來源：尋空的營(yíng)銷啟示錄

近期，越來越多的熱點(diǎn)指向消費(fèi)降級(jí)。

比如馬云說回歸淘寶，這是阿里順應(yīng)經(jīng)濟(jì)下行，力圖滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和性價(jià)比的需求的舉措，是為了應(yīng)對(duì)了拼多多等低價(jià)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

比如“喜茶、奈雪又不香了”。喜茶、奈雪的茶曾經(jīng)是消費(fèi)升級(jí)的代表，但如今，社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)降級(jí)讓消費(fèi)者更注重性價(jià)比和實(shí)用性，不愿意花錢買太貴的可替代性強(qiáng)的商品?，F(xiàn)在都9.9買瑞幸和庫迪咖啡了，誰還愿意花30元買一杯奶茶呢？

比如Citywalk火爆全網(wǎng)。City walk其實(shí)是一種低成本的旅行方式，不需要花費(fèi)太多錢就可以獲得旅行的體驗(yàn)和收獲，但這是消費(fèi)降級(jí)的旅行選擇，說白了，如果有錢去國(guó)外，誰愿意在自己的城市City walk呢？

種種跡象表明，消費(fèi)降級(jí)越來越明顯了。

當(dāng)然，這個(gè)情況并不只在中國(guó)出現(xiàn)，作為提前經(jīng)歷過消費(fèi)降級(jí)的老師——日本，它有很多話要說。

01 日本的消費(fèi)降級(jí)

第一次石油危機(jī)后，日本經(jīng)濟(jì)處于低增長(zhǎng)時(shí)期（失落的二十年也在期間），經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從9.1%（1956-1973）下降到4.2%（1974-1990），20世紀(jì)90年后更是長(zhǎng)期在1%以下徘徊，同時(shí)人口出生率也從5下降到2以下，日本開始進(jìn)入事實(shí)上的消費(fèi)降級(jí)時(shí)代。

從2005開始，日本進(jìn)入三浦展所謂的“第四消費(fèi)社會(huì)”，這個(gè)社會(huì)的特點(diǎn)如下：

• 從私有主義到共享意識(shí)。日本本身就有“斷舍離”的風(fēng)潮，即舍棄不必要的東西，放下對(duì)物的占有。共享可以節(jié)省開支。

• 從追求名牌到追求簡(jiǎn)單、休閑。日本人開始不再“炫耀性消費(fèi)”，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點(diǎn)的體現(xiàn)。

• 本土消費(fèi)文化盛行。日本在這個(gè)時(shí)代開始從對(duì)歐美式生活方式的崇拜，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)日本本土意識(shí)的探索，鄉(xiāng)土的、地方的、庶民的日本文化的關(guān)注度在不斷擴(kuò)大。

• 消費(fèi)投入學(xué)習(xí)。“當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到無論是高級(jí)品牌還是其他東西，已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)自我獨(dú)特性時(shí)，他們認(rèn)為只能改變自己。”其中學(xué)習(xí)傾向就是重要的體現(xiàn)。

在這個(gè)階段，人們普遍降低了對(duì)奢侈品的需求，逐漸減少“炫耀性消費(fèi)”，開始選擇更便宜和實(shí)用的產(chǎn)品。消費(fèi)降級(jí)的概念滲透到各個(gè)領(lǐng)域，包括服裝、家居、餐飲等，推動(dòng)了許多新興消費(fèi)模式的崛起，如快時(shí)尚品牌、百元店、便利店咖啡等。日本在這期間誕生了不少主打性價(jià)比的成功品牌。

對(duì)比國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀，可以預(yù)測(cè)，中國(guó)也將誕生一批適合這個(gè)時(shí)代的性價(jià)比品牌。

02 堂吉訶德——好特賣：高性價(jià)比日用品

堂吉訶德成立于1989年，正值日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的前夕，它是一家以低價(jià)銷售各種商品的折扣店，從食品、日用品、服裝、家電、玩具等應(yīng)有盡有。它的商品來源主要是廠家的尾貨、停產(chǎn)品、瑕疵品等，以及自有品牌的白牌商品。

如果你第一次去堂吉訶德，一定會(huì)被它密密麻麻的商品和人流所震撼，堂吉訶德的門店陳列非常密集甚至混亂，給人一種尋寶的感覺，全場(chǎng)的促銷海報(bào)也營(yíng)造了一種全店低價(jià)的印象。我第一次進(jìn)入堂吉訶德時(shí)，足足逛了2個(gè)多小時(shí)。

