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來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論
作者：吳邵格 | 編輯：葛偉煒
為了一雙鞋，多少年輕人已經(jīng)“魔怔”了。
切換到淘寶界面，識(shí)圖掃描、秒速下單。這是悠悠選購(gòu)的第二雙洞洞鞋。盡管是今年初夏才入的坑，悠悠仍忍不住在社交媒體發(fā)帖感嘆：“沒(méi)有人能拒絕一雙洞洞鞋。”
一帖激起千層波，“我也有洞洞鞋”“有了洞洞鞋，想怎么穿鞋怎么穿鞋”“到了夏天，只有洞洞鞋和其他鞋”，類(lèi)似這樣的回應(yīng)每天都在悠悠的帖子下增加。
另一邊，自打上線(xiàn)夏季洞洞鞋新款，橘子（化名）的拼多多店鋪基本每天都在爆單。“現(xiàn)在庫(kù)存緊張，會(huì)盡快給您發(fā)貨。”上午10點(diǎn)半，剛回復(fù)完當(dāng)日第20個(gè)催單的顧客，橘子緊接著開(kāi)始打包理貨……
每當(dāng)看到一件東西在網(wǎng)絡(luò)上走紅，零售君在看熱鬧的同時(shí)也會(huì)生出一陣質(zhì)疑：“現(xiàn)在火，往后還能火多久？”
但當(dāng)零售君在深夜抱著手機(jī)刷洞洞鞋新品， 2個(gè)小時(shí)下來(lái)收藏30款，下單2款，并且在為第3款買(mǎi)哪個(gè)顏色而糾結(jié)的時(shí)候，就已經(jīng)深刻領(lǐng)悟到了洞洞鞋的魅力。
同樣上頭的消費(fèi)者不在少數(shù)：有的人獨(dú)寵洞洞鞋，十天不換鞋；有的人，鞋柜里囤了不同花色的5雙洞洞鞋；有的人去西藏旅游一個(gè)月，放心得只穿一雙鞋——洞洞鞋。
基于內(nèi)心無(wú)法抑制的喜愛(ài)，洞洞鞋不僅成為了年輕人的一種信仰，更是在互聯(lián)網(wǎng)上衍生出一種新風(fēng)潮——洞門(mén)文學(xué)。零售君印象里，上一次被大眾追捧的還是麥當(dāng)勞的麥門(mén)文學(xué)，洞洞鞋出息了！
“一日入洞門(mén)，終身洞門(mén)人。”
“這屆年輕人長(zhǎng)大的標(biāo)志：穿洞洞鞋上班。”
“從一而終穿洞洞鞋的人一定壞不到哪里去，這是我的善惡觀(guān)。”
作為今夏耀眼的流行單品，洞洞鞋的爆火勢(shì)不可擋。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月11日，近3個(gè)月內(nèi)，洞洞鞋在微博、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)的相關(guān)帖子數(shù)量超20萬(wàn)篇，互動(dòng)人數(shù)超1187萬(wàn)人次。
在網(wǎng)紅超市胖東來(lái)，站在洞洞鞋陳列墻面前，河南本地人小悅傻了眼。按照往年的情況，夏天在胖東來(lái)淘雙涼鞋很容易。但今年，小悅從網(wǎng)上看到胖東來(lái)下午4點(diǎn)來(lái)了一批洞洞鞋新貨，等到晚飯后7點(diǎn)多去淘，就只剩幾雙40碼左右的大鞋了。
“去的時(shí)候好看的都沒(méi)了，很多人都是一車(chē)一車(chē)買(mǎi)，不可思議。”小悅有些哭笑不得。把經(jīng)歷發(fā)到小紅書(shū)上，更讓她沒(méi)想到的是，短短2天內(nèi)評(píng)論區(qū)涌進(jìn)一大群ID顯示在天南海北的網(wǎng)友，想讓小悅幫忙代購(gòu)。
“從河南新鄉(xiāng)代購(gòu)到省外，運(yùn)費(fèi)也愿意自己出，實(shí)在是看不懂了。后面我私信她們說(shuō)，其實(shí)直接在網(wǎng)上買(mǎi)個(gè)品牌同款更劃算。”小悅還向零售君透露，今年五一從北京回家過(guò)節(jié)的表姐，臨走的時(shí)候啥也沒(méi)帶，只從胖東來(lái)裝了3雙洞洞鞋回去。
（聽(tīng)到這里，零售君本能地想雙手合十，大聲疾呼：“洞門(mén)永存！”）
算起來(lái)，這不是洞洞鞋的第一次走紅。2017年，奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）攜手洞洞鞋鼻祖品牌卡駱馳（Crocs）推出13公分超厚洞洞鞋，搭配上鋪滿(mǎn)鞋面的閃亮鞋花飾品。因其在模特走秀時(shí)顯露出丑且高貴又不可一世的樣子，現(xiàn)象級(jí)走紅網(wǎng)絡(luò)。
此后每一年進(jìn)入夏季，洞洞鞋都會(huì)不同程度翻紅。
相比去年同期，在今年還沒(méi)入夏的時(shí)節(jié)，洞洞鞋已經(jīng)火得一塌糊涂。數(shù)據(jù)顯示，洞洞鞋在微博、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)的聲量熱度增長(zhǎng)超3倍，互動(dòng)量熱度增長(zhǎng)近5倍。
