成熟的短劇產(chǎn)業(yè)鏈。
作為一家老牌護膚品企業(yè)，此前丸美在快手的粉絲群體大多集中于30~40歲，基于賬號年輕化的愿景，丸美希望依托短劇實現(xiàn)品牌擴圈，吸引更多年輕消費者。
“短劇的消費群體以年輕人為主，觸達人群比較高，效果也比較穩(wěn)定，可以持續(xù)擴大曝光，”丸美快手負責人向卡思介紹，“我們希望更多年輕消費者了解到丸美的護膚理念，因此想借助短劇的影響力，幫助品牌實現(xiàn)破圈。”
為達成這樣的目標，丸美做了周密而細致的規(guī)劃，最終在快手平臺的牽線下，敲定了古麥嘉禾、六度傳媒作為出品方，經(jīng)過反復修改，確定了《靠近雙子星》劇本。
整體來看，這部愛情輕喜劇以女主小海與雙人格男主鐘予的戀愛為主線，并隨著戀情的推動逐漸揭露男主雙重人格背后的隱情，“命定緣分+雙向治愈”的甜爽劇情讓粉絲“磕CP”之余，不斷于評論區(qū)內(nèi)催更。至全劇完結(jié)，《靠近雙子星》在快手站內(nèi)收獲了超1.2億次播放，話題播放量超1.3億次。
而在品牌營銷方面，據(jù)丸美快手負責人介紹，與僅限于植入的傳統(tǒng)硬廣模式不同，丸美的短劇營銷不僅局限于產(chǎn)品宣推，而是擴展到營銷鏈路的各方面。
一方面，為了精準定位短劇受眾，丸美選擇了貼近年輕消費群體的一款眼霜作為主打產(chǎn)品，并設計了多個使用場景，通過男女主互動自然融入短劇橋段中，使品牌理念不斷觸達觀眾。
另一方面，則開創(chuàng)了人設植入的短劇營銷新玩法。丸美主理人“藝姐”作為特別參演，參與到《靠近雙子星》拍攝中，并作為重要角色“心理醫(yī)生”，在關(guān)鍵節(jié)點出場推動劇情發(fā)展。
談及這種別出心裁的設計，丸美快手短劇負責人告訴卡思數(shù)據(jù)，這與丸美在快手主打的“人設化”直播間密切相關(guān)。
藝姐作為丸美主理人，原本就有意打造“霸道總裁”人設，直播中經(jīng)常通過發(fā)福利、限時秒殺等方式寵粉，而在短劇中，藝姐的人設也偏向于成熟、強勢，相當于對原有人設的補充，也會增加用戶的記憶點。“快手的家人文化氛圍濃厚，因此主播的人格魅力比較重要，所以我們想搭建品牌與消費者之間的橋梁，可以更加貼近消費者。”
劇內(nèi)聯(lián)動之外，為完善營銷閉環(huán)，延伸短劇品、效、銷影響力，12月10日，短劇主創(chuàng)團隊還空降丸美直播間，與藝姐再度同框，力薦多款丸美爆品。“CP空降”為直播間帶來進場人數(shù)與在線人數(shù)的高峰，而短劇達人與主理人的高頻互動，再次將直播氛圍推向高潮。
在重要大促節(jié)點，主創(chuàng)團隊將短劇的影響力帶入直播間，為丸美官方直播撬動了更多自然流量，數(shù)據(jù)顯示，直播間內(nèi)超16%的有效播放用戶為《靠近雙子星》觀劇人群。
通過短劇內(nèi)不斷的產(chǎn)品觸達，丸美也成功將這部分劇粉轉(zhuǎn)化為品牌粉、主播粉，提升了品牌6R人群資產(chǎn)。短劇熱映期間，丸美持續(xù)收獲超高熱度，品牌搜索量提升141%，累計漲粉超20萬，丸美小紅筆搜索量提高20倍。在116心意購物節(jié)中，丸美美妝品牌排行榜躍升至第7名，藝姐喜愛度不斷攀升。
借由定制化短劇成功打造劇內(nèi)外營銷閉環(huán)，丸美并非不可復制的個例。
