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“最強(qiáng)”“排行第一”等等這些極限詞的使用一直為各大廣告商和自媒體博主所避之不及，被禁用似乎已成共識(shí)。
近期，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》，圍繞廣告絕對(duì)化用語(yǔ)的使用做出更詳細(xì)的分析說(shuō)明。
《指南》一出，引起廣泛討論，有人發(fā)問(wèn)：原來(lái)廣告極限詞是個(gè)大誤會(huì)？
你們一定在各大平臺(tái)上看到過(guò)“zui”、“蕞”等字眼吧？
為了吸引用戶(hù)眼球，“最”、“第一”等詞語(yǔ)被很多平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)者用在標(biāo)題或推廣語(yǔ)中。然而，為了規(guī)避敏感詞匯或避免過(guò)于夸大的宣傳，很多人不再直接使用這些詞語(yǔ)，而是使用**或諧音字代替。
“最”、“第一”等詞語(yǔ)似乎被默認(rèn)為各平臺(tái)禁用的極限詞。這一現(xiàn)象從何而來(lái)？
根據(jù)《廣告法》第九條第三項(xiàng)禁止廣告中使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)。
此條例中提及了“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”三個(gè)廣告絕對(duì)化用語(yǔ)，除此之外，還有許多常見(jiàn)的廣告極限詞，例如：第一、唯一、首個(gè)、最好、精確、頂級(jí)、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最先進(jìn)等。
談及這些廣告極限詞，讓不少?gòu)V告商和自媒體運(yùn)營(yíng)者陷入此類(lèi)困境：在各大平臺(tái)發(fā)布廣告文案時(shí)被“一刀切”地禁止使用“最”“第一”等用語(yǔ)，被迫使用**或諧音詞來(lái)代替。
所以，此類(lèi)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一正是因?yàn)閺V告法中不完全列舉的三個(gè)絕對(duì)話(huà)用語(yǔ)被人們延伸，導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)者對(duì)字詞推敲的不安和不確定，從而選擇了“一刀切”的處理方式。
除此之外，處罰金額高也成為大家擔(dān)心的原因之一，根據(jù)《廣告法》第57條的規(guī)定，對(duì)于違反《廣告法》第9條有關(guān)絕對(duì)化用語(yǔ)禁止性規(guī)定的行為，執(zhí)法機(jī)關(guān)有權(quán)對(duì)廣告主處20萬(wàn)元以上、100萬(wàn)元以下的罰款等行政處罰。由此，擔(dān)心觸碰極限詞雷區(qū)的運(yùn)營(yíng)者們各顯神通，延伸出各式各樣的諧音詞來(lái)替換。
不過(guò)，從近期市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》中看，那些被禁用的廣告極限詞似乎沒(méi)有那么多規(guī)則。
據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官方賬號(hào)“市說(shuō)新語(yǔ)”3月20日消息，市場(chǎng)監(jiān)管總局于近日發(fā)布《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》），為市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展廣告絕對(duì)化用語(yǔ)監(jiān)管執(zhí)法提供指引。
根據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，《廣告法》第九條第三項(xiàng)的立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶損其他經(jīng)營(yíng)者。但部分地方市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)廣告絕對(duì)化用語(yǔ)監(jiān)管執(zhí)法過(guò)程中出現(xiàn)“一刀切”“簡(jiǎn)單化”傾向，造成個(gè)別廣告行政處罰案件存在“過(guò)罰失當(dāng)”的現(xiàn)象。
對(duì)此，《指南》針對(duì)《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定的情形，包括“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語(yǔ)做出調(diào)整指引。
從官方回應(yīng)中可以看出，關(guān)于廣告絕對(duì)化用語(yǔ)存在一個(gè)誤會(huì)，那就是與一些平臺(tái)規(guī)定不同，原本的廣告法中沒(méi)有那么多極限詞，大多為“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”引申出的相似詞。
那么，《指南》實(shí)行后是否意味著廣告絕對(duì)化用語(yǔ)可以隨意使用了？答案是否定的。《指南》不意味著監(jiān)管的放松，更不代表廣告絕對(duì)化用語(yǔ)不被限制。
根據(jù)《指南》第五、六條規(guī)定，以下情況可不受廣告絕對(duì)化用語(yǔ)限制：
五、有下列情形之一的，廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)未指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷(xiāo)的商品，不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定：
（一）僅表明商品經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；
