作者|劉小土

編輯|李春暉

某電影首映禮找群演的截圖火了。找水軍扮影迷，在看片現(xiàn)場隱忍地、悲痛地、崩潰地哭哭，報酬500元/人。這些被電影感動的“名場面”則會被拍成短視頻，上傳社交媒體，戳中更多人的淚點——畢竟哭這件事，和打哈欠一樣易傳染。

吃瓜群眾紛紛調(diào)侃好心酸、好魔幻。但說實話，這種宣發(fā)操作很常見，也很粗糙、很過時。

在短視頻上一哭成名，還要追溯到2017年底上映的《前任3》。此后各家群起效仿，紛紛影院痛哭?？梢粋€套路玩五六年，群眾再樸實也該免疫了。

《你好，李煥英》《送你一朵小紅花》《我的姐姐》《人生大事》等口碑片的走紅，看似也屬于“哭片”紅利，可仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，它們其實在微博打出的是一套營銷組合拳，這種玩法更新卻很容易被忽略。

這一輪并沒有IP、流量、飯圈等新概念滿天飛，但內(nèi)娛的營銷環(huán)境已經(jīng)悄然劇變。此前跟不上節(jié)奏的宣發(fā)團隊分明是玩法滯后，還可以推脫是年景不好。如今內(nèi)娛復蘇的春風吹過，各路文娛產(chǎn)品火速上桌，成果對比就更加慘烈。

如何廣泛有效傳播、如何挖掘用戶價值、如何把握大眾情緒，都成為從業(yè)者需要重新思考的問題。還好微博及時發(fā)布了一份參考資料——《2022微博娛樂白皮書》（以下簡稱“白皮書”），不僅依托具體數(shù)據(jù)剖析內(nèi)娛變化，為行業(yè)發(fā)展指明方向；更通過大量成功案例劃重點，系統(tǒng)性回答了在今天如何做好娛樂營銷。

找到基本盤

電影首映禮愛用群演做戲，其邏輯是通過儀式感和社交化驅(qū)動文娛內(nèi)容傳播。而這背后，都是人與人的鏈接。

社交媒體無疑是完成鏈接的最佳介質(zhì)，這同時產(chǎn)生兩個關(guān)鍵問題：一是如何找到更多潛在受眾，二是如何準確把握大眾情緒。短視頻、直播、圖文社區(qū)都深具價值，但主流的智能分發(fā)模式，也不可避免地造成信息繭房。

正因為越來越意識到“信息繭房”的存在，人們才越來越重視“出圈”。而微博目前仍然是事件、作品發(fā)酵、出圈的首要場域。有“自己的園地”當然很好，但人的社群屬性注定了我們也想知道外界真正在發(fā)生什么、現(xiàn)在最火的是什么。

一個很有趣的現(xiàn)象，幾乎每個社交平臺都有某一種人群符號，如抖人、小紅薯、快手老鐵。只有微博，我們似乎只能大而化之地稱之為“微博用戶”。但也正因如此，只有一個事物在微博被各式各樣的用戶討論過，被廣泛認定“上了熱搜”、火爆，大眾才真正認可其“出圈”身份。

與此同時，任何類型的文娛作品在微博都能找到其受眾。電影、劇集、綜藝、音樂自不必說，相對小眾的紀錄片也同樣能被看見、被欣賞。白皮書顯示，《航拍中國4》《人生第二次》《閃耀吧！中華文明》等紀錄片都通過差異化的傳播形式，實現(xiàn)了不同程度的破圈。其中《航拍中國4》更是通過全民互動設計，使得影響力升級，微博話題總閱讀量高達15.4億，全程累計登陸主榜熱搜36次。

微博用戶不是沉默的觀眾，他們擅長且熱衷為自己感興趣的內(nèi)容發(fā)聲，這讓相關(guān)作品更快刷出存在感。2022年，《夢華錄》《長津湖》《獨行月球》等爆款的誕生，都離不開微博自來水的努力。#夢華錄一剪傾心大賽#的話題下，微博網(wǎng)友產(chǎn)出近2000條視頻，為原作傳播持續(xù)加溫。