自2019年，快手成立小劇場，率先布局微短劇，為短劇提供平臺化運營，至2021年完成“星芒計劃”到“星芒短劇廠牌”的升級，快手短劇已逐漸步入黃金時代，向精品化、規(guī)?；l(fā)展，并打造出多款爆款作品，如以二婚家庭為題材的《再婚》，于站內(nèi)狂攬9.6億次播放，頻頻沖上微博熱搜的《長公主在上》，以及《萬渣朝凰》等。
破圈的不僅是內(nèi)容，短劇生態(tài)繁榮同樣為商業(yè)化進一步鋪路。早前，短劇便因合作周期短、營銷方式靈活等優(yōu)勢備受品牌方青睞，而在快手整合短劇資源優(yōu)勢的當下，不少品牌、平臺電商商家都將快手短劇作為營銷渠道，大量投入。
例如，汽車品牌捷達合作市井短劇《胡同兒》，以一對年輕人磕磕絆絆步入婚姻殿堂的成長故事作為主線，最終收獲了超3億播放量；作為《靠近雙子星》出品方之一的MCN古麥嘉禾，也多次獲得支付寶、Swisse等品牌的復投。
而探究快手短劇的營銷價值，卡思認為，一方面，通過“劇內(nèi)+劇外”聯(lián)動、“短視頻+直播”雙管齊下，品牌更容易打造從聲量曝光，到直播互動、效果轉(zhuǎn)化的快手短劇營銷閉環(huán)。
舉例而言，唯品會合作冬漫社的家庭短劇《再婚》，在品牌植入合作之外，劇目上線期間還聯(lián)動主創(chuàng)開展了《再婚》主創(chuàng)IP直播，把超高粘性短劇用戶的情感關(guān)聯(lián)到品牌自身，進一步提升品牌私域傳播價值。這場直播累計觀看人次379.9w，可以說將IP價值最大化發(fā)揮，提高了品牌人群資產(chǎn)。
截至目前，唯品會已與快手達成十幾部短劇合作，通過快手短劇營銷，已實現(xiàn)5.3億潛在人群的有效觸達。
另一方面，通過品牌主播出演劇目，在實現(xiàn)“品牌產(chǎn)品+品牌主播＋劇目”深度聯(lián)動的同時，以短劇人設加持主播，在滲透短劇用戶對品牌主播認知的同時，也以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強化了粉絲與品牌信任關(guān)系。
同為家庭題材爆款的《破浪》，短劇內(nèi)容圍繞一位全職母親平衡家庭與生活的主線展開，而女主角陳嵐在求職路上陷入的種種困境，精準擊中了家庭主婦的痛點，引發(fā)了不少女性共鳴。韓熙貞品牌創(chuàng)始人妮姐也參與到本劇的演出中，短劇評論區(qū)下，有用戶留言：“妮姐參演的這部劇立意太好了，很符合21世紀女性獨立自強，又面臨家庭、事業(yè)兩難境況的尷尬與無奈，支持韓熙貞！”
與此同時，快手也在不斷探索更為豐富的營銷方式，如產(chǎn)品端營銷創(chuàng)新模式，開創(chuàng)劇目后標版、ar后植等產(chǎn)品創(chuàng)新模式。例如，汽車品牌捷達與快手短劇《胡同兒》的后標版合作，熱映期間瞄準不斷攀升的劇目熱度，隨即達成包裝資源合作，實現(xiàn)最短周期內(nèi)的借勢營銷。
以及，為達成短劇營銷商業(yè)潛能的最大釋放，快手還會適配不同營銷節(jié)點，線上線下多維度資源整合，豐富營銷玩法，以主創(chuàng)微代言激活粉絲效應等，多維度解決品牌營銷訴求。
“2022年無論是從客戶數(shù)量、還是營銷熱度上，短劇相比去年都是翻番的節(jié)奏，預計客戶規(guī)模明年會迎來爆發(fā)式增長。”在采訪中，快手磁力引擎副總裁毛海峰表示。
緊湊的劇情、強烈的反轉(zhuǎn)、短平快的呈現(xiàn)方式……這些特質(zhì)使得短劇能在短時間內(nèi)抓住用戶的目光，并以極快的速度搶占著國內(nèi)文娛市場。
