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大家好，我是一名投放服裝類(lèi)目的優(yōu)化師。在我們投放的日常中，最關(guān)注的莫過(guò)于關(guān)注量級(jí)和轉(zhuǎn)化效果。每天都在問(wèn)自己三個(gè)“天問(wèn)”：有量了嗎？轉(zhuǎn)化好嗎？ROI高嗎？
但消費(fèi)市場(chǎng)流量增量見(jiàn)頂，明顯能感覺(jué)到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”加劇，簡(jiǎn)單通過(guò)提價(jià)來(lái)?yè)屃康拇址攀酵斗欧绞皆絹?lái)越行不通了。
我目前在投放一個(gè)女裝品牌，品牌比較新，預(yù)算有限。服裝行業(yè)本就是競(jìng)爭(zhēng)紅海，雖然消費(fèi)者基數(shù)大、需求量大，但是行業(yè)品牌數(shù)量極多，新產(chǎn)品層出不窮，除了幾個(gè)頭部大品牌有較多忠誠(chéng)用戶(hù)之外，中小商家的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。想要在對(duì)手林立的情況下有一席之地，投手和店鋪運(yùn)營(yíng)人員必須提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
從開(kāi)始投放到現(xiàn)在，我明顯感覺(jué)到流量成本越來(lái)越貴，ROI數(shù)據(jù)卻飄忽不定，壓力山大。我跟其他投放小伙伴交流，也讀了很多行業(yè)大牛分享的知識(shí)，還真找到了一個(gè)投放的新思路。
我日常投放騰訊廣告比較多，騰訊廣告前段時(shí)間升級(jí)了電商行業(yè)投放平臺(tái)，實(shí)際使用下來(lái)，我負(fù)責(zé)的賬戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)比之前在量級(jí)、效果方面都有提升。此外，我也借助電商行業(yè)投放平臺(tái)重新調(diào)整投放策略，打開(kāi)了投放新思路。
我把這次“提量保效”的案例總結(jié)成兩個(gè)要點(diǎn)：多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、強(qiáng)化商品找人。想通過(guò)一個(gè)投放案例在這里與大家分享：如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)中，提高廣告投放消耗量、穩(wěn)定轉(zhuǎn)化效果。
消費(fèi)品行業(yè)非常看重的兩個(gè)核心指標(biāo)是成交金額和ROI。
因此，我原來(lái)的投放策略是：在轉(zhuǎn)化效果更好的朋友圈版位投放“直購(gòu)賣(mài)貨”廣告，圈選我認(rèn)為有潛在成交可能的用戶(hù)，運(yùn)用湊單滿減、多商品組合等方式提高客單，既能提高成交金額，也能在轉(zhuǎn)化率相對(duì)穩(wěn)定的情況下提高ROI。
但隨著投放量級(jí)增大，賬戶(hù)的千次展示成本、成交成本都越來(lái)越高。
究其原因，我認(rèn)為成本上升與品牌的用戶(hù)認(rèn)知度有密切關(guān)系。我們品牌成立時(shí)間不長(zhǎng)，前期也沒(méi)有像頭部品牌一樣大手筆簽約代言人、冠名贊助等，用戶(hù)知名度并不高。廣告觸達(dá)到的大部分用戶(hù)往往是從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌的人。與對(duì)品牌有一定了解的人相比，廣告直接轉(zhuǎn)化這部分“純新客”的難度更大。并且，當(dāng)品牌剛開(kāi)始投放時(shí)，系統(tǒng)能找到最有成交意向的那部分精準(zhǔn)用戶(hù)。但投放一段時(shí)間之后，系統(tǒng)必須放寬人群定向來(lái)滿足消耗量，找到的用戶(hù)轉(zhuǎn)化難度更大。
結(jié)合消費(fèi)者行為模型來(lái)看，消費(fèi)者下單之前，往往會(huì)經(jīng)過(guò)“認(rèn)知”、“興趣”等階段。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)用戶(hù)甚至還不知道它。投放“直購(gòu)賣(mài)貨”廣告就相當(dāng)于將還沒(méi)有到“認(rèn)知”階段的用戶(hù)直接拉到“購(gòu)買(mǎi)”階段。隨著最精準(zhǔn)的那部分用戶(hù)基本都被轉(zhuǎn)化，新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化成本肯定越來(lái)越高，進(jìn)一步降低ROI。
跟團(tuán)隊(duì)討論之后，我們決定加強(qiáng)私域建設(shè)。先引導(dǎo)興趣用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)或者直接加企微、進(jìn)社群，作為“種子用戶(hù)”，未來(lái)再針對(duì)這部分用戶(hù)進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)下單。由于吸引加粉的成本比直接轉(zhuǎn)化的成本低不少，二次營(yíng)銷(xiāo)又基本不花錢(qián)，這種“曲線救國(guó)”的方式往往比直接轉(zhuǎn)化效果更好。