（二）僅表達(dá)商品經(jīng)營(yíng)者目標(biāo)追求的；
（三）絕對(duì)化用語(yǔ)指向的內(nèi)容，與廣告中推銷(xiāo)的商品性能、質(zhì)量無(wú)直接關(guān)聯(lián)，且不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。
六、有下列情形之一的，廣告中使用的絕對(duì)化用語(yǔ)指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷(xiāo)的商品，但不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營(yíng)者的客觀后果的，不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定：
（一）僅用于對(duì)同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的；
（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時(shí)間、保存期限等消費(fèi)提示的；
（三）依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級(jí)用語(yǔ)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)并能夠說(shuō)明依據(jù)的；
（四）商品名稱(chēng)、規(guī)格型號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)或者專(zhuān)利中含有絕對(duì)化用語(yǔ)，廣告中使用商品名稱(chēng)、規(guī)格型號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)或者專(zhuān)利來(lái)指代商品，以區(qū)分其他商品的；
（五）依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱(chēng)號(hào)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)的；
（六）在限定具體時(shí)間、地域等條件的情況下，表述時(shí)空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息的。
但是需要注意的是，若是廣告絕對(duì)化用語(yǔ)屬于以上兩條規(guī)定的情形，但卻無(wú)法證明真實(shí)性的，仍然會(huì)依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。
總而言之，對(duì)于相關(guān)內(nèi)容是否屬于廣告、廣告絕對(duì)化用語(yǔ)？是否應(yīng)當(dāng)予以處罰？還需結(jié)合《廣告法》和《指南》中的條例進(jìn)行分析判斷。
除了“最”、“第一”等詞被用諧音字替代，各大平臺(tái)諸如此類(lèi)的現(xiàn)象廣泛存在，例如去年7月處在風(fēng)口浪尖的抖音。
因“抖音屏蔽很多關(guān)鍵詞致諧音梗大流行”這一說(shuō)法，抖音官方不僅下場(chǎng)發(fā)布相關(guān)聲明，還梳理了被高頻使用的不規(guī)范表達(dá)詞語(yǔ)，并表示希望廣大用戶(hù)可以放心創(chuàng)作，規(guī)范表達(dá)，減少不規(guī)范表達(dá)的使用，未來(lái)將完善產(chǎn)品能力對(duì)不規(guī)范的表達(dá)加強(qiáng)提示。
同期，微博官方也曾公開(kāi)對(duì)平臺(tái)站內(nèi)利用諧音字、變體字等“錯(cuò)別字”發(fā)布、傳播不良信息的違規(guī)行為開(kāi)展集中整治。
由此可見(jiàn)，使用諧音字來(lái)規(guī)避平臺(tái)或法規(guī)的處罰并非明智之舉，各大平臺(tái)也不該抱著“寧可錯(cuò)殺三千，不可放過(guò)一個(gè)”的理念來(lái)管理平臺(tái)和廣告用語(yǔ)。
對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，使用**或諧音字代替“最”、“第一”等廣告絕對(duì)化用語(yǔ)可以起到避免被監(jiān)管或防止虛假宣傳被曝光的效果。由于這些詞語(yǔ)一旦被夸大或虛假使用，會(huì)對(duì)平臺(tái)的信譽(yù)和形象造成不良影響，甚至?xí)?dǎo)致平臺(tái)被監(jiān)管部門(mén)處罰。
但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這一現(xiàn)象有時(shí)可能會(huì)造成理解上的困難，部分用戶(hù)可能不太熟悉這些**或諧音字的含義，導(dǎo)致信息傳遞不暢或誤解。此外，使用這些代替詞語(yǔ)也會(huì)影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，使用戶(hù)難以區(qū)分哪些是真正的行業(yè)領(lǐng)袖，哪些是虛假夸大的宣傳。
總體來(lái)看，使用**或諧音字代替“最”、“第一”等廣告絕對(duì)化用語(yǔ)在一定程度上可以幫助平臺(tái)規(guī)避敏感詞匯和虛假宣傳，但也可能會(huì)造成一些理解上的困難和信息不透明。
隨著《指南》的出臺(tái)，對(duì)于廣告絕對(duì)化用語(yǔ)的使用，相信各位會(huì)有更為明確的指引和認(rèn)知，提到“最”、“第一”、“最佳”等詞將不再怛然失色。在符合《廣告法》和《指南》的合理范圍內(nèi)，根據(jù)自身的實(shí)際情況和業(yè)務(wù)需求，選擇合適的詞語(yǔ)進(jìn)行宣傳和推廣，同時(shí)確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)可信，避免虛假宣傳造成不良影響。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)