“心儀的東西快速替換關(guān)鍵詞找平替，但買了很久的鞋漲價(jià)就洋洋得意”

“買漂亮小玩偶不心疼，但出去吃飯買單一定要各種搜券”

“外穿靚衫買很多，在家整天穿睡衣”

……

這就是引起大量共鳴的“我不理解的年輕人消費(fèi)觀”，但也有不少年輕網(wǎng)友表示這吐槽“真是又精準(zhǔn)又搞笑”，真實(shí)還原了自己的購(gòu)物習(xí)慣。

其實(shí)，這些看似荒謬的行為，正是年輕一代在令人眼花繚亂的物質(zhì)世界中，充分平衡享受欲和控制力，從而在消費(fèi)主義和實(shí)用主義間達(dá)成的最優(yōu)解。

這屆年輕人，在上班與上進(jìn)之間，選擇了上香；在求人與求己之間，選擇了求佛。除了上香求佛，年輕人還把各種“老活兒”玩出新花樣。遛彎兒變成了City walk，彩票刮刮樂已成為每日必做，就連每天的上班能源都變成了咖啡奶茶。

報(bào)告醬梳理了多篇報(bào)告，讓我們一起通過以下內(nèi)容，更多地了解并理解這屆年輕人的生活消費(fèi)有何特別之處？

五一過后，戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)向好像變了。露營(yíng)、飛盤的熱度下降，取而代之的是“騎行”與“Citywalk”的爆火。

2023年上半年，小紅書平臺(tái)上Citywalk的相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)超30倍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年小紅薯們已經(jīng)Walk出了32萬公里，相當(dāng)于繞地球8圈。

“Citywalk”和遛彎兒、壓馬路有何區(qū)別？Citywalk更像是“在漫游中觀察一座城市”。

漫步于熙攘的街道，置身于陌生街坊，卻能深切感受這座城市的溫暖。在年輕人看來，這是一種與城市建立聯(lián)系的方式，能在城市的懷抱中感到漸漸熟悉。

Citywalk為啥這么受歡迎？

首先，沒有門檻，說走就走。只要出門，就可以隨時(shí)隨地毫不顧忌地游玩。

其次，隨機(jī)的線路和地點(diǎn)，常常會(huì)帶來意想不到的驚喜。Citywalk主打一個(gè)看緣分，不用抱著目的游覽，隨便走一圈下來就能有滿滿的收獲。

最后，Citywalk也是一場(chǎng)低成本的治愈心靈之旅。浪漫點(diǎn)說也可以是用腳步丈量城市。

這就是當(dāng)代年輕人對(duì)生活的一點(diǎn)熱愛，以及一點(diǎn)儀式感。

02 刮刮樂承載年輕人“一夜暴富”的夢(mèng)

10年前，余額寶上線一夜爆火，8個(gè)月銷售額突破5000億，讓大家看到了年輕投資者們迫切的理財(cái)需求。此后，一代年輕投資者陸續(xù)解鎖了大漲大跌、“綠到心發(fā)慌”的刺激劇情。

而在當(dāng)下，交夠了“學(xué)費(fèi)”的年輕人們正在形成新的理財(cái)觀念，除了穩(wěn)定的“金豆豆”，他們還會(huì)刮刮樂、買彩票。

彩票站，過去被認(rèn)為是中年失意者以及老年投機(jī)客們的聚集地。但現(xiàn)在，它已經(jīng)被年輕人圍得水泄不通。據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)，2023年1-5月彩票累計(jì)銷售額達(dá)2251.71億元，同比增長(zhǎng)50%。其中，僅今年4月份單月的銷售額，已經(jīng)接近去年年底卡塔爾世界杯期間的單月銷售。

在年輕人當(dāng)中就流傳著一種說法：刮刮樂要“橫”著刮，因?yàn)榭梢园l(fā)“橫”財(cái)。在小紅書上，#刮刮樂成了當(dāng)代年輕人的新型投資方式#還登頂熱搜話題。從“投資”角度看，每張5元、10元的低成本也讓它的誘惑更加大。