在實(shí)際投放過(guò)程中，電商行業(yè)投放平臺(tái)幫了我大忙。
我們品牌有多個(gè)代理商在投放，有的代理商還有不止一個(gè)賬戶(hù)，賬戶(hù)數(shù)量本來(lái)就已經(jīng)很多了?，F(xiàn)在又增加了“導(dǎo)購(gòu)加粉”目標(biāo)，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化成本等等都跟“直購(gòu)賣(mài)貨”目的差異很大，管理起來(lái)確實(shí)很麻煩。
但是升級(jí)之后的電商行業(yè)投放平臺(tái)能統(tǒng)一管理所有賬戶(hù)，從廣告賬戶(hù)、推廣目標(biāo)、廣告位等等多個(gè)維度透視數(shù)據(jù)，監(jiān)控投放效果、看數(shù)據(jù)都非常方便。
此外，電商行業(yè)投放平臺(tái)支持消費(fèi)品行業(yè)投放的“三大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景”（直購(gòu)賣(mài)貨、導(dǎo)購(gòu)加粉、表單留咨），提供分場(chǎng)景的系統(tǒng)模型策略，支持分場(chǎng)景的推廣管理能力。
建廣告計(jì)劃時(shí)，根據(jù)投放策略，我通常選擇“直購(gòu)賣(mài)貨”或“表單加粉”計(jì)劃。教育、汽車(chē)等行業(yè)更常用的也有“表單留咨”計(jì)劃。
下一步是選擇商品庫(kù)里面事先維護(hù)過(guò)信息的商品。
主推品不一定適合“大通投”，需要針對(duì)不同的投放目標(biāo)制定不同的選品策略。“導(dǎo)購(gòu)加粉”目標(biāo)適合投放低客單價(jià)、高購(gòu)買(mǎi)率的商品，目的是提高轉(zhuǎn)化率、降低成本，而“直購(gòu)賣(mài)貨”目標(biāo)可以適當(dāng)提高價(jià)格、或者用滿減、多件打折的方式提高客單價(jià)、進(jìn)一步提高ROI。（如何有效搭建商品庫(kù)、讓系統(tǒng)更精準(zhǔn)的匹配人群，會(huì)在下面詳細(xì)聊。）
在出價(jià)階段，我原本在開(kāi)始投新賬戶(hù)、新商品、新目標(biāo)的時(shí)候往往都需要階梯測(cè)試出價(jià)，但現(xiàn)在平臺(tái)為不同的投放目標(biāo)提供了建議出價(jià)，并根據(jù)大盤(pán)流量預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)勝出概率。雖然賬戶(hù)實(shí)際情況與建議出價(jià)不完全符合，但參考平臺(tái)建議出價(jià)降低了測(cè)試成本，基本三四天即可測(cè)出賬戶(hù)能跑量的出價(jià)水平。
剛才提到過(guò)，電商行業(yè)投放平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供分場(chǎng)景的系統(tǒng)模型策略。我實(shí)際使用的時(shí)候，感覺(jué)非常實(shí)用另一個(gè)功能是“深度優(yōu)化目標(biāo)”。
我們可以同時(shí)設(shè)定兩個(gè)優(yōu)化目標(biāo)和出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)化深度目標(biāo)的轉(zhuǎn)化成本、使其接近出價(jià)。同時(shí)也會(huì)控制淺層目標(biāo)的成本。
例如，如果這條廣告的目的是希望通過(guò)加企微吸引用戶(hù)下單。廣告主要關(guān)注下單成本，但也不希望加企微成本太高，我通常設(shè)置淺層目標(biāo)是“企微加粉”，深層目標(biāo)是“下單”。前期下單量少、在深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較稀疏時(shí)，會(huì)通過(guò)淺層目標(biāo)信息幫助系統(tǒng)學(xué)習(xí)，最終達(dá)到在加企微成本可以接受的情況下，最大化獲取成交訂單。
魚(yú)和熊掌這不就可以兼得了！
一段時(shí)間投放下來(lái)，我的賬戶(hù)的曝光成本和轉(zhuǎn)化成本明顯下降，ROI基本穩(wěn)定。
前幾天的投放品牌一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分配了20%的預(yù)算投放“導(dǎo)購(gòu)加粉”目標(biāo)。復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，與單純投放直購(gòu)賣(mài)貨廣告相比，多目標(biāo)投放的千次曝光成本降低了22%，整體轉(zhuǎn)化成本也下降了36%。雖然ROI從2.6降到了2.3，略降低了0.3，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有多方面的積極影響：
