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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
畢贛的《路邊野餐》有一句詩(shī)是這么寫(xiě)的:
生活在平靜的河水里,就像農(nóng)夫安心醉于回家的馬路。
你是否想過(guò)每天走過(guò)的熟悉馬路,也有不期而遇的風(fēng)景。
走在上海的街頭,聽(tīng)戴佩妮、楊宗緯等在江邊唱歌,一邊逛夜市一邊吃米其林美食,在街頭邂逅來(lái)自民間文案高手的詩(shī)詞。
正值小紅書(shū)十周年,小紅書(shū)在上海望達(dá)路、苗江路、南昌路、巨鹿路、淮海中路等多個(gè)地段,舉辦為期11天的馬路生活節(jié),讓你在馬路邊就能打卡各種藝術(shù)、音樂(lè)、潮流,體驗(yàn)“生活不在別處”。
所有營(yíng)銷(xiāo)真正起點(diǎn),都源自對(duì)消費(fèi)者的洞察。透過(guò)小紅書(shū)馬路生活節(jié)的主題“生活不在別處”,同樣可以一窺小紅書(shū)的洞察。
一方面,City Walk成為年輕人的生活趨勢(shì)。
City Walk作為一種新型旅行方式,鼓勵(lì)大家用腳步丈量城市。
不久前小紅書(shū)發(fā)布《2023 City Walk 趨勢(shì)報(bào)告》,根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,2023 年上半年小紅書(shū)上City Walk相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)了 30 倍。
從某種程度上來(lái)說(shuō),City Walk是軋馬路、遛彎兒的高級(jí)包裝,通俗點(diǎn)說(shuō)就是城市漫步:選擇一條路,在熟悉的街頭轉(zhuǎn)角,慢悠悠地一直逛下去,感受慢調(diào)的城市生活。
另一方面,對(duì)于年輕人而言,下班的生活也是一種儀式感。
在下班的這段時(shí)間里,我們通常會(huì)自我放松下,給自己充電,參加一些娛樂(lè)活動(dòng),分散我們對(duì)工作的壓力。
但提及放松一下的娛樂(lè)方式,我們總會(huì)看得很重,打從心底認(rèn)為聽(tīng)音樂(lè)只能去音樂(lè)會(huì),看電影只能去電影院,這也導(dǎo)致很多娛樂(lè)和放松最終落空。
事實(shí)上,放松的生活并沒(méi)那么難,從來(lái)都不在遠(yuǎn)方,而在此時(shí)此刻、此情此景,就在我們身邊馬路邊,在上班路上的早餐店里,在下班路上的風(fēng)里。
所以小紅書(shū)借助“馬路”這個(gè)人們?cè)偈煜げ贿^(guò)的場(chǎng)景,作為溝通的突破口,造了一個(gè)馬路生活節(jié),鼓勵(lì)年輕人以新視角丈量城市,發(fā)現(xiàn)城市的多面生活,在這個(gè)過(guò)程中感受生活的煙火氣和浪漫一面。
馬路生活節(jié),顧名思義就是把生活搬到馬路邊,但是小紅書(shū)并沒(méi)有局限于單一的生活化場(chǎng)景溝通:
而是以城市文化為原點(diǎn),聚集不同興趣圈層的喜好,推出音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)展、攝影展等文化藝術(shù)活動(dòng),全方位展現(xiàn)一個(gè)城市該有的文化氣息,讓更多人得以感受生活里的點(diǎn)滴美好,馬路生活不止一面,而是有很多面。
正如概念視頻里所輸出的核心:生活不在別處,生活就在走過(guò)的每一步路。
小紅書(shū)創(chuàng)新性地以馬路為主角,洞察“路”的雙重內(nèi)涵——既是馬路的路,也是一路的路,通過(guò)放大每條路的名字,以一語(yǔ)雙關(guān)的“路”,賦予馬路生活和情感意義。
無(wú)論男的、女的、老的、小的,還是愛(ài)看書(shū)的、覓食的,每個(gè)人都能把每一條平凡之路,走成自己的幸福路。
白天有嘗樂(lè)路。
晚上有愛(ài)樂(lè)路。
小紅書(shū)通過(guò)重新定義的生活馬路,是吃一路、拍一路、遛一路,引發(fā)大家聯(lián)想一個(gè)個(gè)跟馬路有關(guān)的點(diǎn)滴,喚醒我們心中對(duì)日常美好生活的向往,傳遞每個(gè)人都能找到自己的那條幸福路,定義屬于自己的馬路名字。
誠(chéng)然,再好的創(chuàng)意不能落地,只是空中樓閣,唯有搭建具象化的情景將創(chuàng)意落地有聲,才能撬動(dòng)用戶(hù)的參與感。
那么小紅書(shū)具體又是如何落地的?
