美妝行業(yè)正從短暫的低迷期中復(fù)蘇，進(jìn)入全新爆發(fā)階段。

QuestMobile發(fā)布的《2022美妝行業(yè)市場及營銷洞察》報告顯示，盡管上半年諸多不確定因素影響了市場穩(wěn)定，但截至去年8月美妝行業(yè)整體已恢復(fù)至去年同期水平。抖音平臺上趨勢更為明顯，近期抖音彩妝已恢復(fù)高增長狀態(tài)，其中面部彩妝表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，占抖音彩妝大盤88.5%的份額。

行業(yè)回溫下，一些美妝品牌也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長姿態(tài)。黑馬美妝品牌MCOM眸珂（以下簡稱MCOM），就是一例。

007注意到，從去年10月初，各大美妝巨頭就紛紛開啟“大媒介廣告+全域種草”的營銷策略，以期搶占雙11聲量。而MCOM卻與頭部美妝達(dá)人@勇仔l(wèi)eo及其背后MCN公司奇跡山，憑借著一場深度合作突出重圍，打響了漂亮的爆款戰(zhàn)役——品牌新品“MCOM感官雙效光采遮瑕膏”一躍成為了無數(shù)消費(fèi)者的心頭好。

回溯這段“爆款誕生大戲”，007從這個黑馬品牌與達(dá)人、MCN的合作中，也發(fā)掘出了不少可供更多美妝品牌借鑒的達(dá)人合作思路和爆款營銷思維。

選準(zhǔn)合作伙伴，是爆款營銷的開端。而眸珂與勇仔，早在此前就已有頗深的淵源。

2020年，未來時尚感彩妝品牌眸珂正式誕生。

眾所周知，“美妝”向來是最擁擠的行業(yè)賽道之一。面對一眾歷史悠久的大牌巨頭和背景雄厚的新銳品牌，按照行業(yè)慣例，這個賽道新手必然面臨著一段很長的“冷啟動”時間。

但“慣例”之外，總會有意外驚喜。2021年，“小眾”品牌眸珂遇上美妝界新秀勇仔。

在感受眸珂質(zhì)地后，勇仔就開始在其化妝教程和種草視頻中，頻繁使用并多次免費(fèi)推薦起了這個新手品牌。視頻中真實(shí)的使用感受和性價比，種草了無數(shù)消費(fèi)者，讓眸珂產(chǎn)品快速走紅。

面對勇仔拉動的爆發(fā)式增長，眸珂也立馬反應(yīng)過來。由此，品牌直接越過冷啟動，進(jìn)入高速發(fā)展期。2021年，勇仔的首場美妝電商直播，就曾為眸珂帶來單品100W+銷售額，截止目前已為該品牌單品創(chuàng)造了超過1500W的GMV。

勇仔對于美妝的深入與專業(yè)，加上趣味教學(xué)和良心推薦，也讓其在平臺上積蓄下不少粉絲信任感和忠誠度。去年，一個#反差色化妝 的熱點(diǎn)讓勇仔正式出圈，在隨后短短一年就收獲了超過800W粉絲。

毫不夸張地說，這對品牌與達(dá)人CP是“相識于微，攜手成長”。

現(xiàn)在，當(dāng)我們回頭再來看MCOM與奇跡山的勇仔結(jié)緣，意外之中，其實(shí)也存在著“必然”——雙方后續(xù)達(dá)成的長期合作，顯然是基于彼此的“黑馬”實(shí)力。

先說MCOM品牌快速晉級為美妝細(xì)分品類里的寶藏黑馬品牌，并非僅依賴“運(yùn)氣”，更多應(yīng)歸因于“以消費(fèi)者為中心”的品牌決心，搭配“黑馬產(chǎn)品力”+“靶向種草渠道”。