堂吉訶德抓住了日本消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期尋求廉價(jià)快樂和心理慰藉的需求，它主要有以下特點(diǎn)。

商品實(shí)用性強(qiáng)：例如家居、個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、餐具等。在日本的消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者更注重商品的實(shí)用性和功能，而非奢侈品或過度追求品牌，堂吉訶德的商品滿足了這一需求。

價(jià)格實(shí)惠：堂吉訶德通過采取高效的采購和供應(yīng)鏈管理，控制產(chǎn)品成本，將價(jià)格保持在低水平，吸引更多消費(fèi)者，這符合日本消費(fèi)降級(jí)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠的需求。

品質(zhì)可靠：雖然堂吉訶德的商品價(jià)格較低，但他們?nèi)匀蛔⒅仄焚|(zhì)可靠，提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。他們通過與供應(yīng)商的合作和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，確保所售商品的質(zhì)量符合消費(fèi)者的期望。

2021年，堂吉訶德的銷售總額為18312.8億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)886.88億日元，是日本收入排名第4的零售企業(yè)。

在中國(guó)，一個(gè)相似的品牌是好特賣，好特賣是一家以臨期食品和日化用品為主的折扣零售品牌店，目前已經(jīng)在全國(guó)32個(gè)城市開設(shè)了500多家門店。目前，好特賣已經(jīng)完成了五輪融資，并計(jì)劃2023年開到2000家店，年?duì)I業(yè)額達(dá)到近30億。

好特賣成立的時(shí)間并不長(zhǎng)，恰巧踩中了消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，人們對(duì)于性價(jià)比商品的需求，3塊錢買元?dú)馍郑?0塊錢買澳洲紅酒，這些都是一些大品牌的商品，但是價(jià)格卻只有原價(jià)的2-5折，消費(fèi)者知道他們買的是臨期品，但相對(duì)于非臨期品，它們有著更高的性價(jià)比，且能滿足消費(fèi)者當(dāng)下獲取的快樂。

現(xiàn)在說好特賣要實(shí)現(xiàn)堂吉訶德的成功還為時(shí)尚早，但從其品牌定位、供應(yīng)商品、價(jià)格等方面來看，它可以說是最有可能成為堂吉訶德的品牌。

03 大創(chuàng)百元店-名創(chuàng)優(yōu)品：高性價(jià)比百貨

大創(chuàng)百元店成立于1977年，矢野博丈創(chuàng)業(yè)當(dāng)時(shí)，是采用移動(dòng)式推車售賣商品由于一邊工作還得帶小孩，為了省去貼標(biāo)簽的工作，就決定將所有商品統(tǒng)一定價(jià)100日元。

這種平均5，6塊人民幣的商店很受日本歡迎，雖然后來部分商品價(jià)格有所上漲，但其百元，物美價(jià)廉的心智已經(jīng)深入人心。

價(jià)格優(yōu)惠之外，大創(chuàng)百元店在商品豐富度方面也做得非常好，包括生活用品、餐具、文具、裝飾品等，店面商品種類繁多，包含了消費(fèi)者日常生活所需的各個(gè)方面。并且這些商品注重實(shí)用性和功能性，追求性價(jià)比和實(shí)用性的平衡。這使得消費(fèi)者可以以相對(duì)較低的價(jià)格購買到具有一定質(zhì)量和功能的商品。

有理由懷疑，中國(guó)在各個(gè)小城市的2元店，受到了大創(chuàng)百元店的啟發(fā)。這種小店商品統(tǒng)一定價(jià)2元（部分稍微高于2元），以售賣日常家用品為主。這種2元店于上世紀(jì)末在中國(guó)雨后春筍般生長(zhǎng)，只不過那時(shí)候在全國(guó)并沒有一個(gè)像大創(chuàng)百元店這樣的品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品可以說是進(jìn)階版的2元店，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)的品類包括日用品、化妝品、玩具、文具、食品、數(shù)碼產(chǎn)品等，其產(chǎn)品以低價(jià)、高性價(jià)比、時(shí)尚設(shè)計(jì)為特點(diǎn)，2022財(cái)年第三季度的平均單價(jià)為18.4元，這是非常符合消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的商品特點(diǎn)，價(jià)格低、實(shí)用性強(qiáng)。

