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進(jìn)入暑意與涼意兼有的五月，精釀之風(fēng)又悄然吹了起來(lái)。
不過(guò)，當(dāng)一名對(duì)精釀一竅不通的消費(fèi)者，即便面對(duì)市場(chǎng)最常見(jiàn)的精釀名字，可謂是一籌莫展：美式IPA、新英格蘭IPA、帝國(guó)世濤、美式世濤、比利時(shí)雙料、比利時(shí)三料……這個(gè)看似只由麥芽、啤酒花、酵母和水制成的液體，可以憑一雙巧手創(chuàng)造太多的可能和驚喜。
那么，究竟什么是精釀？除卻千姿百態(tài)的口味，精釀這個(gè)小眾的事物進(jìn)入大眾視線還有哪些困難？
什么是精釀？
精釀，從文化淵源看，其實(shí)是Craft Beer的中文翻譯，其中“craft”直譯為“手工”，所以精釀也稱(chēng)之為手工釀造的啤酒，本質(zhì)上就是一種自釀酒。
精釀，從行業(yè)角度看，其實(shí)也是一種啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)監(jiān)管層面尚無(wú)對(duì)精釀的規(guī)范和統(tǒng)一定義，業(yè)內(nèi)大多沿用美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)的說(shuō)法：
第一，年產(chǎn)量不多于600萬(wàn)桶（而這只有美國(guó)當(dāng)時(shí)工業(yè)啤酒產(chǎn)量的十分之一）；
第二，酒廠保持一定的獨(dú)立性，所有權(quán)方面，來(lái)自工業(yè)啤酒廠的控股不超過(guò)25%；
第三，大部分的啤酒產(chǎn)品風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的原料與發(fā)酵工藝中獲得，而非工業(yè)釀造。
第三點(diǎn)又值得展開(kāi)講。第一，在原料方面，精釀只會(huì)由水、麥芽、酵母、啤酒花四種原料制成，不添加任何人工添加劑；第二，在發(fā)酵工藝方面，精釀多采用艾爾工藝，即酵母隨二氧化碳?xì)馀莞〉桨l(fā)酵液面（即上部發(fā)酵法），發(fā)酵溫度在15-25攝氏度；第三，在發(fā)酵時(shí)間方面，精釀的發(fā)酵時(shí)間一般長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月。
與之相對(duì)的，俗稱(chēng)為“水啤”、“尿啤”的工業(yè)啤酒會(huì)用大米、玉米等原料替代麥芽以降低成本，采用拉格工藝（即下部發(fā)酵法），僅需一周即可發(fā)酵完畢，目前世界上90%的啤酒都是拉格工藝。
從精釀的生產(chǎn)過(guò)程可知，精釀本質(zhì)上是一種更崇尚多元、個(gè)性、小眾的文化，反對(duì)單一的工業(yè)化口味，這與追求個(gè)性的年輕人不謀而合。
從精釀的消費(fèi)人群看，90后年輕人占比最大，這些年輕人的消費(fèi)畫(huà)像包括但不限于：樂(lè)于挖掘啤酒背后工藝、歷史、知識(shí)的知識(shí)型消費(fèi)者，非常講究酒外觀、風(fēng)味、口感、消費(fèi)環(huán)境和體驗(yàn)的品質(zhì)型消費(fèi)者，關(guān)注精釀啤酒符號(hào)屬性，作為彰顯自己身份和個(gè)性的消費(fèi)者，等等。
另外，隨著越來(lái)越多的精釀品牌瞄準(zhǔn)女性推出果味為主的精釀，精釀的女性消費(fèi)者比例也達(dá)到了22%，不可小覷的是，在90/95后的線上酒水消費(fèi)中女性占比已近50%。
盡管年輕人是消費(fèi)主力，但精釀啤酒不是誰(shuí)都能負(fù)擔(dān)得起。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)《精釀啤酒的消費(fèi)者偏好分析》調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)水平存在正相關(guān)關(guān)系，月平均消費(fèi)在4000元以上的消費(fèi)者是精釀啤酒主要的消費(fèi)人群；日常月消費(fèi)在2000元以下的消費(fèi)者鮮少有購(gòu)買(mǎi)精釀啤酒的習(xí)慣。
市場(chǎng)上最便宜綠棒子的定價(jià)低于5元，即使是高端啤酒頂多10元左右，而據(jù)中金公司調(diào)研，本土小眾精釀和進(jìn)口精釀的定價(jià)主要在25元以上，龍頭公司旗下精釀產(chǎn)品憑借規(guī)模效應(yīng)攤低了價(jià)格，但也集中在15元左右。
另?yè)?jù)Statista數(shù)據(jù)，2019年有超半數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者表示，他們不愿意為精釀啤酒支付超過(guò)工業(yè)啤酒25%的溢價(jià)。也就是說(shuō)，在幾年前，多數(shù)的消費(fèi)者還無(wú)法接受精釀的高定價(jià)。
精釀固然好喝，其定價(jià)之所以高出工業(yè)啤酒這么多，也是基于部分年輕消費(fèi)者能夠?yàn)閯?chuàng)意、個(gè)性買(mǎi)單，但顯然并非每個(gè)年輕人都負(fù)擔(dān)得起。
近年來(lái)精釀逐漸盛行，也是啤酒行業(yè)高端化的一股分支。
啤酒行業(yè)的產(chǎn)量自2013年便陷入停滯，此后啤酒品牌的增長(zhǎng)更多銷(xiāo)售啤酒高端化、提升市場(chǎng)集中度的行業(yè)紅利。
