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作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
春分不減肥，立夏徒傷悲。還好春分剛過，我們還有半個春天的時間。正是這半個春天的契機，被伊利的春分營銷拿捏了。
在二十四節(jié)氣里，春分代表著春季平分、晝夜平分、寒暑平衡，更是溫感最適宜的“春天里”。大部分品牌會發(fā)布節(jié)氣致敬海報，但是伊利脫脂純牛奶沒有止步于此，而是深度結合現代年輕人期望以輕盈健康的體魄擁抱春天的心理，創(chuàng)意解讀春分的“春與分”，攜手李現以“春，分了吧”為題，讓大家趁春光正好跟脂肪分手。李現親自“現”身說脂，上演了一套禁“脂”小連招。
在諧音梗的啟發(fā)下，網友紛紛在評論區(qū)遣詞造“脂”，內容豐富；“脂”可言傳，格外熱烈。
看來這支視頻早就突破了粉絲圈層的限制，演變成了大眾狂歡。
也難怪，當李現遇上諧音梗，機智的《“現”身說脂》，全是會心一笑。
看完視頻你會發(fā)現，伊利脫脂純牛奶和李現，都是有點喜劇人天賦在身上的。
何止是“現”身說脂，李現還將與“脂”有關的諧音梗演了出來，生動別致，極具魔性效果。
例如，面對不速“脂”客，一定要拒“脂”門外。
盒“脂”？樂不可“脂”
別問，因為一問三不“脂”
“脂”難而退！退！退！
世上無難事，“脂”怕有心人！
“脂脂嗚嗚“
汗水就是脂肪的淚水！
原來講產品力還可以這么有趣。不到一分鐘的《“現”身說脂》，融合了早餐、工作、健身三個產品飲用場景，以諧音梗來表達伊利脫脂純牛奶“0脂肪 好營養(yǎng)”的產品賣點，更符合年輕人的娛樂趣味，令人印象深刻。
原來代言人和品牌契合度真的可以做到渾然天成。大家對李現的印象有自律、熱愛運動、肌肉型男等等，而視頻中諧音梗所表達的禁“脂”態(tài)度和舉動，真的很像是李現在演他自己。
如此默契的綁定效果，讓這支視頻的內容更有代入感，也更具說服力，再加上鏡頭不斷放大李現帥氣中帶有可愛的一面，讓年輕人充分認識到禁“脂”系的美好。
通過這支視頻，伊利脫脂純牛奶用一種很新，同時也很年輕化的溝通方式傳遞了產品力和品牌好感。以往很多產品賣點的表達都是直給展示，說的人很清楚，但聽的人未必感興趣。但這支視頻讓李現以諧音梗的文案搭配輕喜劇的表演展現產品力，那就不止是傳達到位，更應該是令人印象深刻了。
總之，它是以年輕化的娛樂內容而非說教的形式，向目標消費群體傳達產品特點，以及自身所倡導的禁“脂”態(tài)度和生活方式。
聞所未聞的新鮮感還在其次，關鍵還讓人感受到品牌那顆有趣的靈魂，瞬間和年輕人達成雙向奔赴，趣味共鳴，順利地在目標群體心中達成年輕化品牌的心智占位。
“好故事+好演員+好制作+好宣發(fā)”的影視劇會火，所以同樣組合的《“現”身說脂》也火了。
伊利這輪春分營銷屬實火了。從互動網友的表現來看，它突破了“內容”圈，也突破了“粉絲”圈。具體表現就是，在達成傳播使命的前提下憑借內容達成互動，在收獲明星粉絲的同時激發(fā)了路人興趣。
除了《“現”身說脂》的視頻創(chuàng)意吸睛之外，這與本次營銷觸動人心的底層邏輯，和勾起年輕人集體情緒的話題營銷也密不可分。
疫情過后，大家都想要快速補充營養(yǎng)，回歸健康體魄。這也是三年來第一個自由自在的春天，年輕人更加希望以輕盈的姿態(tài)盡情擁抱春天。而且每到春天，減肥都會成為社會議題，低脂飲食自然會成為此時此刻目標人群的主流之選。
伊利脫脂純牛奶此時提出「禁“脂”入內 營養(yǎng)高配」的主題，完全就是從社會層面挖掘的普遍需求，一呼百應。
當然，「禁“脂”入內 營養(yǎng)高配」是人心所需，也是伊利脫脂純牛奶的產品力所在。能說到，是基于能做到。伊利脫脂純牛奶采用100%生牛乳，通過離心脫脂工藝，能夠快速脫去脂肪，并保留3.2g/100mL優(yōu)質乳蛋白的高配營養(yǎng)，真正做到“0脂肪 好營養(yǎng)”。
