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格局未定，傳統(tǒng)豪華品牌加速轉(zhuǎn)型盡管變革時代沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但隨著燃油車市場的萎縮以及特斯拉、蔚來、理想的“咄咄逼人”，大部分豪華車品牌對中國高端新能源汽車市場已經(jīng)表現(xiàn)出極高的重視。相比奔馳、寶馬在新能源汽車市場的率先布局，盡管奧迪的步伐稍慢，但此前有消息稱奧迪計劃從2026年起僅推出電動車，2029年起所有工廠生產(chǎn)純電動汽車，并于2033年起逐漸停止燃油車的生產(chǎn)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 杜巧梅 北京報道
告別充滿不確定性的2022年，多家車企在高層的變動中拉開了2023年的序幕。
1月26日，中國春節(jié)假期尚未結(jié)束，全球最大汽車制造商豐田汽車迎來掌門人的更迭，豐田汽車旗下豪華品牌雷克薩斯負(fù)責(zé)人佐藤恒治（Koji Sato）將接替豐田章男（Akio Toyoda）成為新任社長。
尤其是在全球汽車產(chǎn)業(yè)電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵時期，豐田掌門人的更迭無疑具有標(biāo)志性的意義。
在佐藤恒治執(zhí)掌雷克薩斯6年時間里，豐田章男看到雷克薩斯在電動化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型舉措以及佐藤恒治團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)力和對產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的前瞻能力。
“雷克薩斯已經(jīng)進(jìn)入了下一個篇章?！必S田章男表示。
按照規(guī)劃，2025年，雷克薩斯將推出所有車型的電動化版本；2035年，旗下車型100%電動化；2050年，雷克薩斯將實現(xiàn)每輛車型全生命周期的碳中和。
不過，即便確立了轉(zhuǎn)型的宏偉目標(biāo)，但在剛剛過去的2022年，雷克薩斯依然遭遇滑鐵盧。在中、美兩個最大的市場，雷克薩斯銷量雙雙下滑。
尤其是在中國汽車市場，雷克薩斯2022年累計銷量僅為18.4萬輛，同比下滑約18.6%，這是雷克薩斯入華16年來銷量首次下滑。其ES、NX等暢銷車型也從此前的加價銷售到平價銷售再到如今的降價銷售。
當(dāng)然，作為日系豪華“一哥”，雷克薩斯銷量的下滑也并非個例，只不過是掀開了轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)豪華品牌市場現(xiàn)狀的一角。
2022年，受全球疫情、芯片短缺、供應(yīng)鏈危機(jī)等多重因素的影響，即便是寶馬、奔馳、奧迪在內(nèi)的頭部豪華品牌，銷量也出現(xiàn)了不同幅度的下滑。
“從零售端來看，2022年整體豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%。但是傳統(tǒng)豪華車市場整體下降4%，而新能源豪華車市場同比增長49%。”此前，乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。
盡管整體市場還在繼續(xù)增長，但與2021年20.7%的同比增長速度相比，已不可同日而語。尤其是高端電動車的發(fā)展正改變著豪華車市場格局，傳統(tǒng)豪華車市場還在承壓。
而從2022年年初東風(fēng)英菲尼迪并入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系到4月廣汽本田停止生產(chǎn)謳歌再到極氪、阿維塔、嵐圖、智己甚至蔚來、理想等新能源智能化產(chǎn)品的密集上市和迭代，在“沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的變革時代”，消亡與新生、落寞與繁榮，成為2022年中國的豪華車市場的縮影。
新舊交鋒，傳統(tǒng)豪華車踩下“剎車”
“雖然有了購置稅等政策，但2022年整體豪華車市場還是不好的，整個市場容量下滑了8%。這個市場容量是指傳統(tǒng)的豪華車市場，年度銷量從預(yù)計的300萬臺跌至250萬臺左右。”今年1月初，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉在接受記者采訪時表示。
從當(dāng)天發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)來看，2022年全年，沃爾沃銷量16.2萬輛，同比下滑5.4%。不過，較上半年超過26%的下滑幅度，2022年下半年沃爾沃銷量已經(jīng)大幅回升。
同時，從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者統(tǒng)計的13家主流豪華品牌的銷量數(shù)據(jù)來看，2022年，包括寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷在內(nèi)的7家傳統(tǒng)豪華品牌都出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。
