作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

想要籠絡“社交為王”時代下的消費者，就需要利用有效營銷賦予品牌/產(chǎn)品/營銷社交屬性，實現(xiàn)用戶、消費、使用場景的銜接與撩撥用戶心緒，并通過社交裂變來擴大聲量，最終達到動銷的目的。

品牌打造的社交貨幣，有的是品牌為了滿足用戶的精神需求，如Keep 運動 APP 的獎牌；有的品牌是為了滿足用戶炫耀的目的，通過高顏值吸引用戶眼球，用治愈性的產(chǎn)品刺激用戶的味蕾，實現(xiàn)視覺與味覺的雙重沖擊，勾引用戶分享之余實現(xiàn)動銷，如茶飲品牌推出的櫻花味奶茶。

很明顯，驅(qū)使用戶購買的重要因素是品牌賦予產(chǎn)品/營銷的社交貨幣，這是品牌撩撥用戶購買情緒的重要利器，更是品牌撬動消費與流量的重要杠桿。

能夠鏈接用戶、品牌與銷售的社交貨幣，究竟應該如何打造？

首先，社交貨幣，分為短期社交貨幣與長期社交貨幣。品牌營銷是否能夠引發(fā)討論和傳播并撬動消費，關(guān)鍵在于品牌能否為用戶提供更加豐富的社交貨幣。

毋庸置疑，短期的社交貨幣能夠吸引與盤活用戶，而讓短期社交貨幣發(fā)揮功效的是品牌打造的營銷內(nèi)容具有新奇感。如具有季節(jié)特色的櫻花設計、與知名IP聯(lián)名的限定產(chǎn)品、用極具治愈性的營銷，讓用戶產(chǎn)生更濃厚的興趣等。

制造新奇感，滿足用戶的獵奇心理，幫助品牌獲得流量。

在營銷同質(zhì)化的今天，用戶審美疲勞是不爭的事實，而那些懂得不斷提供刺激用戶好奇心的品牌，能夠讓人在細節(jié)中找到更多樂趣，讓新奇感成為品牌傳播增長的關(guān)鍵。

即打破用戶對品牌的固有認知，在迎合用戶喜好的基礎上，通過更新穎的設計或搭建起新鮮話題，吸引人關(guān)注并參與到話題討論中，同時形成更為豐富的新討論，形成話題制造新話題的局面，才能讓品牌擁有更多的社交貨幣。

如在瑞幸咖啡與線條小狗的聯(lián)合營銷中，品牌重新定義了“狗”的含義，讓孤獨的單身“狗”搖身一變，成為了冒著粉紅泡泡又齁甜齁甜的愛情，而瑞幸咖啡也通過新穎的內(nèi)容引發(fā)了用戶的關(guān)注。

同時，品牌聯(lián)名推出的紙袋、杯套，成為了用戶二次創(chuàng)作的靈感來源，愛情故事繪本、收納盒、手機殼、風車等“新品”成為了用戶自主傳播與玩樂的素材。

可見，品牌具有吸引力的第一法則便是懂得制造新鮮感，重新定義單身狗含義的瑞幸，成功用話題引出了新的討論內(nèi)容，為品牌贏得了更多流量，延長了營銷的轉(zhuǎn)播周期。

如果說新奇感是觸發(fā)用戶關(guān)注的關(guān)鍵，那拉近品牌與用戶之間距離的重要方式便是：品牌人格化。

品牌通過與用戶建立起更親密的關(guān)系，怒刷存在感，來提升品牌的親和力。同時，有溫度、有個性、有情懷的品牌人格化，也能夠?qū)⒆陨淼姆柛?、溫度感植入到用戶的心理，在實現(xiàn)品牌與用戶的隔空互動之余，讓更多用戶感受到品牌是有血有肉且更懂自己的“朋友”。

這時候，用戶的分享，更像是向更多人“炫耀”自己的老朋友， 是自然的真情流露，更是曬舒適的生活方式。與此同時，品牌人格化的營銷更容易弱化廣告性質(zhì)，讓人以欣賞的心態(tài)去看品牌的營銷行為。

搭建起更懂用戶的營銷場景，助力產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。常常為新奇感、品牌人格化服務的，便是大眾熟悉的場景營銷。

場景營銷會在潛移默化中，將品牌/產(chǎn)品植入到了用戶的生活、工作中，讓“如果我有XX”勾起消費者的聯(lián)想，刺激著用戶的購買欲望，將讓動銷變成了可能。同時，場景營銷還能幫助品牌打造更長期的社交貨幣。

品牌從打造自身吸引力來引發(fā)用戶關(guān)注，人格化來降低用戶的抵觸情緒增加自身的親和力，再通過豐富的營銷場景，幫助品牌實現(xiàn)有效觸達，也讓更多人愿意主動分享自己的生活方式，為品牌帶來更多自來水式的傳播。

