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文｜王亞琪

編輯｜斯問(wèn)

大促囤護(hù)膚品，幾乎是每個(gè)精致女孩的618必備作業(yè)。

神仙水、小燈泡、綠寶瓶、黑繃帶……女生們擅長(zhǎng)給品牌的熱門(mén)單品，安上一個(gè)好聽(tīng)好記的名字。品牌方和消費(fèi)者都心照不宣：看一款新品是否受歡迎，在小紅書(shū)、微博、抖音、豆瓣等社交平臺(tái)上搜一搜它的“民間俗名”，多半就能預(yù)估出人氣值，找準(zhǔn)最新的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

“大排燈”——這個(gè)聽(tīng)起來(lái)很硬核的名字，就是這樣悄然走紅。

在小紅書(shū)上，“大排燈”擁有20000多篇筆記，你能看到王子文、張儷、鄭合惠子等一眾女明星安利，各式美妝博主和皮膚科醫(yī)生現(xiàn)身推薦。在電商平臺(tái)上，“大排燈”的熱度則直接體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，標(biāo)價(jià)兩三千元的“大排燈”們，動(dòng)輒顯示月銷(xiāo)量突破6000件。

什么是“大排燈”？它的學(xué)名或許該叫LED美容儀。大排燈利用LED光波，通過(guò)紅、黃等多色LED發(fā)出不同波長(zhǎng)來(lái)修復(fù)皮膚問(wèn)題。去年以前，美容儀市場(chǎng)還以“射頻美容儀”為主導(dǎo)品類(lèi)，但從去年下半年以來(lái)，光電美容儀快速崛起，成為今年618家用美容儀賽道的絕對(duì)黑馬。

《電商在線》留意到，不僅是細(xì)分類(lèi)目的出現(xiàn)，隨著消費(fèi)心智的不斷養(yǎng)成，整個(gè)美容儀行業(yè)，都在今年迎來(lái)快速發(fā)展。天貓快消新品牌榜單數(shù)據(jù)顯示，今年618開(kāi)門(mén)紅期間，進(jìn)入TOP前20的新品牌中有7席均是美容儀新品牌，極萌、金茉、花至均進(jìn)入了該榜單的TOP前5。

天貓美容儀器行業(yè)負(fù)責(zé)人李守子則補(bǔ)充，除了驚人的增速，去年以來(lái)，入駐天貓的美容儀商家數(shù)量也在成倍增長(zhǎng)。“兩三年前或許還有聲音在質(zhì)疑，美容儀是否是智商稅？但經(jīng)過(guò)一批批消費(fèi)者的使用體驗(yàn)、時(shí)間沉淀后的反饋，現(xiàn)在大家更關(guān)心的是，我該選什么樣的美容儀？”

LED美容儀、射頻美容儀、精華導(dǎo)入美容儀，當(dāng)“功效護(hù)膚”席卷整個(gè)美妝界，“美容儀器+護(hù)膚品”結(jié)合的“科技護(hù)膚”方式正在悄然崛起。第一批“真香”的消費(fèi)者用行動(dòng)證明口碑，帶起了美容儀行業(yè)的高增速，同時(shí)她們也開(kāi)始逐漸產(chǎn)生更多元化的訴求，比如使用起來(lái)更方便的面罩式美容儀，不僅僅是提拉緊致也需要曬后修復(fù)、快速補(bǔ)水等更多功能性的美容儀。

01、一夜爆賣(mài)三萬(wàn)臺(tái)，品牌把“美容院”搬進(jìn)家里

“垮臉姐妹一定要刷到我，打卡美容儀35天，親測(cè)有效！”

“20歲你還不抗初老？養(yǎng)成媽生好皮，美容儀才是法令紋消失器！”

“30歲貴氣感，40歲少女顏，這不比美容院真香？”