首先，產(chǎn)量方面，2000-2013年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量從2231萬(wàn)千升增長(zhǎng)至4983萬(wàn)千升，而2013-2021年啤酒產(chǎn)量從4983萬(wàn)千升下滑到3562萬(wàn)千升，這基本相當(dāng)于2006年的水平；
其次，啤酒高端化方面，據(jù)華鑫證券，2017年左右啤酒企業(yè)開(kāi)啟高端化，競(jìng)爭(zhēng)策略由“份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)優(yōu)先”，高端化成效逐步在供需兩端凸顯，2021年啤酒產(chǎn)量回升至3562萬(wàn)千升，同增4.4%；
最后，提升市場(chǎng)集中度方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷出現(xiàn)吞并、收購(gòu)、重組事件，數(shù)以百計(jì)的地方啤酒品牌消失了，如今已是華潤(rùn)雪花、青島、百威英博、燕京和嘉士伯“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面，2020年五者相加的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)92%。
非常巧合的是，就在啤酒行業(yè)從“量?jī)r(jià)齊增”轉(zhuǎn)入“量減提價(jià)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的同一時(shí)間，2012年也可視作精釀在國(guó)內(nèi)發(fā)展的元年，在這一年，大師杯和北京自釀啤酒兩場(chǎng)賽事讓眾多的精釀愛(ài)好者找到了組織、氛圍、文化、歸宿。
時(shí)至今日，精釀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率仍然只有3%，這意味著精釀從小眾到破圈仍然需要漫長(zhǎng)時(shí)間。破圈的難題，除了最顯見(jiàn)的價(jià)格因素外，制約精釀走入更多年輕人喝酒場(chǎng)景的原因還包括：
1. 產(chǎn)品口味層面，精釀的口味適應(yīng)需要一個(gè)過(guò)程
國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)當(dāng)下，仍然是美式淡色拉格一統(tǒng)天下，其特點(diǎn)是低酒精度、低酒花、低麥芽，因此口味也非常寡淡，這也是“水啤”、“尿啤”招致負(fù)面評(píng)價(jià)的根本原因，而超市、便利店、餐廳常見(jiàn)的燕京鮮啤”、“青島純生”、“勇闖天涯”、“一起哈啤”一概都是美式淡色拉格。
據(jù)酒花兒調(diào)研，截至2022年4月，中國(guó)產(chǎn)高分精釀啤酒占比最多的是水果啤酒，其次是印度淡色艾爾IPA，兩者占據(jù)80%左右；據(jù)Beeriety數(shù)據(jù)，絕大部分精釀啤酒品類(lèi)的苦度要高于工業(yè)啤酒。
當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了重口味的餐食用寡淡的啤酒口味解膩助興，從淡色拉格到接受小麥啤酒，再到接受印度淡色艾爾需要一個(gè)口味適應(yīng)的過(guò)程。
2. 供應(yīng)鏈方面，精釀建廠動(dòng)輒上億投資，代工模式受限多
雖然國(guó)家層面取消“生產(chǎn)能力小于18000瓶/小時(shí)等啤酒罐裝生產(chǎn)線”為小型精釀啤酒作坊打開(kāi)了空間，但小生產(chǎn)線并不利于培養(yǎng)精釀的忠實(shí)受眾。
為什么精釀一定要自行建廠更好？首先，從精釀的定義看，精釀崇尚口味多元、個(gè)性化，但代工模式往往會(huì)被同質(zhì)化的產(chǎn)品淹沒(méi)，難以獲得差異化的產(chǎn)品力和忠實(shí)用戶(hù)；其次，代工模式下，企業(yè)生產(chǎn)也會(huì)受制于他人的生產(chǎn)水準(zhǔn)和排班需求。
結(jié)合各方報(bào)道看，一個(gè)合格的精釀酒廠包括幾千萬(wàn)元的罐裝設(shè)備、釀造設(shè)備、以及流動(dòng)資金等，整體花費(fèi)上億。
例如，熊貓精釀在2017年獲得1.19億元的A輪融資，主要就用于一個(gè)年產(chǎn)3萬(wàn)噸的酒廠建設(shè)。更別說(shuō)創(chuàng)業(yè)初期，精釀企業(yè)還需要支付團(tuán)隊(duì)薪水、鋪設(shè)渠道、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用。
3. 渠道方面，精釀難從傳統(tǒng)渠道虎口奪食，須自建渠道或打企業(yè)配合
有很多精釀愛(ài)好者基本都是由前店后廠的啤酒屋做起來(lái)的，在自營(yíng)的酒吧門(mén)店里制作精釀，餐飲、酒吧等傳統(tǒng)渠道已被啤酒五強(qiáng)企業(yè)攔在門(mén)口。除此之外，工業(yè)啤酒品牌也更有能力將精釀鋪上超市、電商貨架，從而觸達(dá)更大眾的消費(fèi)者。
如果自建渠道效率太低，與其他零售企業(yè)打配合實(shí)現(xiàn)共贏，也是一種思路。樂(lè)惠國(guó)際旗下品牌鮮啤30公里近年來(lái)一直保持較快增長(zhǎng)速度，就是與渠道方盒馬、麥德龍的產(chǎn)銷(xiāo)合作，以及由樂(lè)惠國(guó)際提供生產(chǎn)能力。值得注意的是，樂(lè)惠國(guó)際同時(shí)也是盒馬自有產(chǎn)品盒馬精釀的代工商。
從小眾到破圈，精釀企業(yè)還可以做得更多。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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