其中，在中國汽車市場年銷量一度突破80萬輛的寶馬，在2022年出現(xiàn)回落，以79.2萬輛（含BMW和MINI汽車）的銷量繼續(xù)位居BBA之首。奔馳方面，雖然2022年延續(xù)了2021年銷量下滑的態(tài)勢，但2022年在華銷量達(dá)到75.17萬輛，下滑幅度已收緊至0.9%，成為BBA三家中下滑幅度最小的品牌。
不過，2022年，奧迪面臨的壓力依然不小，雖然依然與寶馬、奔馳位居豪華品牌第一陣營，但差距還在不斷擴(kuò)大。一汽-大眾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，奧迪品牌（含進(jìn)口車）銷量63.6萬輛，下滑幅度由2021年的3.6%擴(kuò)大至9.3%，也是BBA中下滑幅度最大的品牌。
而在二線豪華品牌中，飽受爭議的新能源代表——特斯拉以44萬輛的銷量以及37%的同比增長幅度穩(wěn)居榜首的同時，繼續(xù)縮小與一線豪華品牌的差距。
盡管特斯拉咄咄逼人，但在業(yè)內(nèi)看來，豪華車市場BBA三足鼎立的格局難以在短時間內(nèi)撼動。
特斯拉之后，紅旗則以31萬輛的銷量以及3%的增幅位居第二，雖未完成40萬的年銷量目標(biāo)，但紅旗卻是傳統(tǒng)豪華品牌中唯一一個實現(xiàn)正增長的品牌。
凱迪拉克在2021年被紅旗反超后，與雷克薩斯、沃爾沃則分別以19.8萬輛、18.4萬輛和16.2萬輛的成績位居二線豪華陣營的第三、第四和第五位。
盡管林肯、捷豹路虎尚未公布年度銷量，但從上半年以及前三季度的銷量表現(xiàn)來看，兩家豪華品牌的全年銷量不容樂觀。
值得一提的是，2022年，隨著理想、蔚來產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富，其銷量排名也進(jìn)一步上升，超越保時捷與捷豹路虎，成功躋身中國豪華市場前十。
“由于前期沒有做好新能源轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，傳統(tǒng)豪華車企目前處于被動之中，正在調(diào)整階段；同時，2022年受芯片供給不足的影響，上半年傳統(tǒng)豪華車型普遍缺貨，影響了銷量增長?！贝迻|樹表示，但與2022年上半年接近下滑20%的銷量數(shù)據(jù)相比，豪華品牌銷量在下半年普遍快速回升。
不過，盡管近年我國汽車市場呈現(xiàn)出明顯的消費升級趨勢會在未來一段時間內(nèi)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，但不可否認(rèn)的是，隨著中國新能源汽車滲透率的提升以及自主高端化的推進(jìn)，傳統(tǒng)豪華車市場增長乏力。
在崔東樹看來，2022年新能源市場表現(xiàn)很強(qiáng)勁，尤其是新能源豪華車表現(xiàn)亮眼；同時，高端電動車與豪華車的消費群體高度重合，乘用車限購、限行地區(qū)的高端需求旺盛，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車市場出現(xiàn)政策與市場需求分流影響下的低迷狀態(tài)。
“高端自主新能源汽車呈現(xiàn)強(qiáng)勢表現(xiàn)，在大中城市新能源車不限行的政策也將推動更多消費者從購買傳統(tǒng)燃油豪華車轉(zhuǎn)向購買新能源車和純電動車?！贝迻|樹告訴記者，2023年消費升級依然是趨勢，雖然豪華車市場整體向好，但傳統(tǒng)豪華車市場還將承壓。
格局未定，傳統(tǒng)豪華品牌加速轉(zhuǎn)型
盡管變革時代沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但隨著燃油車市場的萎縮以及特斯拉、蔚來、理想的“咄咄逼人”，大部分豪華車品牌對中國高端新能源汽車市場已經(jīng)表現(xiàn)出極高的重視。
尤其是位居第一陣營的寶馬、奔馳、奧迪，正在以前所未有的姿態(tài)激進(jìn)轉(zhuǎn)型。2022年，三家豪華品牌幾乎在同一時刻宣布其在華純電動工廠的投產(chǎn)或落地。
2022年6月13日，奔馳全新電動車EQE的正式亮相揭開了對標(biāo)奔馳辛德芬根56號工廠的北京奔馳順義工廠的神秘面紗；10天后，寶馬在華最大的單一投資項目里達(dá)工廠落成，BMW首款純電動中型運動轎車BMW i3已在該工廠投產(chǎn)；6月28日，奧迪在華首個專門生產(chǎn)純電動車型的生產(chǎn)基地奧迪一汽全新PPE工廠在長春正式開工，專為中國市場設(shè)計的奧迪A6 e-tron將于2024年正式投產(chǎn)。
150億元、119億元、181億元（26億歐元），分別是寶馬、奔馳、奧迪對其在華純電動汽車生產(chǎn)基地的投資金額。
巨額投資背后，不僅僅是中國作為全球最大的新能源汽車市場所具有的戰(zhàn)略意義，更是BBA三巨頭在電動化與智能化交鋒的未來對汽車生產(chǎn)的重新定義。
值得一提的是，隨著BBA在華電動化進(jìn)程的不斷加深和產(chǎn)品體系的不斷豐富，2022年奔馳與寶馬的新能源銷量均取得不錯的增長幅度。
隨著創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3的上市，寶馬2022年純電動車型全年銷量4.19萬輛，同比增長91.6%。