截至2022年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)外共有 5113家店，2022財(cái)年第三季度的總營(yíng)收達(dá)到人民幣 23.4億元。

從商業(yè)形態(tài)和銷售品類來看，名創(chuàng)優(yōu)品堪稱中國(guó)的大創(chuàng)百元店。

04 優(yōu)衣庫——UR、熱風(fēng)、海瀾之家：簡(jiǎn)單、便宜、質(zhì)量尚可

日本消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后開始尋求素簡(jiǎn)、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的需求，對(duì)大部分商品的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閴蛴镁秃?，他們不再?duì)品牌趨之若鶩，而是轉(zhuǎn)向那些雖然沒什么品牌，但已然夠用且質(zhì)量不差的商品。

在進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代后，日本人開始不再“炫耀性消費(fèi)”，因?yàn)樗麄儗?duì)于擁有物品并沒有太大的熱情，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點(diǎn)的體現(xiàn)。

我第一次去日本的時(shí)候，在街頭和地鐵上看到日本人似乎特別熱衷于穿黑白兩色的衣服，這些衣服你也根本看不出是什么牌子，很少有所謂的“多巴胺穿搭”。

優(yōu)衣庫顯然是這樣的無logo品牌，它們衣服一般款式簡(jiǎn)單，以基本款為主要品類，像春秋的襯衣，冬天的毛衣，夏天的T恤等，并且均價(jià)幾百塊就可以買一件質(zhì)量尚可，款式不差的衣服。來到優(yōu)衣庫，閉著眼睛拿幾件，不用挑來挑去，在不用耗費(fèi)太多時(shí)間和精力的情況下，就能買到幾件合身且價(jià)格也不貴的衣服。

2013年優(yōu)衣庫將品牌Slogan由Made For All（造福于人）改為L(zhǎng)ifeWear（服飾人生），在優(yōu)衣庫推出的《為什么穿衣》的TVC中，優(yōu)衣庫不再強(qiáng)調(diào)面料質(zhì)感科技，而是講生活方式，作為一個(gè)印象派廣告，它在結(jié)尾提出的穿衣理念是“簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)美好”。

“簡(jiǎn)約優(yōu)質(zhì)美好”正是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代最好的追求。

在當(dāng)前的中國(guó)，我認(rèn)為未來必會(huì)誕生一個(gè)像優(yōu)衣庫一樣的品牌。目前來看，UR、熱風(fēng)、海瀾之家這樣的快時(shí)尚品牌都有這樣的發(fā)展趨勢(shì)。

比如創(chuàng)立于2006年的中國(guó)快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO，它在全球有超過300家門店，并且年銷售額突破了50億。它的產(chǎn)品線非常齊全，從男女裝到配飾，再到鞋靴都有，而且價(jià)格也不貴。它和優(yōu)衣庫用的代工廠也都是一樣的，就比如牛仔褲，都是深圳吉昌美特代工的。

比如創(chuàng)立于1996年的熱風(fēng)，其年收入已突破100億元，在中國(guó)開設(shè)近2000家門店，并于2021年12月10日在港交所主板上市。在熱風(fēng)，你可以快速挑選到一些基本款的衣服，也可以以較低的價(jià)格買到跟大牌很相似的商品，比如一兩百塊錢買到類Timberland 或者類Redwing 的鞋子。

比如近幾年聲量很大的海瀾之家，它同樣以銷售基本款衣服為準(zhǔn)，款式簡(jiǎn)單，價(jià)格不貴，其年收入也早已超過100億元，相比而言，海瀾之家在下沉市場(chǎng)的店面更多。

以上只是部分例子，雖然它們的定位都類似優(yōu)衣庫，但又都跟優(yōu)衣庫有所差別，且并沒有一個(gè)家快時(shí)尚品牌在中國(guó)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相較優(yōu)衣庫而言，它們的歷史都不長(zhǎng)，可以理解為還在發(fā)展過程中，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，也許會(huì)進(jìn)化出一家中國(guó)的優(yōu)衣庫來。

05 便利店咖啡-瑞幸、庫迪咖啡：低價(jià)飲品是王道

如果你去過日本，會(huì)發(fā)現(xiàn)日本最火的咖啡不是星巴克，而是各個(gè)便利店的咖啡，比如711、羅森、全家便利店，都有自有品牌的咖啡，2019年日本便利店現(xiàn)磨咖啡的銷售量為約11.5億杯，足見這種咖啡在日本的受歡迎程度。