一雙丑鞋，為何今年尤其火？在零售君看來(lái)，洞洞鞋今年的爆火得益于幾大因素。
首先，2022年刮起的徒步風(fēng)、露營(yíng)風(fēng)，帶火了一系列戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備，“沖鋒衣+防曬帽+墨鏡”的山系穿搭成為年輕人新的流行公式，其背后正是大眾對(duì)于方便休閑穿搭的需求。
與此同時(shí)，皮鞋和高跟鞋在日常生活中的使用頻率逐漸變少，也從側(cè)面證明了休閑風(fēng)正是如今消費(fèi)者尤其是年輕一代對(duì)鞋履的主流需求。洞洞鞋雖然看著笨重，但因材質(zhì)輕巧、便捷，且防水防滑、隨時(shí)穿脫等特質(zhì)，與休閑需求完美適配。
其次，聯(lián)名也是洞洞鞋爆紅的重要推力之一。以Crocs為例，2002年創(chuàng)辦，產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世就因造型設(shè)計(jì)被《時(shí)代雜志》評(píng)為“最差發(fā)明”，但絲毫不影響Crocs在社會(huì)名流中受寵。
只不過(guò)，自2007年Crocs進(jìn)入產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張期，不僅收購(gòu)其他鞋履品牌、涼鞋制造商，在原先樹(shù)脂材料上疊加皮革、絨面等材質(zhì)，還推出了自有品牌服裝、走進(jìn)曲棍球市場(chǎng)，像八爪魚(yú)一樣尋求更多運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的占比，最終因擴(kuò)張速度過(guò)快無(wú)法支撐，不得已斷臂求生。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十年的沉寂期后，Crocs于2016年開(kāi)始嘗試聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，從而打開(kāi)品牌聲量，除了與巴黎世家聯(lián)名的恨天高洞洞鞋，還與王者榮耀、可口可樂(lè)、Nike等游戲IP、運(yùn)動(dòng)品牌以及藝術(shù)家合作，持續(xù)推出新品。
“沒(méi)想到洞洞鞋還能變成這樣。”伴隨Crocs新品評(píng)論區(qū)內(nèi)“好玩有趣”的評(píng)論聲，Crocs連帶洞洞鞋品類(lèi)被賦予了更多潮流屬性。而這種翻紅的古早潮流正貼合當(dāng)下Y2K（Year 2000 Kilo，圍繞科技感、金屬感為核心的風(fēng)格）的熱潮。
第三，洞洞鞋的走紅還離不開(kāi)鞋花。基礎(chǔ)款洞洞鞋除了顏色、款式外，整體風(fēng)格相對(duì)單一，鞋花配飾的存在很好地彌補(bǔ)了其造型上的單調(diào)性。
在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，點(diǎn)進(jìn)標(biāo)題為“交出你們的鞋花”的各種帖子，其中曬出的鞋花造型多變：有亮閃閃的水晶石塊，有毛茸茸的玩偶甜系風(fēng)，有裝飾了金屬鏈子的機(jī)車(chē)風(fēng)……
在淘寶上，原創(chuàng)洞洞鞋鞋花配飾的價(jià)格能達(dá)到八九十塊一個(gè)，月銷(xiāo)數(shù)量超過(guò)900單；手工DIY完成鞋花配飾也成了一門(mén)爆火的生意，不到20塊錢(qián)就能買(mǎi)到一袋混裝著50顆配鞋扣和膠水零件的套裝；而二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上也刮起了一股鞋花轉(zhuǎn)賣(mài)熱。“鞋花配飾質(zhì)量有保障，需要的朋友欲購(gòu)從速！”點(diǎn)進(jìn)去一看，已有22人收藏。
作為洞洞鞋使用者的個(gè)性勛章，鞋花走紅的背后，正是當(dāng)代年輕人個(gè)性化表達(dá)和尋找同類(lèi)的社交需求。類(lèi)似的案例是早年爆火的涂鴉帆布鞋，據(jù)網(wǎng)友回憶當(dāng)時(shí)隨之流行的還有手繪帆布鞋活動(dòng)，經(jīng)典的純色帆布鞋一度被擠出流行之外。
2022年初，中老年鞋履品牌足力健也是憑借一系列普通消費(fèi)者改造足力健的活動(dòng)而引發(fā)熱烈討論。隨后，足力健官方順勢(shì)舉辦了一場(chǎng)足力健改造設(shè)計(jì)大賽，成功吸粉年輕人，成為部分年輕人口中的“超值愛(ài)鞋”。
