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作者 | 李東陽(yáng)
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官
春分不減肥，立夏徒傷悲。還好春分剛過(guò)，我們還有半個(gè)春天的時(shí)間。正是這半個(gè)春天的契機(jī)，被伊利的春分營(yíng)銷(xiāo)拿捏了。
在二十四節(jié)氣里，春分代表著春季平分、晝夜平分、寒暑平衡，更是溫感最適宜的“春天里”。大部分品牌會(huì)發(fā)布節(jié)氣致敬海報(bào)，但是伊利脫脂純牛奶沒(méi)有止步于此，而是深度結(jié)合現(xiàn)代年輕人期望以輕盈健康的體魄擁抱春天的心理，創(chuàng)意解讀春分的“春與分”，攜手李現(xiàn)以“春，分了吧”為題，讓大家趁春光正好跟脂肪分手。李現(xiàn)親自“現(xiàn)”身說(shuō)脂，上演了一套禁“脂”小連招。
在諧音梗的啟發(fā)下，網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)遣詞造“脂”，內(nèi)容豐富；“脂”可言傳，格外熱烈。
看來(lái)這支視頻早就突破了粉絲圈層的限制，演變成了大眾狂歡。
也難怪，當(dāng)李現(xiàn)遇上諧音梗，機(jī)智的《“現(xiàn)”身說(shuō)脂》，全是會(huì)心一笑。
看完視頻你會(huì)發(fā)現(xiàn)，伊利脫脂純牛奶和李現(xiàn)，都是有點(diǎn)喜劇人天賦在身上的。
何止是“現(xiàn)”身說(shuō)脂，李現(xiàn)還將與“脂”有關(guān)的諧音梗演了出來(lái)，生動(dòng)別致，極具魔性效果。
例如，面對(duì)不速“脂”客，一定要拒“脂”門(mén)外。
盒“脂”？樂(lè)不可“脂”
別問(wèn)，因?yàn)橐粏?wèn)三不“脂”
“脂”難而退！退！退！
世上無(wú)難事，“脂”怕有心人！
“脂脂嗚嗚“
汗水就是脂肪的淚水！
原來(lái)講產(chǎn)品力還可以這么有趣。不到一分鐘的《“現(xiàn)”身說(shuō)脂》，融合了早餐、工作、健身三個(gè)產(chǎn)品飲用場(chǎng)景，以諧音梗來(lái)表達(dá)伊利脫脂純牛奶“0脂肪 好營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更符合年輕人的娛樂(lè)趣味，令人印象深刻。
原來(lái)代言人和品牌契合度真的可以做到渾然天成。大家對(duì)李現(xiàn)的印象有自律、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、肌肉型男等等，而視頻中諧音梗所表達(dá)的禁“脂”態(tài)度和舉動(dòng)，真的很像是李現(xiàn)在演他自己。
如此默契的綁定效果，讓這支視頻的內(nèi)容更有代入感，也更具說(shuō)服力，再加上鏡頭不斷放大李現(xiàn)帥氣中帶有可愛(ài)的一面，讓年輕人充分認(rèn)識(shí)到禁“脂”系的美好。
通過(guò)這支視頻，伊利脫脂純牛奶用一種很新，同時(shí)也很年輕化的溝通方式傳遞了產(chǎn)品力和品牌好感。以往很多產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)都是直給展示，說(shuō)的人很清楚，但聽(tīng)的人未必感興趣。但這支視頻讓李現(xiàn)以諧音梗的文案搭配輕喜劇的表演展現(xiàn)產(chǎn)品力，那就不止是傳達(dá)到位，更應(yīng)該是令人印象深刻了。
總之，它是以年輕化的娛樂(lè)內(nèi)容而非說(shuō)教的形式，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，以及自身所倡導(dǎo)的禁“脂”態(tài)度和生活方式。
聞所未聞的新鮮感還在其次，關(guān)鍵還讓人感受到品牌那顆有趣的靈魂，瞬間和年輕人達(dá)成雙向奔赴，趣味共鳴，順利地在目標(biāo)群體心中達(dá)成年輕化品牌的心智占位。
“好故事+好演員+好制作+好宣發(fā)”的影視劇會(huì)火，所以同樣組合的《“現(xiàn)”身說(shuō)脂》也火了。
伊利這輪春分營(yíng)銷(xiāo)屬實(shí)火了。從互動(dòng)網(wǎng)友的表現(xiàn)來(lái)看，它突破了“內(nèi)容”圈，也突破了“粉絲”圈。具體表現(xiàn)就是，在達(dá)成傳播使命的前提下憑借內(nèi)容達(dá)成互動(dòng)，在收獲明星粉絲的同時(shí)激發(fā)了路人興趣。