便利咖啡有以下特點(diǎn)：

首先價(jià)格低廉，一般在150~200日元之間，合人民幣也就十塊錢出頭。

其次，購買咖啡操作簡(jiǎn)單，只需自己在自助式的咖啡機(jī)上選擇想要的種類，并按下對(duì)應(yīng)的按鈕即可，所以非常方便、快捷，也不需要像在星巴克那樣排隊(duì)。

第三，最重要的是咖啡雖然價(jià)格便宜，但品質(zhì)并不差，便利店使用全自動(dòng)的咖啡機(jī)和優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和牛奶，一杯便利店咖啡并不比貴它一倍的其他品牌差。

所以，便利店咖啡完全能滿足不想花太多錢，又能買到現(xiàn)磨咖啡的上班族的需求。

在中國(guó)也有便利店咖啡咖啡，但其發(fā)展不像在日本那么好，主要原因是像瑞幸、庫迪這樣的連鎖咖啡品牌占據(jù)了很大部分便利店咖啡的市場(chǎng)。

在瑞幸咖啡出來之前，星巴克當(dāng)然是最受歡迎的咖啡品牌，因?yàn)楫?dāng)時(shí)也沒有什么太好的其他選擇。瑞幸咖啡出現(xiàn)后，快速以不到星巴克咖啡一半的價(jià)格搶占市場(chǎng)，如今，它更是成為消費(fèi)降級(jí)時(shí)代更好的選擇。

十幾塊的價(jià)格，品質(zhì)并不差的現(xiàn)磨咖啡，還支持外送，這滿足了很多職場(chǎng)白領(lǐng)的需求，很多職場(chǎng)人因而從星巴克轉(zhuǎn)向瑞幸。

庫迪咖啡出現(xiàn)后，更是將市場(chǎng)拖入血海，其9.9元的定價(jià)，讓許多人迅速成為它的客戶，也讓現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)進(jìn)入10元以內(nèi)時(shí)代。

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求同樣追求性價(jià)比，咖啡屬于高頻消費(fèi)商品，單次消費(fèi)看似不貴，但每天都消費(fèi)，全年下來費(fèi)用也不低，如果有高性價(jià)現(xiàn)磨咖啡選擇，且品質(zhì)又不太差，那么消費(fèi)者必然會(huì)傾向選擇。

雖然在中國(guó)，便利店咖啡也有一定市場(chǎng)，但長(zhǎng)期來看，他們的位置基本被瑞幸、庫迪咖啡這樣的品牌占據(jù)了。

06 扭蛋-盲盒：低價(jià)娛樂、消遣的快樂

到了20世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了長(zhǎng)期的衰退期，資產(chǎn)泡沫破裂，股市崩盤，樓市價(jià)格暴跌，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也陷入低迷，GDP增速持續(xù)在低位徘徊，經(jīng)常出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。日本人的收入水平也下降了近兩成。

在這樣的背景下，日本扭蛋反而成為了一種廉價(jià)而又能帶來快樂的消費(fèi)方式。一方面，扭蛋的價(jià)格相對(duì)低廉，通常在100-500日元之間，即使經(jīng)濟(jì)困難也不會(huì)造成太大的負(fù)擔(dān)。另一方面，扭蛋的玩法也有一定的心理滿足感，消費(fèi)者可以通過收集自己喜歡的系列或角色來獲得成就感和歸屬感，對(duì)于現(xiàn)實(shí)不怎么如意的人來說，它們帶來了心理慰藉，成為一種解壓方式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年日本扭蛋玩具的銷售額達(dá)到了約200億日元，1995年增長(zhǎng)到了約300億日元，1996年更是突破了400億日元。

在中國(guó)，比扭蛋還火的是盲盒，二者都是以玩具、動(dòng)漫、游戲等二次元文化為主要內(nèi)容，并利用了消費(fèi)者的獵奇心理和賭博心理，促使他們持續(xù)消費(fèi)和復(fù)購。

初看起來，盲盒的價(jià)格更貴，似乎跟消費(fèi)降級(jí)關(guān)系不大，但因其賭博、上癮和解壓的機(jī)制，實(shí)際上與人的心理需求有關(guān)。

