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來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 | 兵法先生
近年來(lái)，音樂(lè)營(yíng)銷正逐漸成為流行趨勢(shì)。而在眾多音樂(lè)類型和流派中，說(shuō)唱音樂(lè)的營(yíng)銷價(jià)值愈發(fā)不可忽視。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)說(shuō)唱音樂(lè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，中文說(shuō)唱受眾上班族占比已達(dá)到55.3%，且在消費(fèi)意愿方面，接受支付大于可支配收入5%的用戶近八成。兼具龐大的高價(jià)值用戶群、潮流文化屬性和豐富的情感價(jià)值的說(shuō)唱音樂(lè)，無(wú)疑是品牌傳播中不可忽視的一個(gè)絕佳載體，品牌們對(duì)于說(shuō)唱營(yíng)銷的創(chuàng)新追求愈發(fā)強(qiáng)烈。今天的說(shuō)唱營(yíng)銷，早已經(jīng)不局限于音樂(lè)本體之上，而是基于說(shuō)唱生態(tài)所延伸出的多樣化形態(tài)，為品牌培育高價(jià)值用戶和深耕消費(fèi)者心智提供了一片稀有的沃土。
今年，新一季《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》繼續(xù)爆火，與蒙牛隨變冰淇淋、樂(lè)堡啤酒、元?dú)馍謿馀菟?、比亞迪海豹、泡泡瑪特、TME集團(tuán)、網(wǎng)易云音樂(lè)等眾多品牌展開(kāi)了多樣化的內(nèi)容合作。綁定頂級(jí)說(shuō)唱音綜IP，從內(nèi)容、社交、價(jià)值觀、IP衍生等不同維度挖掘說(shuō)唱綜藝的多元價(jià)值，已被證明可以有效放大綜藝營(yíng)銷效果。
以《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》冠名商蒙牛隨變冰淇淋為例，在這場(chǎng)合作中隨變立足內(nèi)容場(chǎng)景，深挖共創(chuàng)力度和合作深度，在擴(kuò)大傳播觸碰的人群范圍時(shí)，更將品牌“有實(shí)力，敢隨變”的態(tài)度主張深入到用戶心智中。
隨變除了常規(guī)的植入曝光之外，一方面扎根說(shuō)唱的語(yǔ)言體系，在曲風(fēng)對(duì)抗賽中設(shè)置了BoomBap、Trap、Drill、隨變四種風(fēng)格，非常巧妙地將說(shuō)唱曲風(fēng)與品牌關(guān)聯(lián)到一起，做到“提起說(shuō)唱，就是隨變”品牌聯(lián)想。
另一方面，隨變還深挖rapper價(jià)值，合作《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》中說(shuō)唱圈“巔峰級(jí)”的rapper，產(chǎn)出不少有質(zhì)感、有態(tài)度、“敢”于表達(dá)的硬核作品。同時(shí)在節(jié)目中融入許多rapper吃隨變的鏡頭，或熱門選手用聊天的方式口播產(chǎn)品賣點(diǎn)，將“有實(shí)力，敢隨變”和“夠潮夠有料夠real”的品牌格調(diào)深入消費(fèi)者心智。
此外，隨變還官宣了人氣選手楊和蘇KeyNG加盟隨變廠牌成為品牌主理人，并邀請(qǐng)他全新創(chuàng)作了品牌定制曲《隨變》，在說(shuō)唱詞中融入產(chǎn)品信息，唱出品牌“有實(shí)力 敢隨變”的態(tài)度，并同步推出了一個(gè)全網(wǎng)尋找#隨變最強(qiáng)填詞人#的娛樂(lè)事件，引爆粉絲經(jīng)濟(jì)助力品牌出圈。在這一過(guò)程中，大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC共創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，既加深了品牌的“潮”形象，也帶動(dòng)更多年輕人完成“路人”到品牌粉絲身份的轉(zhuǎn)變。
除了深植節(jié)目?jī)?nèi)容觸擊用戶心智之外，品牌還可以基于節(jié)目?jī)?nèi)容上的話題熱度延展，在社交媒體打造節(jié)目&品牌的話題性擴(kuò)充流量口徑，引爆用戶追隨。
元?dú)馍志褪沁@樣一個(gè)好例子，元?dú)馍盅吨袊?guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》的人氣女選手謝可寅，拍攝了一支“000”創(chuàng)意中插廣告，通過(guò)洗腦式說(shuō)唱歌曲營(yíng)銷將商品信息無(wú)縫銜接。洗腦的曲風(fēng)和選手自身的話題度，在激發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的同時(shí)，也狠狠地實(shí)現(xiàn)了一次高效種草。
值得一提的是，元?dú)馍诌€結(jié)合節(jié)目開(kāi)播的重要節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)意打造去年巔峰冠軍聯(lián)盟“一席之地”后臺(tái)合體微博事件營(yíng)銷，通過(guò)事件話題持續(xù)擴(kuò)大影響。
“一席之地”成員黃旭、楊和蘇KeyNG、早安、艾熱Air、王以太在后臺(tái)相聚，這一季缺席的選手王以太送上神秘大禮為即將參與新一季的前隊(duì)友們打氣，打開(kāi)竟是一箱元?dú)馍謿馀菟?，隨后各個(gè)rapper手拿元?dú)馍只ハ啻驓?，既展現(xiàn)了元?dú)馍中缕返母鱾€(gè)賣點(diǎn)，又激發(fā)了第一季節(jié)目粉絲的情懷，在微博等社交平臺(tái)上引發(fā)了廣泛的討論。
而為了加速社交裂變傳播，放大品牌的影響力，同時(shí)提升粉絲活躍度，元?dú)馍止俨┻€發(fā)布了一個(gè)邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友分享本季最pick的homie或帶#一席之地在說(shuō)唱巔峰后臺(tái)合體了#tag轉(zhuǎn)發(fā)視頻，并抽10位每人一箱元?dú)馍中缕窔馀菟母＠顒?dòng)。這種將說(shuō)唱音綜營(yíng)銷延展至IP粉絲社交鏈的玩法，也提高了觸達(dá)消費(fèi)者的效率。