-- 品牌的人群量級(jí)提升了 ，后續(xù)會(huì)圈選品牌人群資產(chǎn)進(jìn)行進(jìn)一步投放；
-- 這次活動(dòng)增加了1000多個(gè)粉絲，私域粉絲是我們未來(lái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，能夠用極低的成本刺激轉(zhuǎn)化；
-- 還有一部分用戶(hù)看過(guò)廣告之后加企微直接下單，也貢獻(xiàn)了一部分的成交金額。
服裝這類(lèi)非標(biāo)品有幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品屬性差異大、用戶(hù)決策路徑較長(zhǎng)、粉絲忠誠(chéng)度較高。因此，廣告投放最主要的操作之一是找到商品對(duì)應(yīng)的細(xì)分人群。
我投放的女裝品牌適合年輕女性，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，用料和品質(zhì)較高檔，售價(jià)不低。團(tuán)隊(duì)分析我們的目標(biāo)人群是23-40歲、消費(fèi)力較強(qiáng)、受教育水平較高的職場(chǎng)女性。
之前投放時(shí)，我們會(huì)用基礎(chǔ)定向疊加不同的行為興趣標(biāo)簽測(cè)試，比如留學(xué)人群、新銳白領(lǐng)、有車(chē)一族等。每次想到新的人群標(biāo)簽，都需要花費(fèi)一部分投放預(yù)算測(cè)試，新品上線后這部分預(yù)算還得再增加。
騰訊廣告基于電商行業(yè)投放訴求，持續(xù)升級(jí)“人貨匹配”的能力，強(qiáng)化“商品找人”。以前是優(yōu)化師手動(dòng)設(shè)置定向，現(xiàn)在是系統(tǒng)來(lái)判斷定向，讓廣告找人的效率大大上升。
跟其他投放小伙伴聊過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看商品找人，感覺(jué)商品廣告的定向其實(shí)轉(zhuǎn)化效果更好。深入了解媒體推送邏輯后，我了解到平臺(tái)既能識(shí)別商品、匹配人群，也會(huì)根據(jù)用戶(hù)喜好實(shí)時(shí)推薦，雙管齊下，讓效果更優(yōu)。
需注意：系統(tǒng)會(huì)基于商品庫(kù)的信息來(lái)判斷商品屬性，推薦給合適用戶(hù)。因此，商品庫(kù)的信息一定要盡可能寫(xiě)多、寫(xiě)全、寫(xiě)正確。
比如：上新一款服裝，我告訴系統(tǒng)這款服裝定價(jià)較高、材質(zhì)好、適合小個(gè)子、通22-35歲女性穿著等。這些信息都會(huì)幫助系統(tǒng)理解這是什么樣的商品，從而推薦標(biāo)簽匹配的用戶(hù)。
此外，每個(gè)用戶(hù)都不是片面的標(biāo)簽，而是擁有復(fù)雜行為興趣偏好的人，用戶(hù)的想法瞬息萬(wàn)變。因此，騰訊廣告還會(huì)基于騰訊系各個(gè)app的海量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，捕獲用戶(hù)實(shí)時(shí)興趣，及時(shí)抓住有潛在轉(zhuǎn)化意向的用戶(hù)，完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
例如，用戶(hù)瀏覽了幾篇“春季穿搭”相關(guān)的文章，又連續(xù)多次搜索“連衣裙”、“白色連衣裙”等關(guān)鍵詞，系統(tǒng)能夠馬上分析用戶(hù)行為，及時(shí)將關(guān)聯(lián)了“白色連衣裙”相關(guān)的商品廣告推送給她。用戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)意向，又及時(shí)看到了對(duì)應(yīng)的廣告，下單意愿更強(qiáng)。電商行業(yè)投放平臺(tái)幫助品牌在騰訊系內(nèi)部完成從意向到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。
如何將合適的商品展示給合適的用戶(hù)，是營(yíng)銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售等團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)需要思考的核心課題。而在現(xiàn)在流量緊俏、新品牌層出不窮的大背景下，投放人員需要借力新平臺(tái)、新功能來(lái)降低成本、提升效果。
如果能夠研究透徹、靈活使用，電商行業(yè)投放平臺(tái)就可以幫助我們品牌成為一個(gè)精準(zhǔn)的從曝光到加粉到直購(gòu)轉(zhuǎn)化的全鏈路公私域聯(lián)動(dòng)利器。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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