回顧2022年，劇集整體表現(xiàn)可謂驚喜，看那些熱播作品的評論，會發(fā)現(xiàn)其走紅的關(guān)鍵都是戳中觀眾的某個情緒點。而微博恰恰滋養(yǎng)和承載著這些情緒。據(jù)白皮書透露，“嗑學家”是捧紅爆款的中堅力量。全民嗑糖的氛圍和產(chǎn)出內(nèi)容能帶動作品熱度飆升，這在“顧盼生輝”、“疑商夫婦”、“蒼蘭夫婦”的出圈過程里均有體現(xiàn)。

更重要的是，明星在微博無論分享生活還是工作都很真誠，符合當下市場對“內(nèi)娛活人”的呼喚?！渡n蘭訣》收官時，主演紛紛在微博發(fā)出告別信，良心售后強化作品的長尾效應。網(wǎng)友也在微博積極表達期待王鶴棣、虞書欣等演員的新作，《云之羽》《以愛為營》等待播劇的熱度隨之上漲。

大眾情緒是流動多變的，渴望新鮮、懷念過去、看重現(xiàn)實，微博都能最大限度予以滿足。“內(nèi)娛考古”看似是新潮流，其實一直是微博用戶的保留項目。那英老師十多年前那條“最煩裝逼的人”，至今仍被廣泛引用。這一輪王心凌、劉畊宏、蘇有朋等明星的翻紅，也是從微博“回憶殺”開始的。

最戲劇化也喜劇化的案例則是：網(wǎng)友直接在微博幫忙攢出一檔熱門綜藝《快樂再出發(fā)》，07快男組成“再就業(yè)男團”，直接迎來事業(yè)第二春。

微博用戶不只活躍，也更開放，其最大優(yōu)勢就是兼容并蓄。這使得平臺能夠敏銳洞察用戶需求，適應多元且多變的娛樂營銷生態(tài)，坐穩(wěn)“爆款制造機”的位置。

快慢皆有道

娛樂營銷的本質(zhì)是搶奪用戶注意力，落地過程里，時機把握就是極重要的一環(huán)，將決定作品能否取得熱度與收益的最大化。

就說哭片營銷。比起找到表演欲旺盛的水軍，更困難的是判斷何時釋放這些物料，內(nèi)容傳播結(jié)束時如何跟進新話題，以及什么階段引導觀眾走進影院。因為對電影來說，線上生命周期短，如果物料鋪陳把握不好節(jié)奏，極可能無法及時發(fā)酵，帶不動票房轉(zhuǎn)化。

劇集、綜藝、紀錄片等長篇連載作品又不同。這些內(nèi)容擁有足夠長的內(nèi)容播放期、發(fā)酵期，或許在關(guān)鍵物料釋放方面沒有嚴苛要求，應當更注重跟用戶保持長期溝通，從而最大程度挖掘用戶價值。

某些平臺無法覆蓋到文娛全品類的傳播訴求，就是因為沒有配套基礎設施將營銷做到全鏈、細致。反觀微博，它能夠與用戶和市場同頻共振，針對不同類型的作品給出相應營銷玩法，促進用戶轉(zhuǎn)化和黏性提升。

以電影為例，受疫情影響，極限定檔一度成為行業(yè)常態(tài)，這導致很多作品上映前的宣發(fā)周期大幅縮短。而微博高度適應速度為王的宣發(fā)新需求，為《獨行月球》《人生大事》《奇跡·笨小孩》《長津湖之水門橋》等電影定制營銷策略，全面激活用戶觀影期待。

《人生大事》上映前，微博曾發(fā)起#種星星#的創(chuàng)意營銷活動，全網(wǎng)征集人生經(jīng)歷，吸引到2400多位用戶參與共創(chuàng)，相關(guān)話題閱讀量達到5000多萬。這些令人潸然淚下的真實故事與電影內(nèi)容形成強烈呼應，提前預熱市場。

當然，作為口碑發(fā)酵主陣地的微博，在電影上映后話題營銷的優(yōu)勢更加明顯。影評發(fā)酵、視頻征稿、超話聯(lián)動、實況熱聊等，都能從不同角度賦能作品?！丢毿性虑颉返某晒?，就離不開微博各路創(chuàng)作者的有效種草，#中間人沈騰有多浪漫#、#孤獨月和剛子有多配#、#獨行月球有什么看點#等熱門話題都來源于此。