刮刮樂深受年輕人喜愛的原因，還在于它是“即開型”的彩票。沒有太多的規(guī)則，樸素的玩法，簡(jiǎn)單刮開涂層就能揭開獲獎(jiǎng)信息，這一過程足以讓人感到興奮和滿足。甚至在拼命刮的時(shí)候，壓力也得到了釋放。

刮刮樂甚至還成為年輕人的社交通貨。離職的臨別贈(zèng)禮，當(dāng)份子錢隨出去，朋友間的節(jié)日驚喜。

另外，不同于過去，人們將彩票視為“一夜暴富”的跳板，這屆年輕人對(duì)于刮彩票表現(xiàn)得佛系且理智。用一杯奶茶錢換一張刮刮樂，對(duì)年輕人而言，尋求的不是一夜暴富的夢(mèng)想，而是一種廉價(jià)快速的自我滿足，一種特殊的情緒價(jià)值。

03 咖啡/奶茶  不僅是“精神燃料”

上午總犯困，下午沒精神。是時(shí)候來一杯提神醒腦“續(xù)命水”了！一般有兩種，一波奶茶，一波咖啡，還有一波“我全部都要”。

前不久，秋天的第一杯奶茶，勾起了多少年輕人的小情懷，這個(gè)幾乎人手一杯的快樂水，對(duì)年輕人有著致命的吸引力。

奶茶市場(chǎng)有多大？據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2022年末，中國(guó)在業(yè)新茶飲門店數(shù)已達(dá)48.6萬家，2021年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模首次突破千億。據(jù)預(yù)測(cè)，2030年，我國(guó)茶飲規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)3510億元。

奶茶是甜的，里面的糖分會(huì)讓大腦產(chǎn)生新鮮感和滿足感。開心或是郁悶時(shí)，一杯奶茶可以包容所有的情緒，儼然是當(dāng)下年輕人生活中急需的一份“小確幸”。

如果說奶茶是休閑之水，那咖啡就是商務(wù)之水。相比奶茶糖分帶來的負(fù)罪感，每天一杯咖啡更像一種不錯(cuò)的選擇。

無論你是金融民工、程序猿、公關(guān)007，還是ppt一級(jí)職業(yè)選手，在效率不高、精神不振時(shí)，點(diǎn)一杯咖啡，是打工人們選擇咖啡的最初原因。

除了困意來襲時(shí)拿來“續(xù)命”，年輕人對(duì)咖啡的態(tài)度也在悄悄發(fā)生變化。越來越多地，你可以透過街邊咖啡店的玻璃大窗，看著周末窩在沙發(fā)里聊天的好友，或許還能看到愜意看書的銀發(fā)一族。

如今，年輕人已不再把咖啡只是當(dāng)成醒腦的工具，而是坐下來細(xì)細(xì)品味其中的溫暖與悠閑，度過更多松弛且有滋有味的夜晚。

04  解壓新方式  “遁入佛門”

自疫情以來，寺廟相關(guān)的討論就開始進(jìn)入到年輕人的話題范圍。曾有媒體數(shù)據(jù)顯示，武漢某寺廟，今年一到節(jié)假日或者是周末，每天都能達(dá)到一萬人左右，而疫情之前，這個(gè)數(shù)字僅是一至兩千人。

不僅人數(shù)翻倍，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)90%以上都是年輕人。對(duì)于處在升學(xué)、考公考編、求職就業(yè)等焦慮中的年輕人來說，寺廟或許是心靈的另一個(gè)慰藉。

其中戲劇性的一幕是：財(cái)神殿外千里排隊(duì)，姻緣廟前無人問津。年輕人為搞錢操碎了心。此前，北京臥佛寺因與“offer”諧音，被網(wǎng)友冠以“offer寺”之名，不少祈求“上岸”的年輕人紛紛前往臥佛寺膜拜。

被擠爆的不只是開光室，還有法物流通處。“綠瑪瑙收offer”“ 紅玉髓能擋災(zāi)”...本就愛買周邊的年輕人，讓原本不溫不火佛珠手串，一躍成為新晉頂流。甚至各大寺廟都有自己的明星產(chǎn)品：靈隱寺十八籽、法喜寺蓮花白菩提、玉佛寺金箔、靜安寺紅繩……