成立以來，這個品牌就從精研底妝出發(fā)，在遮瑕、修容品類深耕。最突出的例子就是勇仔多次推薦的“MCOM感官雙效光采遮瑕膏”。

此前市場上多數(shù)遮瑕產(chǎn)品都以“油皮”用戶為目標(biāo)人群。在了解干皮消費(fèi)者也有遮瑕訴后，眸珂確立了“輕薄遮瑕+保濕滋潤+持久扒膚”以及“降低季節(jié)變化對妝感影響”的研發(fā)思路。

2022年，眸珂在上海的研發(fā)中心開發(fā)進(jìn)程，曾一度被環(huán)境因素阻斷。品牌不得不重新尋找研發(fā)團(tuán)隊。最終在新團(tuán)隊、新工廠進(jìn)行了近30輪的配方打樣和測試，以及后續(xù)無數(shù)次更精細(xì)的配方調(diào)試，才呈現(xiàn)出了既遮瑕，又保濕，還透亮有光澤的新品。

再看黑馬達(dá)人勇仔爆火出圈，同樣憑借的就是其在美妝內(nèi)容上的專業(yè)與創(chuàng)意實(shí)力。繼第一支“反差色化妝”視頻出圈后，勇仔的爆款之路還在繼續(xù)。

勇仔背后的MCN公司——奇跡山，也是以5年時間累積5億粉絲成績領(lǐng)跑的業(yè)內(nèi)寶藏。其實(shí)力，此前007也有介紹：一來源于在達(dá)人孵化，由運(yùn)營、內(nèi)容、商業(yè)、市場四駕馬車齊拉動，并在創(chuàng)作中，充分給予達(dá)人自主權(quán)，放開更多可能性；二則來源于在與品牌合作中，有為品牌搭建營銷轉(zhuǎn)化全鏈路的實(shí)力。

一個將專業(yè)與用心深植于發(fā)展歷程的品牌，必然會青睞秉持相同理念的MCN公司與達(dá)人，也必然會被專業(yè)美妝達(dá)人所偏愛。

一個黑馬品牌、一個黑馬達(dá)人，以及一家寶藏MCN公司，在飛速成長的道路上相遇，其實(shí)力與優(yōu)勢相互碰撞后，又形成了一種全新的爆款營銷玩法：

此次合作中，勇仔不只是為MCOM“帶貨”，更配合品牌營銷，從產(chǎn)品研發(fā)到禮盒共創(chuàng)，再到營銷種草與直播轉(zhuǎn)化，打造出“新品-爆品”的全鏈路。

1、實(shí)力新品：達(dá)人、品牌共創(chuàng)寵粉心意

產(chǎn)品力是品牌成長之源，也是一切有效營銷的基礎(chǔ)，也是爆款的起點(diǎn)。此次合作，也正是由此開啟。

在新品“MCOM感官雙效光采遮瑕”產(chǎn)品研發(fā)中，不止有品牌的鉆研與堅持，也有勇仔基于其專業(yè)知識和美妝經(jīng)驗，以及對于粉絲消費(fèi)者的使用習(xí)慣、消費(fèi)行為、質(zhì)地/顏色偏好等信息了解加持，助力產(chǎn)品在上市前經(jīng)過一次又一次的試用、反饋、迭代。

在此過程中，勇仔與MCOM始終站定了一個初衷：“我們希望研發(fā)的各個環(huán)節(jié)都能與粉絲深度綁定，只有站在粉絲的角度，才能發(fā)現(xiàn)她們真正需要的是什么”。

不止如此，此次合作中品牌還與勇仔共創(chuàng)了一款“MCOM干皮遮瑕-勇仔聯(lián)名禮盒”。這款禮盒設(shè)計充分融合了勇仔IP特色和品牌特色，并給予消費(fèi)者的真摯心意。其中，比較有意思的就是在禮盒中設(shè)計了專屬“飛機(jī)票”，別出心裁地將MCOM品牌的未來愿景、追求以及勇仔的寄語融合在了一起。