在小紅書(shū)上，美容儀的筆記隨處可見(jiàn)，但美容儀真正開(kāi)始興起，其實(shí)只經(jīng)歷了五年左右時(shí)間。5年走完“從0到1”的過(guò)程，相較于很多其他品類(lèi)，已經(jīng)是驚人的速度。智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模接近100億元，預(yù)計(jì)到2026年將突破200億元。

一個(gè)新誕生的物種，總要面對(duì)很多質(zhì)疑，市場(chǎng)和消費(fèi)者都需要一個(gè)接受的過(guò)程。

用戶(hù)杉杉起初對(duì)美容儀的推廣是“免疫”的——令人眼花繚亂的美容儀推薦，總讓人疑心博主都在“恰爛錢(qián)”。直到她的皮膚科醫(yī)生建議她去嘗試一下光子嫩膚。“一開(kāi)始是為了看痘痘才去的醫(yī)院，療程后期醫(yī)生突然提出這樣的建議，說(shuō)是對(duì)去痘印有好處。有醫(yī)生開(kāi)口這么說(shuō)了，一下子我就感覺(jué)靠譜了。”杉杉很快在醫(yī)院嘗試了紅藍(lán)光祛痘、光子嫩膚，不錯(cuò)的使用體驗(yàn)讓她進(jìn)一步種草了“光療”，對(duì)去年以來(lái)爆火的“大排燈”美容儀也產(chǎn)生了更高的信任感。

“紅藍(lán)光一次兩三百元，光子嫩膚一次一千元，如果兩三千元的美容儀就能實(shí)現(xiàn)同樣的功效，我為什么不省下這筆開(kāi)支呢？”當(dāng)杉杉再一次刷到博主的推薦，“家用版光子嫩膚”的名頭，精準(zhǔn)地戳中了女孩的訴求——把美容院“搬進(jìn)”家里，看上去顯然更方便，也更實(shí)惠。

消費(fèi)者的心理變化，悄然改變了對(duì)美容儀的刻板印象，也帶動(dòng)了新品牌們的快速成長(zhǎng)。

2019年成立的新品牌SEAYEO昔又（以下簡(jiǎn)稱(chēng)昔又），就憑借大單品，“大排燈”美容儀，成功打入了國(guó)際品牌林立的美容儀市場(chǎng)。昔又創(chuàng)始人王崟告訴記者，2020年入駐天貓時(shí)，品牌全年的銷(xiāo)售額是1000多萬(wàn)元，2021年達(dá)到5000萬(wàn)元，2022年增長(zhǎng)到1.5個(gè)億。“618全周期我們定下的目標(biāo)是破億，但預(yù)售開(kāi)始的當(dāng)天僅天貓平臺(tái)我們就達(dá)到了1.13個(gè)億，預(yù)售開(kāi)始的第二天，我們發(fā)貨了接近4萬(wàn)臺(tái)大排燈。”

昔又“大排燈”

暴漲的訂單，甚至讓昔又一度出現(xiàn)了缺貨情況。

作為新品牌的昔又，為什么能實(shí)現(xiàn)如此高的增速？在王崟看來(lái)，這一方面是因?yàn)榧矣米o(hù)理市場(chǎng)整體在增長(zhǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，新一代消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)、單一功能的消費(fèi)品越來(lái)越青睞，比如lululemon的興起、防曬市場(chǎng)的興起，都是這種趨勢(shì)的具象表現(xiàn)。另一方面，消費(fèi)心智的成熟，消費(fèi)者會(huì)選擇研發(fā)能力更強(qiáng)的品牌，好的品牌口碑則讓增長(zhǎng)來(lái)的更可預(yù)期。“去年銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億，這意味著我們已經(jīng)有了六七萬(wàn)用戶(hù)，這些用戶(hù)至少能輻射到幾十萬(wàn)人，加上三年的市場(chǎng)教育，增長(zhǎng)自然是可預(yù)見(jiàn)的。”