劇集、綜藝、音樂、紀錄片等品類，同樣可以接入微博成熟的營銷生態(tài)，開掘潛藏流量。

《獵罪圖鑒》主演檀健次參與角色賬號運營，為粉絲帶來沉浸式追劇體驗；《夢華錄》官方在微博打造“顧盼生輝”實況婚禮，為CP“隨份子”成為現(xiàn)實；《沉香如屑·沉香重華》開放超話許愿池，官方下場互動、送達驚喜，連路人都感受到滿滿儀式感。

《獵罪圖鑒》主角沈翊（檀健次 飾）的微博

復盤這些作品的出圈之路，會發(fā)現(xiàn)它們傳播峰值的時間點，對應的正是一個個微博熱搜話題。今日內(nèi)娛，微博早已貫穿內(nèi)容營銷的全過程，任何內(nèi)容在這里找準宣發(fā)節(jié)奏，都能避免錯過最佳發(fā)酵時間，實現(xiàn)傳播最大化。

在綜藝領域，微博也有點評體系、雙屏聯(lián)動、直播互動等形式，在用戶和作品之間搭建溝通橋梁。猶記《奔跑吧》播出期間，官方在微博開啟實況熱聊全程伴隨錄制，在刷屏聯(lián)動中實現(xiàn)雙向奔赴。這場熱聊討論人數(shù)高達125萬次，活動全程拿下10次微博熱搜、9次文娛熱搜，足見傳播威力。

《一年一度喜劇大賽2》《乘風破浪3》《脫口秀大會5》等熱門綜藝，也都在微博不斷更新營銷玩法，加速作品的熱度破圈。其中，微博聯(lián)合《乘風破浪3》在一眾垂直領域發(fā)起#打開乘風破浪的N種方式#，在美食、動漫、美妝、舞蹈等圈層掀起二創(chuàng)熱潮，持續(xù)地給綜藝本身輸送話題和看點。

如今，沉寂已久的線下音樂市場回到正軌，微博也有成熟的消費生態(tài)和營銷生態(tài)，為整個行業(yè)注入新活力。最典型的就是社交宣發(fā)玩法，平臺提供話題、熱搜、直播、超話等產(chǎn)品矩陣，助力歌曲實現(xiàn)花式“云打歌”。這種傳播邏輯常被用于線上音樂，但其實也能被靈活運用于線下演唱會。

這還能解釋，為何在其他社交媒體習慣性營業(yè)的明星，卻傾向于在微博分享真實的生活日常和工作狀態(tài)。因為這些價值內(nèi)容可以長久留存、隨時涌現(xiàn)，發(fā)揮紐帶和養(yǎng)分的雙重作用，幫助其不斷固粉吸粉。

開放式營銷世界

我們越來越能感受到，現(xiàn)代傳播的本質(zhì)是一場社會化大生產(chǎn)，除了構(gòu)建創(chuàng)作者生態(tài)，調(diào)動用戶參與也同樣重要。

而今天調(diào)動參與感的最佳方式，就是把做內(nèi)容、做話題、做傳播的過程全部開放，將原本處在接收末端的用戶拽進創(chuàng)作前端，共同構(gòu)建一個可觸碰、可擁有、可共同成長的營銷世界。

這也是微博正在做的。無論劇集、電影、綜藝、音樂還是紀錄片，都能通過官博、超話、實況熱聊等功能為用戶營造沉浸式消費體驗，在用戶的深度參與里加速內(nèi)容滲透。

2022年的劇集暑期檔可謂驚心動魄，S級古偶都在極限定檔下加入戰(zhàn)局。姍姍來遲的《蒼蘭訣》，最終成為表現(xiàn)出色的黑馬之一。值得注意的是，該劇明顯吸引了一大波非類型用戶，實現(xiàn)了古偶的圈層突破。

這離不開演員、主創(chuàng)戲外的努力。硬糖君留意到，《蒼蘭訣》熱度開始慢慢攀升時，張凌赫、王鶴棣、虞書欣紛紛在微博直播立下flag，放話熱度達到一定數(shù)值后完成相應挑戰(zhàn)。此后，該劇人氣一路暴漲，愛奇藝站內(nèi)熱度很快破萬，網(wǎng)友爭相催促主角兌現(xiàn)承諾。