卷起來的寺廟游，真的能解憂？

其實(shí)，去寺廟、去燒香、求手串，除了放松享受外，年輕人更多是在找與這個(gè)世界自洽的方式。也許在求佛問路的過程中，能夠從生活的重壓之下暫時(shí)得到放空，重新學(xué)會(huì)與環(huán)境和解。

寺廟天然“與世無爭(zhēng)”的調(diào)性，為年輕人搭建了另一個(gè)世外桃源。說到底，大家如此癡迷于玄學(xué)，為的就是把buff疊滿，萬一哪天就有用了呢？

05 “擼貓吸狗”，孤而不獨(dú)

養(yǎng)寵成為了年輕人的一種生活方式。根據(jù)《2023巨量引擎寵物行業(yè)白皮書》，今年一季度，18-30歲的年輕人占比已有39%。

十幾年前，伴隨工業(yè)化進(jìn)程，大量青壯年夫妻進(jìn)城務(wù)工，我們總會(huì)聽到一個(gè)詞——留守兒童或老人。

發(fā)展到如今，高等教育普及以及城市虹吸效應(yīng)，讓無數(shù)90后、00后的青年們，在大學(xué)畢業(yè)后，只身前往大城市獨(dú)自打拼。而他們，現(xiàn)在也被稱為“留守青年”。

若下班回家，有一個(gè)毛絨絨的生物奔到腳邊，心中的空缺一下被填滿。“年紀(jì)輕輕就貓狗雙全”讓無數(shù)小年輕羨慕至極。

在貓狗盛行的天下，“異寵”風(fēng)也正在流行。根據(jù)《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，除犬貓外，水族類、鳥類、爬行類也很受喜愛，吸貓擼狗養(yǎng)鴨鵝，許多年輕人一邊被萌寵治愈，一邊也在為自己的愛寵“燒錢”。

寵物經(jīng)濟(jì)在很大程度上是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，為寵物整理毛發(fā)、喂食、打掃衛(wèi)生的過程中，實(shí)際上也是付出愛和得到愛的過程，人們的心中能得到很大的獲得感和充實(shí)感。

在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的背后，折射著年輕人對(duì)精神生活品質(zhì)的追求。在社會(huì)中生存的同時(shí)也兼顧著自己的精神情緒。不斷地渴望溫暖、渴望陪伴，展現(xiàn)出年輕人純粹且直接的心理需求。

06 當(dāng)代年輕人反復(fù)橫跳的腦袋里 藏著什么消費(fèi)密碼？

1995年后出生的主力消費(fèi)者，被多家機(jī)構(gòu)定義為新生代消費(fèi)者。他們是目前大部分的消費(fèi)品牌所能直接觸達(dá)的最年輕的消費(fèi)者。

圖片來源：羅蘭貝格

這群新生代消費(fèi)者與其他代際人群在人群特征上有著顯著的差異 —— 從認(rèn)知與習(xí)慣、到審美與消費(fèi)，再到價(jià)值觀與信仰。他們作為一股追新追奇，需求多變的年輕力量，為當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)帶來最新最熱的潮流消費(fèi)趨勢(shì)，并使得他們成為眾多品牌最為好奇和想要一探究竟的群體。

浙商證券認(rèn)為，當(dāng)下年輕消費(fèi)者最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞是“參與感”和“個(gè)性化”。同時(shí)，從“參與感”和“個(gè)性化”兩大關(guān)鍵詞出發(fā)，報(bào)告也為我們梳理了四類年輕人熱門消費(fèi)賽道：

1、 情感滿足類消費(fèi)，如寵物及周邊、IP（文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等著名知識(shí)產(chǎn)品的統(tǒng)稱）消費(fèi)等。

2、 自我提升類消費(fèi)，如醫(yī)美、知識(shí)付費(fèi)、健身、舞蹈、文藝展覽等。

3、 線下體驗(yàn)類消費(fèi)，例如旅游、戶外社交/運(yùn)動(dòng)（如密室逃脫、飛盤、滑板）、新茶飲、線下文娛（如脫口秀、音樂節(jié)）、新科技體驗(yàn)等。

4、 彰顯個(gè)性類消費(fèi)，例如國(guó)風(fēng)、漢服、JK（高中生制服）、跨界聯(lián)名產(chǎn)品。