02、細(xì)分品類(lèi)彎道超車(chē)，新品牌加速入局

“大排燈”的崛起，似乎是一夜之間，但實(shí)際上，這種消費(fèi)趨勢(shì)在傳導(dǎo)到更大的消費(fèi)群體之前，已經(jīng)率先被平臺(tái)捕捉。總體上來(lái)說(shuō)，美容儀可以分為L(zhǎng)ED光療、RF射頻儀、EMS微電流等多種類(lèi)型。去年618前，市面上占主導(dǎo)地位的美容儀是射頻美容儀。但隨著美容儀市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者訴求也從原先單一的提拉緊致，延伸到補(bǔ)水、修復(fù)等更多元化的功效，市面上也因此悄悄出現(xiàn)了形態(tài)、功能多樣的各式小眾美容儀，只是當(dāng)時(shí)份額都非常小。

王崟透露，去年7月，天貓單獨(dú)設(shè)立了LED美容儀的葉子類(lèi)目，這同樣也是昔又今年得以爆發(fā)的重要原因。原先，像昔又“大排燈”這樣的單品，是掛在整個(gè)美妝類(lèi)目下的。“新變化對(duì)于我們而言，無(wú)疑是幫助我們更快地成長(zhǎng)起來(lái)了。” 王崟解釋?zhuān)瑔卧O(shè)類(lèi)目，一是在流量上對(duì)相應(yīng)單品有明顯的扶持；二是在人群推薦上更精準(zhǔn)；三是活動(dòng)合作上也更有針對(duì)性。

淘寶天貓上的美容儀分類(lèi)

李守子告訴記者，這次類(lèi)目的新設(shè)，其實(shí)是源自對(duì)去年618的復(fù)盤(pán)。“我們注意到，雖然LED美容儀在當(dāng)時(shí)的份額非常地小，但是LED美容儀的兩個(gè)形態(tài)，大排燈和光子面罩，在去年618的時(shí)候增速就已經(jīng)非常快了，都有超三位數(shù)的增長(zhǎng)。包括我們后來(lái)開(kāi)設(shè)的精華導(dǎo)入美容儀類(lèi)目，其實(shí)都是消費(fèi)者需求在不斷延伸。比如面罩類(lèi)的美容儀，消費(fèi)者能邊使用邊看手機(jī)，這是消費(fèi)體驗(yàn)上的升級(jí)；而精華導(dǎo)入美容儀，則滿(mǎn)足了消費(fèi)者的功效性訴求。”

越來(lái)越多細(xì)分品類(lèi)的出現(xiàn)，以及更多新玩家的涌入，成為美容儀行業(yè)鮮明的特點(diǎn)。

去年11月，起源于瑞士的奢華美容儀品牌金茉，登陸中國(guó)市場(chǎng)，在天貓上率先開(kāi)出了官方旗艦店。金茉品牌負(fù)責(zé)人鹿川告訴記者，金茉在進(jìn)入中國(guó)前已經(jīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研，“首先是行業(yè)層面，我們從平臺(tái)上去看，去年以來(lái)天貓上涌現(xiàn)了非常多成功案例，這些美容儀品牌的銷(xiāo)量都在快速爆發(fā)中。然后是消費(fèi)市場(chǎng)層面，我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，近三年來(lái)，隨著市場(chǎng)教育的推進(jìn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容儀的需求持續(xù)在增加。”

金茉很快在中國(guó)完成了團(tuán)隊(duì)的搭建，如今金茉中國(guó)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到300人左右，其中電商團(tuán)隊(duì)約80人。為了籌備首次618，今年年初，金茉就開(kāi)始提前備貨，新品奢華美容儀G20按過(guò)億備貨金額來(lái)籌備。同時(shí)4月，金茉官宣全球代言人鞏俐，為其新品做認(rèn)證背書(shū)。5月31日正式開(kāi)賣(mài)當(dāng)天，金茉在天貓旗艦店開(kāi)賣(mài)10分鐘就突破1千萬(wàn)，4小時(shí)突破了4千萬(wàn)，第一年參與618的金茉就登上天貓快消新品牌榜單TOP2、618開(kāi)門(mén)紅全周期天貓美容儀器榜TOP5。