除了《“現(xiàn)”身說(shuō)脂》的視頻創(chuàng)意吸睛之外，這與本次營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)人心的底層邏輯，和勾起年輕人集體情緒的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)也密不可分。
疫情過(guò)后，大家都想要快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，回歸健康體魄。這也是三年來(lái)第一個(gè)自由自在的春天，年輕人更加希望以輕盈的姿態(tài)盡情擁抱春天。而且每到春天，減肥都會(huì)成為社會(huì)議題，低脂飲食自然會(huì)成為此時(shí)此刻目標(biāo)人群的主流之選。
伊利脫脂純牛奶此時(shí)提出「禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配」的主題，完全就是從社會(huì)層面挖掘的普遍需求，一呼百應(yīng)。
當(dāng)然，「禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配」是人心所需，也是伊利脫脂純牛奶的產(chǎn)品力所在。能說(shuō)到，是基于能做到。伊利脫脂純牛奶采用100%生牛乳，通過(guò)離心脫脂工藝，能夠快速脫去脂肪，并保留3.2g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白的高配營(yíng)養(yǎng)，真正做到“0脂肪 好營(yíng)養(yǎng)”。
「禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配」的傳播主題高度概括了伊利脫脂純牛奶的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)也打消了目標(biāo)群體對(duì)脫脂奶的營(yíng)養(yǎng)顧慮，在喚起年輕人共鳴的同時(shí)，透?jìng)鳟a(chǎn)品力。在春暖花開(kāi)的好日子里，伊利脫脂純牛奶以產(chǎn)品實(shí)力為依托，為渴望擁有健康、輕盈體態(tài)的年輕人帶來(lái)更到位的優(yōu)質(zhì)選擇。
在社交網(wǎng)絡(luò)，則以「禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配」為品牌營(yíng)銷(xiāo)主話(huà)題，激發(fā)網(wǎng)友討論，營(yíng)造主題訴求相關(guān)的信息氛圍。這為《“現(xiàn)”身說(shuō)脂》視頻的傳播出圈創(chuàng)造了令人矚目的高光情緒入口，也帶來(lái)了更寬泛的關(guān)注人群，從社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的層面推動(dòng)消費(fèi)需求向行動(dòng)的轉(zhuǎn)化。
這次明星營(yíng)銷(xiāo)，伊利脫脂純牛奶抓到了一個(gè)非常關(guān)鍵的年輕化內(nèi)容流量密碼——諧音梗。
首先諧音梗有著深厚的年輕化群眾基礎(chǔ)，其次它有著廣闊的創(chuàng)意空間。在確定核心溝通主旨之后，伊利脫脂純牛奶的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)選擇諧音梗的方式來(lái)表達(dá)創(chuàng)意，是這次傳播出圈并打動(dòng)年輕人的一大關(guān)鍵點(diǎn)。
而伊利脫脂純牛奶，也把諧音梗的價(jià)值發(fā)揮的淋漓盡致。諧音梗趣味傳遞產(chǎn)品力的亮點(diǎn)前文有述，除此之外，它還是本次傳播的爆點(diǎn)和互動(dòng)的熱點(diǎn)。
在微博，李現(xiàn)《“現(xiàn)”身說(shuō)脂》的視頻播放量可以用一騎絕塵來(lái)形容了。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)力之前，這支視頻就憑借一己之力贏得網(wǎng)友的自主轉(zhuǎn)發(fā)，高速擴(kuò)散。截至發(fā)稿前伊利集團(tuán)官微發(fā)布的單條視頻播放量已超過(guò)820萬(wàn)，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