02 長期社交貨幣，靠內(nèi)容

短期社交貨幣，能夠憑借顏值、新穎的營銷概念來打造新奇感，讓營銷發(fā)揮更大的作用。

而品牌的長期社交貨幣，重點則在于長期的深耕去占領(lǐng)用戶心智，讓品牌每一次的營銷都值得期待，同時還能夠幫助品牌沉淀用戶，構(gòu)建起品牌獨一無二的品牌資產(chǎn)。

支撐品牌長期社交貨幣發(fā)揮功效的，便是品牌獨一無二的內(nèi)容。而那些堅持內(nèi)容為王的品牌，正在享受著長期社交貨幣為品牌帶來的紅利。

如被創(chuàng)意耽誤賣水的農(nóng)夫山泉，就憑借最美的廣告片，將用戶帶入到了品牌的絕美生態(tài)環(huán)境中，讓更多人被品牌的廣告“征服”。最近，農(nóng)夫山泉再次上線了精彩絕倫的長白山系列廣告，將品牌天然、健康與環(huán)保的產(chǎn)品理念植入到了用戶的腦海中。

依然是利用高顏值與新奇感叩開用戶的心扉，人跡罕至的自然環(huán)境、珍貴無比的動植物等內(nèi)容讓更多人愿意放下戒備心去欣賞廣告，將看廣告變成了一件開心的事情。

內(nèi)容可圈可點，用戶樂意看，那廣告的傳播效果自然不言而喻。

隨著傳播內(nèi)容的積累，品牌也在潛移默化中建立起了自己的護城河，并通過差異化的內(nèi)容占領(lǐng)了用戶心智，成功拉開了與競品之間的距離。并將內(nèi)容變成了品牌的傳播資產(chǎn)，讓“農(nóng)夫山泉=更健康=絕美廣告片”成為了人們心中的固定傳播符號。

可以說，品牌堅持同一主題持續(xù)輸出能吸引用戶的內(nèi)容，是品牌打造長期社交貨幣的方式之一。而孵化文化IP則是通過內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，形成用戶粘度，為品牌建立更長效的品牌資產(chǎn)，也是品牌打造長期社交貨幣的又一方式。

在社交媒體時代，打造文化IP成功占領(lǐng)用戶心智的代表，是蜜雪冰城。品牌通過一次又一次的刷屏，將雪王IP帶到用戶面前，讓有關(guān)雪王的梗成功占領(lǐng)了用戶心智。

從“蜜雪冰城，甜蜜蜜”的魔性洗腦，到“雪王變黑”的視覺沖擊，再到雪王IP的萌態(tài)出街，除了品牌的營銷內(nèi)容深入人心外，更離不開用戶的二次創(chuàng)作與熱情參與話題討論，而蜜雪冰城也憑借話題性、強互動、傳播性在網(wǎng)絡上刷屏，并將雪王IP憨態(tài)可掬的形象成功植入到用戶心智中，成為了年輕人的快樂源泉。

不僅如此，用戶甚至甘愿成為了蜜雪冰城的品牌公關(guān)。當有人表示蜜雪冰城很low的時候，不少雪王IP的擁護者主動站出來幫蜜雪冰城公關(guān)，表示“我不嫌你窮，你也別嫌我low！”。

從被動接受廣告到熱情參與討論，再到自愿為品牌公關(guān)，用戶心態(tài)與行為的轉(zhuǎn)變證明了雪王IP深入人心。而蜜雪冰城也在潛移默化中凸顯了品牌主打下沉市場的特質(zhì)，并成功收獲了一波又一波的好感度，也讓更多人愿意為品牌買單。

依然是堅持以內(nèi)容為側(cè)重點，那些洞察了用戶生活狀態(tài)，更懂用戶消費心理的品牌，會將用戶帶入到品牌設定的營銷場景中來，讓用戶有需求時立刻想到該品牌。

通過營造消費場景刺激用戶的購買欲望，實現(xiàn)動銷比較成功的品牌，RIO微醺算是其中之一。

在洞察到用戶獨居、孤獨的生活環(huán)境后，品牌推出了“一個人的微醺”來觸達用戶的使用場景，讓更多人發(fā)現(xiàn)微醺是更放松的生活狀態(tài)，是一種輕奢且極具儀式感的小確幸。

因此，當消費者感到孤獨的時候，會立刻想到浪漫的“一個人的微醺”，這時候消費者的購買行為便成為了水到渠成的事情。

在什么都可以發(fā)朋友圈的當下，有了RIO微醺自然能夠讓消費者自主分享，而消費者發(fā)朋友圈分享生活的就變成了品牌的社交貨幣，并構(gòu)建起了品牌與更多用戶交流的橋梁，形成了品牌的更長效傳播。

寫到最后

社交貨幣的本質(zhì)是品牌通過用戶的自主傳播而產(chǎn)生的流通屬性，即品牌符號/產(chǎn)品在社交媒體/朋友圈不斷被提及，就形成了品牌期許的社交貨幣。

同時，社交貨幣的每一次出現(xiàn)，都演變成了品牌與消費者溝通的新契機，讓品牌營銷不止于流量。