2023年，除現(xiàn)有五款純電動產(chǎn)品外，寶馬集團(tuán)還將在中國市場推出包括創(chuàng)新BMW iX1、勞斯萊斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等在內(nèi)的更多純電動車型。
奔馳也交出了不錯的答卷，新能源汽車陣容（包含純電車型及插電式混合動力車型）年度交付同比增長143%。2023年，奔馳還將推出全新EQS純電SUV、全新EQE純電SUV、奔馳S級（混合動力車型）轎車、邁巴赫EQS純電SUV等6款全新純電車型及插電式混合動力車型。
相比奔馳、寶馬在新能源汽車市場的率先布局，盡管奧迪的步伐稍慢，但此前有消息稱奧迪計劃從2026年起僅推出電動車，2029年起所有工廠生產(chǎn)純電動汽車，并于2033年起逐漸停止燃油車的生產(chǎn)。在中國汽車市場，奧迪一汽新能源將于2024年底投產(chǎn)，高端豪華電動車平臺PPE上的首款電動車奧迪A6 Avant e-tron概念車也已亮相。隨著在中國市場推進(jìn)品牌專屬充電站的建設(shè)，奧迪也將大幅提升在豪華新能源市場的競爭力。
二線豪華陣營中，盡管轉(zhuǎn)型的步伐稍顯落后，但紅旗、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃以及保時捷均發(fā)布了明確的電動化“時間表”。
尤其是沃爾沃的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略最為激進(jìn)，按照規(guī)劃，沃爾沃將在2025年實現(xiàn)全面電氣化，屆時純電車型銷量占比將達(dá)到50%；2030年轉(zhuǎn)型成為純電豪華車企。在已經(jīng)到來的2023年，沃爾沃將在中國發(fā)布四款電動車產(chǎn)品，進(jìn)一步加速在中國市場的電氣化轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然，電動化的轉(zhuǎn)型并不僅僅是產(chǎn)品線的豐富，還體現(xiàn)在品牌的重塑、商業(yè)模式和渠道的梳理以及數(shù)字化的管理模式。
“中國電動車市場和全球市場完全不一樣，新勢力的沖擊已經(jīng)存在了。（但傳統(tǒng)企業(yè)面臨的）更大的問題在于汽車行業(yè)本身已經(jīng)20年沒有發(fā)生變化了，這個行業(yè)需要做變革。我們要向新勢力學(xué)習(xí)如何把客戶服務(wù)做好，這不是一句空話。”欽培吉認(rèn)為，“傳統(tǒng)豪華品牌電動產(chǎn)品進(jìn)入中國的時候，沒有認(rèn)真地分析產(chǎn)品是不是適合中國，沒有把工作做透就會面臨沖擊。傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該清晰地認(rèn)知到這一點，而不是固有地認(rèn)為之前的體系一定會成功?！?/p>
轉(zhuǎn)型的大幕已經(jīng)拉開，獲得先發(fā)優(yōu)勢的新勢力也加足馬力，真正留給傳統(tǒng)豪華品牌的時間還有多少？
在2022年12月的NIO DAY上，蔚來汽車董事長、創(chuàng)始人兼CEO李斌接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時預(yù)計，隨著2023年5款新車的推出，蔚來全年銷量離寶馬、奔馳、奧迪還會有距離，但是對超過雷克薩斯非常有信心。而蔚來更遠(yuǎn)的目標(biāo)是在高端市場“四分天下有其一”。
此外，持續(xù)大規(guī)模降價的特斯拉更是將2023年全球銷量目標(biāo)定在了180萬輛，也必將持續(xù)“收割”傳統(tǒng)二線豪華品牌的市場份額。
“所有傳統(tǒng)主機(jī)廠都知道電氣化是趨勢，汽車使用周期很長，也會給主機(jī)廠留很長的時間；傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)大的體系帶來的產(chǎn)品的可靠性和耐用性以及穩(wěn)定性也需要時間驗證。但是傳統(tǒng)企業(yè)的市場會被壓縮，生存空間會變小。”欽培吉認(rèn)為，“豪華市場不存在新勢力和傳統(tǒng)企業(yè)這兩個陣營，誰能夠迎合市場需求，誰就能夠快速轉(zhuǎn)型?！?/p>
在“沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的變革時代”，消費者發(fā)生改變，市場也在改變。新豪華品牌的扎根生長必然伴隨傳統(tǒng)豪華品牌的落寞消亡；當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌的大刀闊斧的自我改革和破釜沉舟式的電動化轉(zhuǎn)型，何嘗不是另外一種形式的新生？
“有些（新勢力）品牌不提升品牌價值也很危險。很多新勢力講2023年是電車品牌的洗禮之年，其實洗牌早在2022年就已經(jīng)開始了。2023年，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身，新品牌進(jìn)入，還有品牌被淘汰，競爭只會更激烈。”欽培吉最后表示，“所有的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型的過程，我們要再造一個電氣化的沃爾沃?！?/p>
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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