來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
6月11日，新一賽季的歐冠聯(lián)賽正式落下帷幕。作為吸引全世界球迷關(guān)注的頂級足球盛會，歐冠一直是品牌營銷的必爭之地。
不過，對于資深球迷來說，記憶最深刻的品牌，莫過于1994年就與歐冠結(jié)緣的老朋友喜力啤酒。作為深耕足球營銷的佼佼者，喜力在贊助歐冠近30年中，不僅建立起和歐冠賽事的深度綁定，更成為廣大球迷觀看球賽、慶賀奪冠的重要陪伴者。
難能可貴的是，秉承著“喜力同場 世界同頻”的品牌理念，喜力的歐冠營銷始終“以球迷為中心”展開，和球迷打成一片，并且每年的營銷都不落俗套，給人滿滿的參與感、氛圍感。
而今年的歐冠營銷，仍是品牌贊助商的喜力，帶來的最大驚喜就是，首次為廣大球迷提供了海外觀看歐冠決賽的機會，并通過整合線上到線下、國內(nèi)到國外的豐富資源，打造了一場兼具聲量、流量、銷量的營銷campaign，完成了品牌在歐冠尤其是年輕人群中的占圈-入圈-破圈“三步曲”。
01、占圈：從歐冠賽場到球迷圈層，以包容理念占領(lǐng)用戶心智
體育比賽，總是峰回路轉(zhuǎn)，精彩激烈。而酒精，是人們在觀看比賽時發(fā)泄情緒的最佳輔助，體育賽事和啤酒在消費場景上一直是天然組合。我想，這也是喜力啤酒能夠堅持贊助歐冠近30年的動因。
和大多數(shù)有官方背書的品牌不同，作為歐冠贊助商的喜力，在營銷中強調(diào)的并非賽事對品牌的賦能，而是著眼如何讓球迷參與到這場國際性足球運動中。換句話說，喜力要占領(lǐng)的圈層，不是歐冠本身，而是廣大球迷。
為此，喜力提出了主張“Cheers to all fans”，即不論國家、性別、職業(yè)等不同，只要你享受體育，獲得的激情體驗都是平等而熱烈的。這種“足球越包容，比賽越精彩”的理念，與足球的體育精神不謀而合。
為了讓每一個球迷獲得與頂級賽事近距離接觸的機會，喜力曾通過“引進來”的方式，舉辦了歐冠冠軍獎杯在國內(nèi)的巡游，打造線下體驗場景，而今年的喜力，則強調(diào)“走出去”，帶領(lǐng)幸運球迷到土耳其的決賽現(xiàn)場，更近距離地見證冠軍球隊的誕生。
為了給球迷們帶去“星級”體驗，喜力還邀請前國足國腳李毅、女足跨界門神趙麗娜和草根足球情侶紅人阿刁/克里斯組成了“喜力星看團”。他們不僅線下陪伴幸運球迷參加歐冠官方招待晚宴、喜力游船游覽、體驗歐冠決賽前后一系列慶?；顒拥?，線上還會立足各自人設(shè)輸出豐富內(nèi)容，為國內(nèi)球迷帶來歐冠決賽前方視角，從不同維度展示喜力品牌提供的獨家觀賽體驗。
長達近30年的歐冠贊助合作，契合足球精神和球迷喜好的營銷理念，以及落到實處的球迷參與感，這些都讓喜力成功建立起品牌和歐冠的消費聯(lián)想，牢牢地占領(lǐng)了球迷圈層，提升了品牌的知名度。
02、入圈：合作核心資源媒體，以高曝光、強內(nèi)容滲透目標圈層
占圈，只是營銷成功的基礎(chǔ)。如果要真正贏得消費者喜愛和認可，還需要進一步深入到目標人群中，實現(xiàn)和消費者的情感對話和共振。
1. 聯(lián)合騰訊、愛奇藝，版權(quán)賽事合作＋衍生綜藝，多維度拓展對話路徑
一方面，喜力與擁有歐冠轉(zhuǎn)播版權(quán)的騰訊視頻和愛奇藝達成了深度合作，在相關(guān)主題板塊進行了一系列硬廣投放，以高曝光、強植入的方式搶奪球迷注意力，直接觸達核心球迷群體。
另一方面，喜力還進行了一系列泛娛樂化傳播，以各種有趣、有聊的內(nèi)容持續(xù)吸引球迷關(guān)注，強化核心球迷圈層對品牌的認知和認可。
對于資深球迷來說，看歐冠比賽固然重要，但聚在一起聊球星球隊、談足球文化，往往更能贏得群體歸屬感。
