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作者：北海 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
題圖源自電影《芭比》
“時尚是場輪回”這句話已經(jīng)說麻了，是不混時尚圈的普通人也能謅兩句的程度，把它拿來當(dāng)文章的開頭，實(shí)話說，我都覺得有點(diǎn)俗。但又不得不承認(rèn)，話有多爛，就有多真。
你看，丑鞋當(dāng)?shù)赖慕裉欤痪褪亲詈玫淖C明。
從實(shí)際流行的情況來看，卡駱馳（Crocs）、勃肯（Birkenstock）和UGG雪地靴可以并稱為當(dāng)代最知名的“三大丑鞋”，其中，UGG甚至本來就意為“Ugly Boots”（丑靴）。
顯然，冬天是UGG的天下，到了夏季，自然便由Crocs和勃肯翻身做主。
這個夏天，年輕人爭相入Crocs“洞門”的事就不用說了，丑丑的洞洞鞋回潮，還順道帶火了鞋面上的洞洞配飾“鞋花”，讓義烏小商家賺得盆滿缽滿。
相較之下，一直臺前默默無聞、只在腳上風(fēng)靡的勃肯，終于有了點(diǎn)新動靜。7月底，英媒《金融時報》消息稱，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）旗下投資機(jī)構(gòu)L Catterton計(jì)劃讓勃肯最快于今年9月上市——該機(jī)構(gòu)在2021年收購勃肯。初步預(yù)測，勃肯估值超80億美元。
與此同時，勃肯也因?yàn)樵诖鬅犭娪啊栋疟取分?ldquo;刷臉”而被小范圍討論。在國產(chǎn)劇《一路朝陽》中，女主角李蘭迪也有穿勃肯鞋的造型出圈。
對于不熟悉它的人來說，勃肯其實(shí)是一個陌生的名字，但提到“棕色軟木乳膠鞋底、牛皮革雙扣鞋面”樣式的涼拖，幾乎都有印象。
當(dāng)然，在國內(nèi)大陸地區(qū)，勃肯還只開通了天貓和京東旗艦店，再加上動輒近千元的售價，決定了它是不會“普及”到哪里去的。只是，野心勃勃的莆田鞋廠們，早已把它仿了個遍，并輕松霸屏了各類手機(jī)購物App的首頁。
丑鞋如何崛起并成為潮流是個值得討論的話題。此外，丑鞋現(xiàn)在及未來的商業(yè)性，更是一個值得關(guān)注的維度。
因?yàn)橥瑸橄募?ldquo;頂流”，先把勃肯和洞洞鞋Crocs拿來對比一下，誠懇地說，在我樸素的審美觀里，勃肯比洞洞鞋好看得多，或者說，正常得多。
洞洞鞋這一顛覆傳統(tǒng)鞋履樣式的形態(tài)，以及肥大笨重的設(shè)計(jì)，很容易讓消費(fèi)群體劃分出喜歡與討厭兩大陣營，喜歡者大多也是愛嘗新并特立獨(dú)行的年輕人。不久前，淘寶發(fā)布了一份《2023洞洞鞋趨勢報告》，其中就提到，洞洞鞋尤其受到95后年輕人的追捧。
而勃肯，總是頂著大地色系的鞋面，悄悄隱藏在寬松的闊腿長褲下，成為都市中產(chǎn)“松弛感”穿搭的絕佳單品。
作為一家始創(chuàng)于1774年的德國品牌，勃肯本身擁有一層嚴(yán)謹(jǐn)工匠精神的濾鏡。
它的創(chuàng)業(yè)故事簡單：
18世紀(jì)，德國一處小村莊里，鞋匠Johann Adam Birkenstock所在的勃肯家族就已經(jīng)專業(yè)做鞋，到1896年，家族傳人Konrad Birkenstock提出新想法，制作一雙能夠符合腳底曲線的鞋墊，并在幾年后做出了同樣符合足底弧形的鞋底。一戰(zhàn)期間，因?yàn)?a href="/tag/鞋子" target="_blank">鞋子的舒適性，它還被用于傷病復(fù)健。