在完全沒(méi)有投入微博硬性引流的前提下，網(wǎng)友積極參與話(huà)題互動(dòng)，短短幾個(gè)小時(shí)，#禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配#的話(huà)題閱讀量超過(guò)1.1億，討論次數(shù)高達(dá)7萬(wàn)多次，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)話(huà)題入口和內(nèi)容共創(chuàng)效果。諧音梗的創(chuàng)意和熱搜話(huà)題，還引來(lái)了娛樂(lè)類(lèi)媒體、行業(yè)類(lèi)媒體、垂直類(lèi)媒體的多維討論，多角度持續(xù)推高傳播聲量。而在微信，《春分|春，分了吧》的視頻推文也頗受用戶(hù)肯定。
比傳播媒體和人群的破圈更值得稱(chēng)道的是，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友貢獻(xiàn)了大量諧音梗內(nèi)容。最終實(shí)現(xiàn)以諧音梗攜帶產(chǎn)品力機(jī)智出圈的傳播效果，達(dá)成影響年輕人心智的傳播力度。諧音梗的價(jià)值，伊利脫脂純牛奶算是玩明白了。
除了高光創(chuàng)意吸睛，這輪營(yíng)銷(xiāo)的整體布局和年輕化的調(diào)性也相當(dāng)可圈可點(diǎn)。前線(xiàn)勾住情緒，底層觸動(dòng)人心，內(nèi)核生動(dòng)有趣還自帶調(diào)動(dòng)年輕人的眾創(chuàng)動(dòng)力，這樣的品牌溝通必然讓年輕人樂(lè)在其中，乃至成就爆款。
我們總結(jié)過(guò)很多節(jié)氣和明星結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)案例，常見(jiàn)的邏輯就是深度結(jié)合明星特質(zhì)，打造傳播方案，節(jié)氣似乎只占個(gè)標(biāo)題。這種情況其實(shí)已經(jīng)被流量思維帶走，從一開(kāi)始就囿于明星，而對(duì)于節(jié)氣的挖掘流于表面了。
無(wú)論哪個(gè)明星，都存在一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題：明星粉絲，是流量也是圍墻。但是節(jié)氣是屬于大眾的，其中必然內(nèi)含著某種大眾級(jí)的潛在需求和集體情感，而伊利脫脂純牛奶抓住了春分時(shí)期的大眾痛點(diǎn)，還帶來(lái)了解決方案。
所以，它在玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)輕易打破了圍墻，或者說(shuō)從節(jié)氣、品牌、目標(biāo)人群三者出發(fā)的春分營(yíng)銷(xiāo)，本來(lái)就沒(méi)有人群的圍墻。
伊利這輪春分娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意起點(diǎn)不是明星，而是站在年輕人的角度制造好內(nèi)容，打造有趣的產(chǎn)品表達(dá)方式，創(chuàng)造年輕化的品牌溝通語(yǔ)境。而明星的精彩演繹讓它好上加好。然后，再借助明星的影響力擴(kuò)大傳播，讓好內(nèi)容被更多人看到，撬動(dòng)路人好感，最終借助“宣發(fā)”的整合能力實(shí)現(xiàn)大范圍破圈。
在粉絲們說(shuō)“李現(xiàn)好可愛(ài)”的同時(shí)、在路人說(shuō)“諧音梗好有趣”的同時(shí)，它讓最關(guān)鍵的產(chǎn)品力信息始終以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式站在不可忽視的訴求C位。
這是一場(chǎng)從內(nèi)容到傳播，再到互動(dòng)都很成功的品牌年輕化運(yùn)動(dòng)。他請(qǐng)了明星，但借著春分的契機(jī)，走進(jìn)年輕人內(nèi)心的還有伊利脫脂純牛奶的魔性諧音梗和“0脂肪 好營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品力，豐富并兌現(xiàn)了品牌年輕化內(nèi)核中有趣、機(jī)智和可愛(ài)的細(xì)節(jié)部分，推動(dòng)著品牌在年輕人心中的好感值不斷升級(jí)。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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