那么這份產(chǎn)品心意又該如何廣泛觸達(dá)消費(fèi)者？新品共創(chuàng)外，奇跡山更為勇仔和MCOM新品的合作，打造了全套成長方案。

2、有效種草：從打響聲量到深化認(rèn)知

美妝新品上市借力頭部達(dá)人打響聲量，可以說是行業(yè)常見營銷手段。但勇仔與MCOM的合作卻更進(jìn)一步，不僅打響聲量，更進(jìn)一步面向目標(biāo)人群深化著新品認(rèn)知印象。

在合作期間，勇仔先以#反差色化妝 的經(jīng)典教學(xué)創(chuàng)意，自然帶出新品。此后在好物推薦、新手化妝等多個美妝話題中，勇仔又多次使用與推薦這款產(chǎn)品。

勇仔在底妝教學(xué)中介紹MCOM新品以及其特色功效，并結(jié)合使用手法和使用技巧進(jìn)行推薦，首先面向粉絲打下了“心智錨點(diǎn)”，牢牢錨定這一產(chǎn)品“底妝”、“解決干皮瑕疵問題”的記憶標(biāo)簽，并真實(shí)展示其強(qiáng)力遮瑕、膚感滋潤以及色彩自然貼臉等核心賣點(diǎn)。

此后的多個美妝視頻中，勇仔又高頻強(qiáng)化著新品功能認(rèn)知，并且以實(shí)際行動強(qiáng)調(diào)“頭部達(dá)人真·用到鐵皮”的信任感，最終在消費(fèi)者心智中形成廣泛認(rèn)同感，從而帶動購買。

有效認(rèn)知和信任感，不僅能在勇仔短視頻中和合作期間為MCOM帶來銷量增長，更能在此后長期影響消費(fèi)決策，為新品集聚基本盤忠實(shí)用戶。

還讓007關(guān)注的是，勇仔的“教學(xué)型種草”，還形成了“蒲公英效應(yīng)”——以一個動作出發(fā)點(diǎn)，調(diào)動更多KOL、KOC在抖音、微博、小紅書等平臺跟著勇仔學(xué)遮瑕，進(jìn)一步抬高新品聲量與熱度，令其成功出圈。特別是勇仔在直播間每次使用遮瑕膏時候，魔性的“點(diǎn)、按、拖”，加上不斷提醒粉絲寶寶們記得“錄屏”學(xué)習(xí)，讓007再次感嘆，原來寶藏美妝博主是如此貼心。

3、高效轉(zhuǎn)化：直播+櫥窗同步引爆銷量增長

勇仔短視頻和各平臺種草吸引而來的人群流量，如何轉(zhuǎn)化為品牌實(shí)際銷量？對此，奇跡山也已做好了達(dá)人電商運(yùn)營準(zhǔn)備。

一方面勇仔的主頁櫥窗中，早已開設(shè)新品售賣，直接引流、轉(zhuǎn)化達(dá)人種草流量。另一方面，勇仔還在直播間中首發(fā)MCOM聯(lián)名禮盒，并同步配送專享折扣等寵粉福利，強(qiáng)化購買熱情，集中收割來自各平臺流量。

今年抖音電商宣布由興趣電商升級為全域興趣電商，并發(fā)布“內(nèi)容場+中心場協(xié)同運(yùn)營”的新玩法。奇跡山的運(yùn)營邏輯，可以說正在吃透抖音電商最新的增長規(guī)則。

正如此次合作中所示，MCOM通過勇仔的短視頻完成“內(nèi)容場”種草，影響目標(biāo)人群心智后，他們一方面可被推送至下一個內(nèi)容場——直播間，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；另一方面也可帶著購物需求和興趣，進(jìn)行搜索或通過櫥窗進(jìn)入店鋪，產(chǎn)生購買。

不管是“人找貨”還是“貨找人”，在雙向消費(fèi)鏈路上，奇跡山都已經(jīng)為MCOM做好了引爆規(guī)劃。

由此，合作中處處彰顯“專業(yè)”度，也收獲了品牌的高度稱贊。對于勇仔，眸珂品牌負(fù)責(zé)人評價道：他是一個心思細(xì)膩、敏感的大男孩，更是一個認(rèn)真負(fù)責(zé)，對美妝敏感度極高的博主。