03、美容院生意“上翻”

2020年，昔又就開(kāi)始做“大排燈”，王崟為創(chuàng)業(yè)品牌選擇的第一個(gè)平臺(tái)就是天貓，時(shí)至今日，天貓仍然占昔又總體銷(xiāo)售的六成以上。“美容儀品牌的人群畫(huà)像是很清晰的，25—40歲左右，有顏值管理需求、會(huì)嘗試做輕醫(yī)美的人群，就是美容儀的核心人群。” 王崟告訴記者，最初入駐天貓，正是因?yàn)樘熵埳蠀R聚了更多女性用戶(hù)。“對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，我們會(huì)選擇商業(yè)成熟度最高的平臺(tái)，無(wú)論是出于經(jīng)營(yíng)工具，還是趨勢(shì)洞察，用戶(hù)心智、服務(wù)和體驗(yàn)上的考慮。

金茉則將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一站也選在了天貓。鹿川舉例，天貓對(duì)新品牌設(shè)立的一些榜單，能幫助品牌快速地觸達(dá)市場(chǎng)，“實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)認(rèn)知的速度是非常快的，有很多渠道都能讓消費(fèi)者去獲取詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和攻略。而我們的策略就是，通過(guò)金茉過(guò)硬的產(chǎn)品力去打開(kāi)市場(chǎng)，將我們的技術(shù)展現(xiàn)給消費(fèi)者。榜單能有效提升消費(fèi)者的信任、縮短決策。”

從“大排燈”等新的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)，到金茉等新的消費(fèi)品牌興起，大單品、新品牌的成長(zhǎng)從來(lái)不是一蹴而就的，需要平臺(tái)和品牌對(duì)垂直行業(yè)進(jìn)行持續(xù)洞察，提前找準(zhǔn)消費(fèi)者的訴求。

美容儀行業(yè)的成長(zhǎng)只是一個(gè)縮影，從0到1的過(guò)程往往需要長(zhǎng)達(dá)幾年的市場(chǎng)培育。

李守子回憶，美容儀發(fā)展初期，以雅萌/初普為代表的抗老美容儀崛起，但市面上魚(yú)龍混雜，很多價(jià)格99元、199元的產(chǎn)品也宣傳可以抗老，這對(duì)那些真正在做抗老研發(fā)的品牌形成了巨大的挑戰(zhàn)。“為了打破這個(gè)局面，我們上線‘天貓美妝優(yōu)選’，針對(duì)符合國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)以及可以提供SGS等功效認(rèn)證的產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)選打標(biāo)。到了美容儀發(fā)展的第二階段，行業(yè)的消費(fèi)心智其實(shí)已經(jīng)很成熟了，品牌也從單一抗老，逐步向更多元化的功效品類(lèi)拓展。到了這個(gè)階段，細(xì)分品類(lèi)的挖掘和新商家的成長(zhǎng)，則成為我們進(jìn)一步需要去關(guān)注的重點(diǎn)。”

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，美容儀只是天貓將“美容院生意”上翻到線上的一環(huán)。

隨著近兩年女性顏值管理意識(shí)的覺(jué)醒、醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展，被稱(chēng)為“家用版光子嫩膚”的LED美容儀、“家用版水光針”的水光儀，也正在革新女性傳統(tǒng)依靠單一“護(hù)膚品”護(hù)膚的方式，進(jìn)階到“美容儀器+護(hù)膚品”的全新護(hù)膚方案。而“美容院技術(shù)的家用化”也順勢(shì)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。“曾有國(guó)際頭部護(hù)膚品集團(tuán)判斷，對(duì)于傳統(tǒng)護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正在發(fā)生的變化，就像汽車(chē)對(duì)于馬車(chē)的革命。”直面今年618美容儀行業(yè)的整體爆發(fā)，從“大排燈”的爆火到新商家的不斷涌入，在李守子看來(lái)，這句話用來(lái)形容今天和未來(lái)的市場(chǎng)，或許都正為合適。