為了拉近和廣大球迷的對話距離，喜力在常規(guī)版權(quán)賽事基礎(chǔ)占位外，就與騰訊、愛奇藝合作分別推出了兩檔衍生綜藝《歐陸之星》、《喜力星其之旅》，希望通過足球綜藝帶給更多球迷純正的足球文化和體驗。
基于不同球迷的喜好，兩檔綜藝的主題內(nèi)容各有側(cè)重。在騰訊視頻播出的《歐陸之星》，從硬核球迷的視角出發(fā)，圍繞著歐冠豪門球隊所在地的足球文化展開，內(nèi)容主要是與當?shù)厍蛎院颓蜿犆藁?，輸出趣味足球知識等，專業(yè)性更強；愛奇藝的《喜力星其之旅》，則主要從泛球迷視角出發(fā)，通過打卡曼徹斯特、倫敦、米蘭等歐洲足球圣地，從人文角度展現(xiàn)足球與娛樂、時尚元素的結(jié)合。
喜力還針對性地搭配了豪華嘉賓陣容?！稓W陸之星》由知名解說黃健翔和孫雨軒帶隊，帶給球迷的是純正專業(yè)的足球體驗之旅；《喜力星其之旅》邀請到的則是劉語熙、DuduMassa、杜黝黝、三位來自不同領(lǐng)域的足球達人，她們的足球視角更容易和泛球迷群體產(chǎn)生思想碰撞，贏得他們的喜愛。
2.聯(lián)動足球垂類APP懂球帝，以深度互動實現(xiàn)深度共情
作為中國最大的足球社交網(wǎng)絡(luò)平臺，聚集了最廣泛球迷的懂球帝APP是喜力足球營銷的重要平臺。緊跟賽事實時熱點，喜力推出了歐冠戰(zhàn)報、歐冠紅黑榜、定制開機海報等，這已經(jīng)成為球迷們了解歐冠賽程、展開神評論的專業(yè)內(nèi)容依據(jù)。
在常規(guī)合作的基礎(chǔ)上，喜力今年還注重和球迷們的social互動，在懂球帝APP發(fā)布了定制H5，結(jié)合歐冠賽場的經(jīng)典瞬間，用戶可以自動生成球員剪影海報，記錄歐冠看球的獨家記憶，并在社交媒體上進行分享。這些帶有喜力品牌信息的剪影海報，就成為了品牌的社交貨幣，提升喜力的知名度，加深喜力在廣大球迷中的歸屬感。
通過在懂球帝APP環(huán)環(huán)相扣的“專業(yè)內(nèi)容+高流量硬廣+互動植入”合作模式，喜力可以說最大限度地滲透到了球迷圈層中，再加上與騰訊、愛奇藝的多元合作，喜力提升了整個營銷的高度和寬度，用專業(yè)性、趣味性、互動性，贏得了球迷的認可和喜愛，實現(xiàn)了“入圈”。
03、破圈：AI效應打破圈層桎梏，多渠道引流實現(xiàn)品效合一
當然，對于喜力而言，其歐冠營銷的野心并不僅僅是獲得核心球迷的認可。吸引更多的泛球迷乃至非球迷人群關(guān)注這場國際足球盛會，從中享受足球樂趣、啤酒文化，同樣是喜力一直努力的方向。
只是，在歐冠這樣一個限定語境中，想要實現(xiàn)營銷破圈，并非易事。而今年喜力的秘密武器，就是推出的人工智能足球AI“H·AI”。
從ChatGpt爆火，到“AI孫燕姿”、“AI挑戰(zhàn)高考作文”的大眾熱議，AI可以說是如今能引起廣泛討論的話題。而AI和歐冠的結(jié)合，無疑能撬動最大公約數(shù)的大眾好奇心，為營銷破圈奠定基礎(chǔ)。
這一點，從喜力發(fā)布H·AI宣傳片引發(fā)的轟動效應就可以看到。片子介紹了H·AI的強大之處，它完整觀賞了歐冠歷史上的5761場比賽、16761粒進球，可以看透每一位名帥的戰(zhàn)術(shù)板，未來，它還可能在預測冠軍、執(zhí)導球賽等方面發(fā)揮智能作用。不少網(wǎng)友對這一足球AI無比好奇，表示“我準備想幾個地獄級難度的問題喂給Ta”、“ai主教練我感覺應該不遠了”。
H·AI真的這么智能嗎？喜力賣了個關(guān)子，沒有急于揭開它的神秘面紗，而是請了四位足球界大咖對H·AI進行互動內(nèi)測。H·AI則憑借強大的數(shù)據(jù)儲備和分析能力，贏得了他們的認可。比如當前中國男足國腳李毅問它“國際米蘭時隔13年后重新進入決賽，如果要想奪冠有什么更好的辦法”，H·AI分析了近4年的8場歐冠決賽后給出建議，如果不讓哈蘭德進球，獲勝效率會更大。