直到1963年，后人Karl Birkenstock首次將該鞋底用于涼鞋，成功向市場推出Madrid—— 一款柔性深鞋底、大搭帶鞋面的經(jīng)典款勃肯鞋。此后，又接連有Arizona、Boston、Montana等系列推出。其中，Arizona是兩搭帶設(shè)計(jì)、Boston則是圓潤包頭，都已成為經(jīng)典。
最新的時尚從巴黎的走秀臺上進(jìn)入尋常百姓家，中間必然要經(jīng)過幾個階段，但今時，其中最重要，或者說最直接的一環(huán)，必然是名人效應(yīng)的散播。即便是低調(diào)、實(shí)用系的勃肯也是如此。
上世紀(jì)七八十年代的美國，勃肯是嬉皮士的裝備，但到了上世紀(jì)90年代，以及21世紀(jì)初，好萊塢的男女明星們，已經(jīng)將它視為寵兒。
除卻一眾歐美名模，大眾更熟知的“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧，《三塊廣告牌》女主角弗朗西斯·麥克多蒙德都是它的擁躉。電影《芭比》里飾演芭比的女星瑪戈·羅比，亦是博肯鞋的愛好者。
對于大部分普通人來說，不一定要直接關(guān)注某一明星上腳帶貨。時尚界的掌事人們會提前完成趨勢重塑，一方面，設(shè)計(jì)師們將它推上前沿的走秀臺，另一方面，則是各大奢侈品、潮牌如Dior、Valentino或Stüssy的聯(lián)名引領(lǐng)。
其中，勃肯旗下的1774系列就是專門與奢侈品牌合作的高端線，這兩年，代表性的案例就是和Manolo Blahnik的兩次聯(lián)名。第一次是采用天鵝絨和鉆石打造的奢華涼鞋，第二次則是簡約PVC透明鞋搭。毫無懸念，兩次聯(lián)名款一經(jīng)發(fā)售就立即售罄。
過去數(shù)十年間，包括勃肯、UGG和Crocs在內(nèi)，均是隔段時間再度翻紅的節(jié)奏，換言之，它們從未持續(xù)爆紅，但能做到經(jīng)久不衰。
努力跳進(jìn)時尚圈的舉動的確有莫大功勞，除卻上文提到的勃肯聯(lián)名，Crocs也是與奢侈品聯(lián)名的?？?，代表案例是和巴黎世家聯(lián)名的恨天高洞洞鞋。
UGG更是如此。作為一款丑到一度被英國餐廳抵制的鞋子，UGG直到千禧年左右依靠好萊塢名人帶貨的策略才成功翻身。譬如，UGG當(dāng)時就找到了美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞，后者在她的節(jié)目《奧普拉脫口秀》中大力推薦，這雙丑鞋才得以迅速風(fēng)靡全美。而超模GiGi也常穿UGG出街，功不可沒。
不過，時尚本身在變，流行本有時效，它不足以解釋這些丑鞋百年傳承的緣由。
審視這些丑鞋，會發(fā)現(xiàn)它們擁有共同點(diǎn)：舒適實(shí)用。這是在消費(fèi)者的選擇項(xiàng)中，超乎形態(tài)上的價值。
UGG發(fā)源于澳大利亞，皮毛一體的靴子厚實(shí)且保暖性十足，流行到美國加州后，也能成為海岸邊運(yùn)動青年們的心頭好——因其出色的干燥能力。
Crocs和勃肯更不必提。醫(yī)生群體是二者的忠實(shí)消費(fèi)者，就是因其方便和舒適的屬性。上文中也提到過，勃肯符合足部曲線的人體工學(xué)設(shè)計(jì)，甚至是傷員復(fù)健推薦用鞋。而Crocs，則采用的是獲得專利權(quán)的Croslite材料，這種材料的特點(diǎn)即又軟又輕，亦能抗菌除臭，同時為外部高強(qiáng)度的沖擊提供極佳的緩沖。