《蒼蘭訣》熱度破9500，王鶴棣跳女團舞

目標完成，《蒼蘭訣》全員熱情營業(yè)、隔空慶祝，這種和諧氣氛感染了更多人，再次吸引一大批新鮮劇粉。正是依托微博，劇集打破了單一“看”的形式，在網(wǎng)絡上有更多彼此可分享的內(nèi)容，最終形成了一種全民追劇的氛圍感。

同樣，《獨行月球》《長津湖》《奇跡·笨小孩》等高票房電影的突圍，也得益于將觀影從體驗式消費轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式消費。獨家定制微首映、電影主題征稿、大V種草推薦等宣發(fā)玩法，都在調(diào)動網(wǎng)友互動的積極性，增加觀影的可能性?！丢毿性虑颉肪屯ㄟ^暑期云包場，以#沈騰馬麗請你看獨行月球#的微博話題擠進文娛熱搜榜，賺足網(wǎng)友關(guān)注。

值得一提的是，在微博開放式的營銷世界里，用戶價值是所有參與者共享的。片方、品牌自上而下的引領很重要，但微博用戶本身也就喜歡玩梗、造梗，在營銷過程里發(fā)揮著極大主動性。

結(jié)合微博白皮書來看，去年《蒼蘭訣》《點燃我，溫暖你》《星漢燦爛·月升滄?！返葎〖迫r，熱梗都是吸引路人的關(guān)鍵。劇情梗“業(yè)火”、CP梗“命韻峋環(huán)”、催更衍生梗“失星瘋”從微博一路火到全網(wǎng)，成為作品鮮明的記憶點。

同樣，“我龍傲天誓死守護劉波er”“再就業(yè)男團”“張遠碎活兒”“吾與鹿晗孰美”等綜藝熱梗，也都可以在微博找到形成的痕跡。其中，源自《脫口秀大會5》的內(nèi)容梗“中悲大悲超大悲”，相關(guān)微博話題閱讀量5000多萬，被網(wǎng)友玩出了全新的段子和表情包。

王心凌男孩、蘇有朋女孩、再就業(yè)男團等身份標簽的流行，從宏觀來看，是這些藝人切中了大眾的懷舊情緒，但從細節(jié)分析，都是具體可感的互動內(nèi)容在支撐和推動——老牌明星那么多，為什么是他們翻紅了？

王心凌剛在《乘風破浪3》有些討論度，微博立馬發(fā)起#王心凌睫毛彎彎合拍挑戰(zhàn)#，引來一大批網(wǎng)友共創(chuàng)和傳播，海量優(yōu)質(zhì)物料給明星帶去人氣加成。而這種互動玩法能迅速落地且做出聲量，正在于微博擁有蓬勃的音樂消費生態(tài)。

其實，我們懷念的不只是當年的明星，更是那個鮮活的時代。而當下，隨著微博明星重新做回自己，坦誠分享生活日常、工作花絮、興趣愛好等等，個人形象和熒幕形象都越來越立體。微博粉絲則花式整活兒，玩轉(zhuǎn)表情包、飯繪、剪輯等二創(chuàng)。星粉生態(tài)正在開放、包容、和諧的氛圍下完成重建，展現(xiàn)出愈來愈強的黏性關(guān)系。

“再就業(yè)男團”蘇醒的微博記憶‍‍‍‍‍‍‍‍

總而言之，過去十余年，微博自上而下地修建基礎設施，以獨具優(yōu)勢的內(nèi)容生態(tài)吸引用戶前來，成為文娛作品建立口碑、實現(xiàn)出圈的主陣地，以及明星和粉絲建立鏈接的好場所。在此，用戶早已培養(yǎng)起追星、追劇、共創(chuàng)的消費習慣，所有人都跟文娛品類緊密聯(lián)結(jié)，可以近距離地理解內(nèi)容、欣賞內(nèi)容，釋放分享欲和創(chuàng)作欲。

而在2023年的文娛市場，想要真正做到有效營銷，必須要抓住核心用戶、大眾情緒和平臺生態(tài)。在哪一點做到極致，都有機會獲得出圈驚喜。微博娛樂白皮書已為爆款指明方向——要跟用戶玩到一塊兒去。