而關(guān)于奇跡山，眸珂同樣盛贊：這是一個專業(yè)的團(tuán)隊，分工明確，認(rèn)真高效，同時也是一群有趣的小伙伴。

從奇跡山與MCOM這一次的合作中，我們不僅能看到全套爆款策略，更能總結(jié)出不少適用于美妝品牌，乃至泛行業(yè)品牌的達(dá)人營銷新思維：

1、達(dá)人不只是“帶貨”，更要助力品牌與用戶雙向奔赴

品牌們都有共識：優(yōu)質(zhì)美妝達(dá)人，就是鏈接品牌到用戶的重要橋梁。

但如今大多數(shù)品牌和MCN公司們，還只專注于“達(dá)人帶貨”營銷，只發(fā)揮了“達(dá)人推動品牌到達(dá)用戶”的單向作用。此次奇跡山和勇仔加入研發(fā)環(huán)節(jié)，則實(shí)現(xiàn)了“推動用戶走向品牌”的雙向溝通。

達(dá)人在面向消費(fèi)者推送產(chǎn)品之外，更可以成為“消費(fèi)者建議中轉(zhuǎn)站”。正如前文所說，勇仔在其長期的化妝實(shí)踐和與粉絲們的互動中，更能清晰地認(rèn)知用戶所需，并將其反饋給品牌，指導(dǎo)持續(xù)的產(chǎn)品升級。

這種反饋相較于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，更具即時性和真實(shí)性。在當(dāng)下這個比拼“更快”、“更貼心”，比拼“精準(zhǔn)洞察細(xì)分需求”的美妝賽道上，這往往就是品牌們彎道超車的絕招。

2、達(dá)人內(nèi)容實(shí)力與達(dá)人運(yùn)營實(shí)力，均能強(qiáng)化品牌營銷勢能

許多品牌在選擇達(dá)人合作之前，率先關(guān)注的是粉絲量和內(nèi)容質(zhì)量，卻往往忽視了達(dá)人內(nèi)容、電商全鏈路運(yùn)營的實(shí)力。

從此次合作中，不難看到奇跡山對內(nèi)容的鉆研之深。此前007就曾聊到過，不同于多數(shù)MCN公司，側(cè)重對達(dá)人商務(wù)內(nèi)容進(jìn)行“渠道分發(fā)”，奇跡山更像是一個“短視頻創(chuàng)作者基地”， 是一家以“MCN+內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)作機(jī)構(gòu)”思維運(yùn)營的公司。它更關(guān)注的是內(nèi)容和創(chuàng)作者本身。

正如前文所示，為了有更好的內(nèi)容，它給予了創(chuàng)者們充分的自由度，充分發(fā)揮達(dá)人人設(shè)、專業(yè)和創(chuàng)意優(yōu)勢，打造出具有流行價值和傳播力的內(nèi)容，讓達(dá)人內(nèi)容不僅限于達(dá)人賬號傳播，放大內(nèi)容和達(dá)人影響力。此外，基于公司對市場、品牌、人群的深刻洞察，它又能同步為創(chuàng)作者提供更滿足品牌、消費(fèi)者和市場需求的創(chuàng)意指導(dǎo)，并給予對應(yīng)的資源傾斜。

不止如此，奇跡山和MCOM的合作還充分展示了如何“以達(dá)人為基點(diǎn)，在好內(nèi)容之外，以強(qiáng)運(yùn)營拉升品牌營銷勢能”，即在內(nèi)容營銷和電商運(yùn)營上，善于結(jié)合平臺規(guī)則與底層增長邏輯，最大化內(nèi)容和流量價值。

看完這個爆款誕生故事，007也期待，更多MCN、達(dá)人以及品牌，也能夠在全新的營銷思維與合作模式下攜手同行，在新一輪增長浪潮下?lián)屨枷葯C(jī)，開啟全新的市場格局。