經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們更需要娛樂消遣的方式，來緩解自己的負(fù)面情緒和壓力，像彩票、扭蛋、盲盒都具有這種功能，他們通過購買這些東西來放松自己，給自己解壓。

07 日本消費(fèi)降級(jí)品牌做對(duì)了什么？

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代崛起的品牌，都把握住了消費(fèi)降級(jí)下的消費(fèi)趨勢(shì)，并做出針對(duì)性的商業(yè)和市場(chǎng)策略，最終贏得消費(fèi)者。

• 質(zhì)量可靠、高性價(jià)比

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品不再認(rèn)為是越貴越好，而是要購買更適合自己、性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的品牌，

像優(yōu)衣庫，通過采用SPA（專業(yè)零售商）模式，實(shí)現(xiàn)了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的一體化管理，降低了成本，讓消費(fèi)者能夠買到高性價(jià)比的服飾。無印良品則通過去除多余的包裝、標(biāo)簽和廣告，減少了成本，降低商品銷售的價(jià)格。

但高性價(jià)比和價(jià)格低不是一回事，消費(fèi)者對(duì)商品的期待是性價(jià)比高，質(zhì)量也不能差，他們希望物超所值。

優(yōu)衣庫買一身衣服2，3百塊錢，但質(zhì)量能夠有一定保證，跟地?cái)偵蠋资畨K錢的商品比，它的優(yōu)勢(shì)還是非常大，大創(chuàng)百元店的商品價(jià)格雖然低，但也相對(duì)比較耐用，不會(huì)像購買的沒有來源的商品，用兩次就壞了。

• 滿足實(shí)用、健康、環(huán)保、no logo的理念

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于炫耀性消費(fèi)的需求逐漸下降，他們從盲目追求品牌、奢侈、炫耀等外在因素，轉(zhuǎn)向追求實(shí)用、健康、環(huán)保等內(nèi)在因素。

其中最具典型的代表就是無印良品，無印良品在日文中的意思是無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，從品牌名字就給人以“佛系”感覺，以提供簡(jiǎn)約、自然、環(huán)保、高品質(zhì)的產(chǎn)品為特色，滿足了消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)單生活的向往。

無印良品設(shè)計(jì)顧問原研哉和在闡述無印良品產(chǎn)品的理念時(shí)用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，“這樣就好”，這可以說體現(xiàn)了無印良品的品牌理念，不需要LOGO也顯示身份，而是理性消費(fèi)。

（圖：無印良品式營(yíng)銷）

• 與虛擬人物合作，給予精神上的滿足

消費(fèi)者在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代變得“佛系”，不代表他們沒有精神追求，在這個(gè)時(shí)代，他們往往希望一些小驚喜、小快樂能給自己帶來心靈上的慰藉。這也是在這個(gè)時(shí)代，動(dòng)漫、二次元、游戲等虛擬人物或產(chǎn)業(yè)火爆的原因。

在這個(gè)時(shí)代成功的品牌經(jīng)常會(huì)跟知名IP合作，給消費(fèi)者帶來新的驚喜，滿足他們的期待。

比如優(yōu)衣庫通過與知名設(shè)計(jì)師和品牌合作，推出過許多聯(lián)名系列，如Jil Sander、Lemaire、KAWS等，提升了品牌形象和吸引力。

大創(chuàng)百元店曾與迪士尼、哆啦A夢(mèng)、三麗鷗等知名IP合作，推出以這些人氣角色為主題的各種商品，如化妝品、毛巾、零錢包、手機(jī)殼等。這些商品不僅顏色鮮艷，而且質(zhì)量?jī)?yōu)良，滿足了許多喜歡日系萌物的消費(fèi)者的需求。

而在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的扭蛋，也以玩具、動(dòng)漫、游戲等二次元文化為主要內(nèi)容，促使他們消費(fèi)，幫助他們解壓。

08 結(jié)語：不要浪費(fèi)任何一次危機(jī)

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，對(duì)于一些品牌是災(zāi)難，而對(duì)另一些品牌可能是機(jī)會(huì)，如果品牌能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求變化，提供高性價(jià)比、實(shí)用性強(qiáng)、質(zhì)量可靠且能帶來精神滿足的產(chǎn)品和服務(wù)，則可能能夠在這樣的時(shí)代成功。

就像丘吉爾說的：“不要浪費(fèi)任何一次危機(jī)。