事實(shí)證明，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化及更深價(jià)值感需求，運(yùn)用個(gè)性化改造和社交思維，正是基礎(chǔ)鞋履品類(lèi)的有效破圈路徑。
洞洞鞋出圈帶動(dòng)了“洞門(mén)鼻祖”Crocs的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)悉，2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Crocs第一季度收入8.84億美元（折合人民幣超62億元），比去年同期漲幅超過(guò)33.5%。今年Crocs的財(cái)年業(yè)績(jī)目標(biāo)也相應(yīng)上調(diào)至超過(guò)39億美元。
不過(guò)，一騎絕塵、蹭蹭上漲的Crocs也面臨著重重壓力。
雖然Crocs開(kāi)創(chuàng)了洞洞鞋這個(gè)品類(lèi)，但并沒(méi)有成功地在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化原創(chuàng)的概念，從而不得不面對(duì)大量仿品的低價(jià)沖擊，以及其他鞋履品牌推出的洞洞鞋的正面競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于仿品，Crocs創(chuàng)始人很是心大：“Crocs創(chuàng)造了關(guān)注，也反映了一種時(shí)尚代溝。”或許在他看來(lái)，Crocs賣(mài)的不僅是鞋，更是時(shí)尚力和品牌心智。
然而這樣的認(rèn)知，恰恰違反了定位理論——第一個(gè)進(jìn)入心智的產(chǎn)品都會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是正宗貨……一旦你的產(chǎn)品代表正宗貨，其他品牌就都被重新定位為仿冒品了。因此，其中的關(guān)鍵在于強(qiáng)化原創(chuàng)的概念，建立標(biāo)準(zhǔn)，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被人評(píng)判。
事實(shí)證明，消費(fèi)者心智中，并沒(méi)有建立起洞洞鞋與Crocs的唯一強(qiáng)相關(guān)。據(jù)零售君觀(guān)察，不同于2002年問(wèn)世之初對(duì)于Crocs品牌本身的熱議，這一波討論熱度主要集中于洞洞鞋這一品類(lèi)。大部分“洞門(mén)崇拜者”愛(ài)上的是洞洞鞋本身的實(shí)用性和社交價(jià)值，并非Crocs品牌帶來(lái)的價(jià)值感。
從Crocs品牌發(fā)展大事記來(lái)看，其2007年銷(xiāo)售額較前一年同期增長(zhǎng)137%，僅一年之后業(yè)績(jī)便出現(xiàn)大幅下滑甚至虧損。當(dāng)時(shí)就有媒體分析認(rèn)為，出現(xiàn)大量低價(jià)仿品正是影響Crocs業(yè)績(jī)下滑的主要因素之一。
如果說(shuō)充斥在電商平臺(tái)和商超攤點(diǎn)的平價(jià)洞洞鞋，搶走了一部分非核心客戶(hù)；那么native、JDOV、耐克、斯凱奇等品牌推出的洞洞鞋，對(duì)Crocs的沖擊更為直接。
思文在山姆會(huì)員店種草了一雙Merrell的“毒液”洞洞鞋，“丑帥丑帥的，鞋型與市面上的洞洞鞋不一樣，一眼就看中了。”
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，Crocs并沒(méi)有消極應(yīng)對(duì)。聚焦核心產(chǎn)品線(xiàn)，發(fā)力直營(yíng)渠道，密集開(kāi)展聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，整合供應(yīng)鏈……一系列大刀闊斧的改革之后，2022年，Crocs全年?duì)I收增長(zhǎng)53.7%，至35.5億美元，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)由2016年虧損3173.8萬(wàn)美元，大幅增長(zhǎng)至盈利5.4億美元。
只不過(guò)，Crocs面前的路還很長(zhǎng)。畢竟，時(shí)尚是個(gè)圈，年年翻紅的洞洞鞋能輪到幾次，鼻祖Crocs又能在熱潮中奔跑多久？這一切，還得向創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策略、供應(yīng)鏈能力要答案。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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