數(shù)據(jù)顯示，去年一整年，在廣電總局備案的微短劇僅有 398 部，而今年截止到 9 月，備案量已達2792部,增長速度驚人。
與此同時，越來越多的品牌都對短劇的流量紅利表示了認可，并積極投入。“去年效果客戶做短劇營銷比較明顯，但今年有非常多的品牌客戶也投入到短劇營銷里面，比如OPPO、上汽大眾等。”毛海峰介紹道。
數(shù)量上的“翻番”之外，短劇合作品牌類型也發(fā)生了變化。2021年，與快手短劇合作的客戶以效果類客戶為主；2022年，越來越多國內(nèi)外頭部品牌加入短劇營銷陣營。舉例而言，保健營養(yǎng)品牌Swisse與快手三部短劇《最耀眼的你》《甜蜜關(guān)系》《我和我們》達成商業(yè)合作；汽車品牌上汽大眾、東風本田、捷達汽車則分別合作了《新星駕到》《夢想路程》《胡同兒》。
而隨著越來越多出圈案例的產(chǎn)生，合作用戶也會由頭部品牌往更多客戶滲透，短劇會成為未來娛樂營銷中非常重要的一環(huán)。
值得注意的是，即使在多平臺發(fā)力短劇的當下，快手的優(yōu)勢仍舊明顯。
作為國內(nèi)最早發(fā)力短劇內(nèi)容的先驅(qū)者，快手早已在站內(nèi)搭建起較為完備的短劇生態(tài)。2022年站內(nèi)短劇播放量破億的項目超過100個，總播放次數(shù)超過500億次，短劇已成為整個平臺上活躍度和黏性最強的垂類之一。
從創(chuàng)作者層面，快手短劇匯集了海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)短劇創(chuàng)作者，產(chǎn)出的爆款劇集不勝枚舉?？焓止夂洗髸钚聰?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超過10萬人，其中的很多人都是從快手的原生土壤中成長起來，產(chǎn)出作品貼近生活，更加符合用戶的觀賞習慣。
而在用戶層面，快手用戶早已養(yǎng)成了極強的短劇觀看習慣。據(jù)了解，截至今年7月，快手短劇日活用戶已超過2.6億，這之中更有超過半數(shù)的用戶日均觀看短劇十集以上。
在海量快手短劇用戶形成的商業(yè)沃土之上，短劇內(nèi)容也展現(xiàn)出更加矚目的內(nèi)容營銷價值。對比傳統(tǒng)的營銷模式，短劇營銷投入的周期更短、植入更靈活，顯然是性價比更高的選擇。加上快手短劇多年探索得出的經(jīng)驗，使得劇集可以做到按品牌需求定制，配合營銷節(jié)奏，實現(xiàn)多點觸達、全面爆發(fā)、品效銷一體的目標。
而短劇多元的題材，豐富的劇集也能夠服務更多行業(yè)。傳統(tǒng)的甜寵劇目之外，快手也已形成家庭、懸疑、職業(yè)等題材短劇矩陣，幫助品牌找到匹配的內(nèi)容，達到宣傳效果的最大化。
“有很多品牌已經(jīng)形成了規(guī)律化、規(guī)?；亩虅⊥斗拍Ｊ?，在品牌大的營銷節(jié)點上，短劇營銷已經(jīng)成為一個必選動作，可以預見的是，2023年短劇的商業(yè)空間將得到進一步拓展。”毛海峰說道。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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