圍繞馬路生活節(jié),小紅書(shū)選在上海各區(qū)域一條條馬路上,推出轉(zhuǎn)角藝術(shù)展、路邊藝術(shù)展、納涼夜市集、路邊音樂(lè)會(huì)、黃昏日派對(duì)等。
比如,在馬路上浪漫播放音樂(lè),舉辦路燈音樂(lè)會(huì)。
小紅書(shū)邀請(qǐng)上海愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、上海昆劇團(tuán)、上海音樂(lè)學(xué)院學(xué)生、青年音樂(lè)劇演員等,在百年歷史的大樓表演音樂(lè)盛宴。
你可以聽(tīng)見(jiàn)爵士、交響、新民樂(lè)等十余種音樂(lè),通過(guò)音樂(lè)治愈夜生活。
在濱江落地「路邊藝術(shù)展」,小紅書(shū)聯(lián)合國(guó)際藝術(shù)團(tuán)體Luzinterruptus打造藝術(shù)裝置《藍(lán)色生活交響曲》,為回收的塑料瓶舉辦一場(chǎng)大型“塑料迷宮”,給你營(yíng)造探索迷宮的沉浸式體驗(yàn)。
在上海黃浦區(qū)的淡水路上,見(jiàn)證小紅書(shū)詩(shī)歌博主“刷街”,你可能會(huì)在街頭的咖啡館、陽(yáng)臺(tái)、垃圾桶等地方,邂逅各種意外的詩(shī)歌彩蛋,向你發(fā)來(lái)了暖心一擊。
在月上威士忌烈酒坊品一首《月亮》,在咖啡館門(mén)口吟起《發(fā)呆》,或是在街邊偶遇一首《曬衣服》,感受萬(wàn)物皆是一首詩(shī)。
此外,小紅書(shū)在南浦大橋外黃浦江邊,開(kāi)起納涼夜市集,請(qǐng)來(lái)魔都人氣商鋪出攤,邀你享用米其林美食;聯(lián)合十位小紅書(shū)攝影師,打造小紅書(shū)十年攝影展《他們中的我們》,展示99件帶有人和生活的作品。
在小紅書(shū)的馬路生活節(jié),可以以詩(shī)抒情,以藝術(shù)會(huì)友,以音樂(lè)解壓,以美食交心.....
這體現(xiàn)小紅書(shū)挖掘不同圈層、不同場(chǎng)景的情感需求,探索人與城市、生活的多面性,打造具象化和多元化的馬路觸點(diǎn),解鎖更多的城市夏日煙火氣,將“生活不在別處、當(dāng)下即是全部”的內(nèi)涵落到實(shí)處。
在這個(gè)過(guò)程中,小紅書(shū)也在強(qiáng)化品牌與“城市浪漫生活”的鏈接,讓品牌成為生活的代名詞。
隨著疫情全面放開(kāi),消費(fèi)迅速回暖,2023年以來(lái)新消費(fèi)這個(gè)主題再次躍然紙上。品牌面對(duì)新的場(chǎng)景、新的人群、新的趨勢(shì),都不能獨(dú)善其身,必然也要用新的眼光去審視新的消費(fèi),用新的營(yíng)銷(xiāo)策略抓住新消費(fèi)的風(fēng)口。
正如日本消費(fèi)研究學(xué)者三浦展所言,第四消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨,消費(fèi)理念從崇尚時(shí)尚、奢侈品,喜歡炫耀性、浪費(fèi)型消費(fèi),逐步過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿(mǎn)足感、平和的心態(tài)、人與人之間的紐帶、藝術(shù)與文化上來(lái)。
毫無(wú)疑問(wèn)小紅書(shū)就是在做這樣的事情,通過(guò)挖掘城市路邊生活的場(chǎng)景空白,以及夏日的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī),根據(jù)線上社區(qū)的生活筆記,洞察小紅書(shū)上潮流的生活體驗(yàn)、打卡文化、裝置藝術(shù)潮流,搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活中的街道和社區(qū),營(yíng)造全新的城市生活方式,進(jìn)而反哺線上社區(qū),在潛移默化中引導(dǎo)年輕人通過(guò)分享發(fā)現(xiàn)生活的美好。
一切營(yíng)銷(xiāo)的策劃最終還是要回歸品牌的邏輯,對(duì)于小紅書(shū)亦如此,通過(guò)打造馬路生活節(jié),探索品牌圈層的破圈,場(chǎng)景的破圈,人群的破圈的更多可能性。
所以站在品牌的角度來(lái)分析,小紅書(shū)選在馬路邊造節(jié)的本質(zhì)是從線上社區(qū)來(lái),到線下生活區(qū),有效打通線上線下的壁壘,營(yíng)造線上線下互通的生活體驗(yàn)場(chǎng)景,讓品牌跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更多元的交互,持續(xù)反哺于品牌的成長(zhǎng):
為線上飽和開(kāi)辟更多的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,為品牌的受眾人群做增量,進(jìn)而突破既有線上營(yíng)銷(xiāo)天花板。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)