「禁“脂”入內 營養(yǎng)高配」的傳播主題高度概括了伊利脫脂純牛奶的產品價值，同時也打消了目標群體對脫脂奶的營養(yǎng)顧慮，在喚起年輕人共鳴的同時，透傳產品力。在春暖花開的好日子里，伊利脫脂純牛奶以產品實力為依托，為渴望擁有健康、輕盈體態(tài)的年輕人帶來更到位的優(yōu)質選擇。
在社交網絡，則以「禁“脂”入內 營養(yǎng)高配」為品牌營銷主話題，激發(fā)網友討論，營造主題訴求相關的信息氛圍。這為《“現”身說脂》視頻的傳播出圈創(chuàng)造了令人矚目的高光情緒入口，也帶來了更寬泛的關注人群，從社會化營銷的層面推動消費需求向行動的轉化。
這次明星營銷，伊利脫脂純牛奶抓到了一個非常關鍵的年輕化內容流量密碼——諧音梗。
首先諧音梗有著深厚的年輕化群眾基礎，其次它有著廣闊的創(chuàng)意空間。在確定核心溝通主旨之后，伊利脫脂純牛奶的節(jié)氣營銷選擇諧音梗的方式來表達創(chuàng)意，是這次傳播出圈并打動年輕人的一大關鍵點。
而伊利脫脂純牛奶，也把諧音梗的價值發(fā)揮的淋漓盡致。諧音梗趣味傳遞產品力的亮點前文有述，除此之外，它還是本次傳播的爆點和互動的熱點。
在微博，李現《“現”身說脂》的視頻播放量可以用一騎絕塵來形容了。在整合營銷傳播發(fā)力之前，這支視頻就憑借一己之力贏得網友的自主轉發(fā)，高速擴散。截至發(fā)稿前伊利集團官微發(fā)布的單條視頻播放量已超過820萬，遠高于行業(yè)平均水平。
在完全沒有投入微博硬性引流的前提下，網友積極參與話題互動，短短幾個小時，#禁“脂”入內 營養(yǎng)高配#的話題閱讀量超過1.1億，討論次數高達7萬多次，創(chuàng)造了現象級話題入口和內容共創(chuàng)效果。諧音梗的創(chuàng)意和熱搜話題，還引來了娛樂類媒體、行業(yè)類媒體、垂直類媒體的多維討論，多角度持續(xù)推高傳播聲量。而在微信，《春分|春，分了吧》的視頻推文也頗受用戶肯定。
比傳播媒體和人群的破圈更值得稱道的是，評論區(qū)網友貢獻了大量諧音梗內容。最終實現以諧音梗攜帶產品力機智出圈的傳播效果，達成影響年輕人心智的傳播力度。諧音梗的價值，伊利脫脂純牛奶算是玩明白了。
除了高光創(chuàng)意吸睛，這輪營銷的整體布局和年輕化的調性也相當可圈可點。前線勾住情緒，底層觸動人心，內核生動有趣還自帶調動年輕人的眾創(chuàng)動力，這樣的品牌溝通必然讓年輕人樂在其中，乃至成就爆款。
我們總結過很多節(jié)氣和明星結合的營銷案例，常見的邏輯就是深度結合明星特質，打造傳播方案，節(jié)氣似乎只占個標題。這種情況其實已經被流量思維帶走，從一開始就囿于明星，而對于節(jié)氣的挖掘流于表面了。
無論哪個明星，都存在一個很實際的問題：明星粉絲，是流量也是圍墻。但是節(jié)氣是屬于大眾的，其中必然內含著某種大眾級的潛在需求和集體情感，而伊利脫脂純牛奶抓住了春分時期的大眾痛點，還帶來了解決方案。
所以，它在玩轉粉絲經濟的同時輕易打破了圍墻，或者說從節(jié)氣、品牌、目標人群三者出發(fā)的春分營銷，本來就沒有人群的圍墻。
伊利這輪春分娛樂營銷的創(chuàng)意起點不是明星，而是站在年輕人的角度制造好內容，打造有趣的產品表達方式，創(chuàng)造年輕化的品牌溝通語境。而明星的精彩演繹讓它好上加好。然后，再借助明星的影響力擴大傳播，讓好內容被更多人看到，撬動路人好感，最終借助“宣發(fā)”的整合能力實現大范圍破圈。
在粉絲們說“李現好可愛”的同時、在路人說“諧音梗好有趣”的同時，它讓最關鍵的產品力信息始終以年輕人喜聞樂見的方式站在不可忽視的訴求C位。
這是一場從內容到傳播，再到互動都很成功的品牌年輕化運動。他請了明星，但借著春分的契機，走進年輕人內心的還有伊利脫脂純牛奶的魔性諧音梗和“0脂肪 好營養(yǎng)”的產品力，豐富并兌現了品牌年輕化內核中有趣、機智和可愛的細節(jié)部分，推動著品牌在年輕人心中的好感值不斷升級。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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