愛(ài)奇藝《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》絕不僅僅有精彩的舞美視覺(jué)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容、吸睛的明星陣容的集結(jié)，更重要的是，它還挖掘了當(dāng)代人的自我需求，承載了文化普及和輸出的重要內(nèi)核，并以此獲得普羅大眾的認(rèn)同和口碑傳播。今年樂(lè)堡啤酒在與《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》的合作中，就以此為基礎(chǔ)結(jié)合品牌利益點(diǎn)聯(lián)動(dòng)說(shuō)唱選手打造WHYNOT說(shuō)唱聯(lián)盟，傳達(dá)“RESPECT新世代態(tài)度”，為年輕人發(fā)聲。
據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布的《中文說(shuō)唱音樂(lè)報(bào)告（2022）》顯示，在中文說(shuō)唱歌曲中，與社會(huì)議題相關(guān)的說(shuō)唱音樂(lè)比例明顯增高，《報(bào)告》中將愛(ài)國(guó)、女性、反對(duì)暴力、保護(hù)環(huán)境等列為出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵話題。樂(lè)堡打造WHYNOT說(shuō)唱聯(lián)盟，抓住說(shuō)唱圈層最關(guān)注的社會(huì)議題，和年輕人一起發(fā)聲表達(dá)關(guān)心自己與關(guān)心世界，價(jià)值觀上的認(rèn)同感無(wú)疑能夠極大地幫助樂(lè)堡實(shí)現(xiàn)品牌年輕形象的塑造與升華，并基于事件影響和和價(jià)值輸出實(shí)現(xiàn)從入圈到破圈，覆蓋說(shuō)唱圈以外更廣泛的用戶群。
除了對(duì)精神價(jià)值的的挖掘外，當(dāng)下品牌對(duì)說(shuō)唱營(yíng)銷的探索也正跳出音樂(lè)本體，潛入到了說(shuō)唱音樂(lè)生態(tài)的深海中，最直觀的體現(xiàn)莫過(guò)于IP的聯(lián)名拓展。事實(shí)上，由于中文說(shuō)唱從音樂(lè)人到聽(tīng)眾00后年輕用戶均為主力人群這一特質(zhì)，基于說(shuō)唱音綜IP進(jìn)行跨界和衍生營(yíng)銷，也能夠?qū)⑵放婆c消費(fèi)新主力緊密捆綁在一起。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝的說(shuō)唱音綜節(jié)目在過(guò)去幾年里授權(quán)產(chǎn)品總數(shù)超過(guò)500個(gè)SKU，包括服裝、飾品、滑板、飲品、快消、地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，將節(jié)目與品牌的聯(lián)名衍生品延展到高價(jià)值人群的生活的方方面面。
比如此前，愛(ài)奇藝曾幫助廣告主麥當(dāng)勞打造了IP衍生說(shuō)唱主題店。在節(jié)目播出期間，麥當(dāng)勞每1000張訂單中，就會(huì)有300個(gè)以上那么大系列小食出現(xiàn)，售出“嘻哈小食盒”307萬(wàn)盒，“那么大雞翅”698萬(wàn)個(gè)。
今年，泡泡瑪特也聯(lián)合《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》推出聯(lián)名KUBO娃。在以泡泡瑪特為代表的潮玩 IP 創(chuàng)造和推廣了一種深受當(dāng)下消費(fèi)者追捧的潮玩文化而不斷出圈后，盲盒營(yíng)銷這一附加在潮玩 IP 上的營(yíng)銷玩法，也迎來(lái)更大的出圈。而本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，盲盒只是一個(gè)形式，一個(gè)盲盒能否被用戶追捧更多的還是在于其內(nèi)含的IP價(jià)值，當(dāng)盲盒遇上了頂級(jí)說(shuō)唱音綜的IP，可以想象將在年輕用戶群眾如何“炸裂”。當(dāng)然，對(duì)其他行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，搭配《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》的IP走進(jìn)年輕用戶也都值得一試。
如今，音樂(lè)營(yíng)銷已經(jīng)像一支廣告片、一張海報(bào)那樣成為越來(lái)越多品牌的營(yíng)銷標(biāo)配。而隨著說(shuō)唱音樂(lè)成為深受當(dāng)下消費(fèi)新主力青睞的音樂(lè)類型，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》等具有海量高價(jià)值用戶群和內(nèi)容高質(zhì)量出品度的頂級(jí)說(shuō)唱音綜IP，無(wú)疑是品牌說(shuō)唱營(yíng)銷必爭(zhēng)的“高地”。
未來(lái)的說(shuō)唱綜藝營(yíng)銷，核心將不局限于純流量的曝光，而是圍繞內(nèi)容、場(chǎng)景與IP勢(shì)能，借助大眾娛樂(lè)和社交力量，幫助品牌塑造角色與拓展場(chǎng)景。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要制作方與品牌方的共同努力。已在說(shuō)唱領(lǐng)域深耕7年之久的愛(ài)奇藝，正和眾多品牌對(duì)此展開(kāi)了較為深入的探索，也期待未來(lái)它們會(huì)帶給我們更多的驚喜。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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