這其實(shí)和品牌理念一脈相承。
勃肯首席執(zhí)行官Oliver Reichert在接受媒體采訪時談到，“勃肯家族的使命是讓每一個人都接觸到鞋床這種東西”。邏輯是，即便勃肯走進(jìn)時裝周，或與不同奢侈品、潮牌聯(lián)名，目的是讓勃肯被更多人看見，以及探索勃肯鞋的豐富性和可能性。
早些年，互聯(lián)網(wǎng)古早論壇中討論勃肯鞋的帖子，不少都是關(guān)于其穿著時長的。勃肯官方的口號中就有一句：勃肯可以穿一輩子！為此，勃肯提供了售后維修服務(wù)，包括跟部、鞋底、EVA搭帶等零部件在內(nèi)，均可提供維修煥新。
近些年，因?yàn)橐咔橛绊?，全球穿衣趨勢都在向舒適自由風(fēng)靠攏，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，包括勃肯在內(nèi)的各種丑鞋，正是迎合了該趨勢得以翻紅。舒適的確是其本色，但與其說是順應(yīng)了潮流，不如說，是潮流回歸了勃肯們。這是經(jīng)典的底氣。
不久前，Crocs發(fā)布了其2023年上半年財報，繼續(xù)了近些年的增長態(tài)勢，總營收達(dá)19.6億美元，同比增長20.4%，凈利潤3.6億美元，同比增長達(dá)55.3%。
將要上市的勃肯數(shù)據(jù)同樣不錯。據(jù)《彭博社》，勃肯2023財年上半年?duì)I收達(dá)到約6.5億歐元，已經(jīng)是2019財年全年總營收的84%。
一貫以來強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)，讓LVMH集團(tuán)早早盯上了勃肯這塊香餑餑。2021年，LVMH集團(tuán)旗下的消費(fèi)品私募基金L Catterton宣布收購勃肯，同時參與投資的還有LVMH主席 Bernard Arnault的家族投資公司Financière Agache。
據(jù)悉，勃肯家族之所以選擇L Catterton，正是看中了后者強(qiáng)大的資源和亞洲市場的拓展能力。而L Catterton也表示，其全球平臺和網(wǎng)絡(luò)能為勃肯帶來新的機(jī)會，以及提供品牌和業(yè)務(wù)持續(xù)增長所需的資源。
勃肯笑了，消費(fèi)者卻沒那么開心。
被LVMH收入囊中的勃肯，近些年的關(guān)鍵詞是“漲價、漲價和漲價”。“原來五百多就能代購一雙，現(xiàn)在起步價就七八百了。”有消費(fèi)者在社交媒體上表示。
而這些年，勃肯被抄襲的消息也屢見不鮮，連DIOR、KENZO等都有模仿勃肯經(jīng)典款的歷史——盡管總會被辯解為“致敬”。也因此，勃肯一度宣布將要為旗下多款經(jīng)典鞋款申請外觀專利保護(hù)。
事實(shí)上，UGG、Crocs和勃肯這三大實(shí)用型的鞋履，售價一直都堪比奢侈品，時尚是昂貴的，也導(dǎo)致步入消費(fèi)市場時，赤裸裸將價格打下來的“致敬”款鋪天蓋地。
在淘寶搜索“勃肯”，低至三五十元的勃肯鞋比比皆是，單靠模仿外型，就能養(yǎng)活大批行動力驚人的莆田鞋廠。而在已經(jīng)成普及之態(tài)的當(dāng)下，勃肯事實(shí)上還沒有直營的線下實(shí)體店，僅在天貓和京東試水。相較之下，UGG和Crocs早早進(jìn)入中國市場，布局了線下店。
留給勃肯的時間不多了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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