從H·AI的回答中，我們還能看到它是喜力“Cheers to all fans”主張的堅定擁護者。當喜力全球品牌大使、法國足球傳奇球星蒂埃里·亨利提問“誰是歐冠歷史奪冠數(shù)排名第二的球隊”，H·AI的答案是獲得了8次女足歐冠冠軍的“法國里昂隊”；面對管澤元的問題“上一次決賽雙方都有進球是什么時候”，H·AI給出了答案“2022年5月21日里昂女足3:1擊敗巴塞羅那女足”。把女足的比賽成績納入到歐冠歷史中，H·AI的回答顯然更全面，與喜力“足球無關(guān)性別”的價值觀念相得益彰，贏得了內(nèi)測嘉賓和網(wǎng)友的一致好評。
而這背后，其實藏著喜力給球迷們的大驚喜、大反轉(zhuǎn)。
6月11日，騰訊歐冠決賽直播間現(xiàn)場，喜力正式揭曉了H·AI的身份。原來，和內(nèi)測嘉賓對話的不是AI，而是一群由女球迷組成的專家團。面對刁鉆問題對答如流、為國際米蘭找到應對曼城的戰(zhàn)術(shù)、各種機智地預測歐冠決賽，都是她們在背后操控。喜力的這一做法，讓不少人大呼意外，讓人們看到女球迷懂足球、愛足球的一面。
同時，喜力還聯(lián)合不同領(lǐng)域的KOL參與話題討論，從女足是歐冠比賽的一部分，到“其實女性也很懂球”的觀念傳達，喜力讓人們更直觀深刻地感受到了“Cheers to all fans”包容的內(nèi)涵，并借助AI、KOL的疊加傳播效應，實現(xiàn)了整個事件的破圈傳播。
不僅如此，為了讓更多圈層消費者參與到這場足球狂歡，喜力還推出了“喜力Club掃碼抽獎”這一低門檻的福利活動，消費者只需開蓋掃碼，或者在小程序內(nèi)為球隊助威、預測冠軍球隊，都有機會獲得驚喜大獎。
值得一提的是，喜力這場營銷不僅僅是球迷圈層的破圈，還是銷售渠道的破圈。
線下渠道，喜力在夜店、KTV、Livehouse、酒吧餐吧、觀賽派對等消費場景，通過主題設(shè)計、互動體驗、KOL導流沉淀、歐冠主題套餐等玩法，打造沉浸式的歐冠賽事體驗，助燃線下看球氛圍，拉動銷量增長。
線上渠道，喜力京東自營店、喜力天貓期艦店、喜力抖音店鋪、天貓超市等電商渠道集中鋪設(shè)喜力的歐冠主題KV，強化歐冠營銷場景；京東到家、餓了么、美團閃購等O2O平臺除了全方位承接硬廣資源，還有一系列主題活動聯(lián)動。美團外賣的“喜力同場、食界同頻”歐冠IP活動，美團買菜、淘菜菜在歐冠決賽日上線的超級品牌日活動，以及酒小二總裁的抖音直播，都讓喜力完成了從營到銷的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了品效合一。
04、結(jié)語
復盤完喜力此次的歐冠營銷campaign，我的感受是，作為與歐冠合作時間最長的贊助商之一，在近30年的營銷歷史中，喜力似乎沒有創(chuàng)意枯竭、策略同質(zhì)化的煩惱，反而玩法仍舊出其不意，令人驚艷。
這或許是喜力傳遞的“cheers to all fans”在發(fā)揮效能。把球迷放在營銷第一位，這已經(jīng)成為喜力在足球營銷上的長期主義與堅定信念，而不斷變化的大眾喜好也成為了喜力營銷的源頭活水，使喜力得以最大限度地打破性別偏見，一次次地占圈-入圈-破圈，全方位的激活覆蓋中國足球的各個球迷群體，和每一代球迷玩在一起。
重要的是，在長情陪伴歐冠和中國球迷的過程中，喜力始終與時代潮流同步，用營銷上的創(chuàng)新保持與新一代消費者的對話。
與年輕人同頻的喜力，樹立起的是年輕化的品牌形象，構(gòu)筑起的是更加堅固的品牌護城河。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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