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作者 I 陳曉
報(bào)道 I 投資界PEdaily
9月1日,Lululemon(露露樂蒙)公布了2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)——銷售額同比增長18%至22.1億美元(約合160.52億元人民幣)。這當(dāng)中,最引人注目的是中國市場——
今年二季度,lululemon中國市場的營收為2.77億美元(約合20億人民幣),同比增長61%;至此,今年上半年中國市場收入高達(dá)5.27億美元(約合38億人民幣),同比增長69%,成為全球增長最快的區(qū)域。
一條定價(jià)動輒上千的瑜伽褲為何在中國賣爆?不少消費(fèi)投資人都曾深入研究lululemon,試圖尋找出可以復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)。這幾年,這個來自加拿大的運(yùn)動服飾品牌闖入中國女性的生活,躋身中產(chǎn)女性的三寶之一。
今年是lululemon入華十周年。
時(shí)間回到2013年,lululemon在中國成立公司-露露樂蒙貿(mào)易(上海)有限公司,進(jìn)軍中國市場。隨后,lululemon在上海新天地開出中國大陸首個展廳(showroom)。
隨后的三年時(shí)間里,lululemon只做showroom,組織各種免費(fèi)的community events社區(qū)健身課,宣傳瑜伽運(yùn)動的美好。2014年9月,lululemon在上海商城開設(shè)了第二間展廳。2015年10月,lululemon在北京三里屯開設(shè)了北京首家展廳。
至于盈利方面,lululemon并不著急,品牌滲透才是第一步。讓消費(fèi)者愛上品牌之前,先愛上瑜伽,甚至愛上運(yùn)動,這是lululemon的第一步棋。
終于,在2016年12月中旬的一個周末,lululemon 一口氣開了3家門店——上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心門店、北京三里屯門店幾乎同時(shí)開業(yè),三年積累下的粉絲成為了第一批顧客,憑借口碑迅速破圈。
隨后,lululemon開啟國內(nèi)瘋狂擴(kuò)張的步伐,尤其在2022年,平均每15天就有一家lululemon門店開業(yè)。官網(wǎng)顯示,六年間,lululemon 在中國開出了126家門店,是全球增速最快的國家。
開店的同時(shí),lululemon將自己最擅長的“社群活動”運(yùn)營得風(fēng)生水起。十年間,lululemon簽下了來自中國23個城市的143名門店大使,他們也被稱為“產(chǎn)品教育官”。這些產(chǎn)品教育官不僅定期跟消費(fèi)者推薦適合的產(chǎn)品,還會帶你一起參加門店運(yùn)動,普及瑜伽文化,在一次次大型集體活動中,介紹lululemon產(chǎn)品的專業(yè),對女性的偏愛,鼓勵對自我價(jià)值的探尋。
在一次次的耳濡目染中,消費(fèi)者逐漸不在乎上千元一條瑜伽褲的定價(jià),更看重價(jià)值認(rèn)同。
lululemon的亞太品牌和社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar曾說,“我保證你在不久的將來你會看到中國人舍棄Prada高跟鞋和名牌包,而是穿著瑜伽褲享用早午餐。”
從結(jié)果來看,lululemon做到了。時(shí)至今日,lululemon不再只局限于瑜伽場景。它更像一個中產(chǎn)階級偏好的價(jià)值符號,出現(xiàn)在各個場景中,不管是在逛街的路上,街角的咖啡店,還是CBD辦公場景中,隨處可見lululemon的身影,甚至取代了牛仔褲在部分女性心中的地位。
而中國市場也對lululemon愈發(fā)重要。原本 lululemon將地區(qū)市場劃分為美國、加拿大以及北美以外其他地區(qū),但自2022年第四財(cái)季起將中國市場單獨(dú)列了出來,因?yàn)橹袊呢暙I(xiàn)已逐漸追上其本土的加拿大市場,并于2023財(cái)年第二季度完成了超越。
不過,屬于lululemon的中國故事遠(yuǎn)還沒有結(jié)束。
很難想象,lululemon的創(chuàng)立者是一位中年男性——Chip Wilson。
1956,Chip Wilson 出生,爸爸曾經(jīng)是加拿大 Calgary的年度運(yùn)動員,媽媽是一位家庭主婦,也是兼職裁縫。童年里受到父母的影響,他熱愛運(yùn)動,關(guān)注布料,對時(shí)尚非常敏感。
而在創(chuàng)辦lululemon之前,Chip Wilson 是一位資深的運(yùn)動服飾創(chuàng)業(yè)者,早在 1976 年,他創(chuàng)立了一家運(yùn)動服飾品牌Westbeach,專門針對沖浪、滑冰和滑雪板市場,設(shè)計(jì)和銷售服裝。經(jīng)營22年之后,Chip Wilson將Westbeach賣掉,隨后進(jìn)入一段空窗期。
直到一次偶然的休閑瑜伽課上,他嗅到了機(jī)會。在瑜伽課上,Chip Wilson發(fā)現(xiàn)大部分參加瑜伽課的學(xué)員都是女性,但都穿著棉滌綸混紡織物運(yùn)動服,既不貼身也不吸汗,再加上當(dāng)時(shí)瑜伽剛在歐美開始流行,市場上并沒有專門的女性健身服,通常是把男士運(yùn)動服改款。
痛點(diǎn)顯而易見。于是,極具生意頭腦的他便以輕薄、服帖的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲。1998 年,lululemon誕生,先是在加拿大溫哥華緊貼著瑜伽工作室開了第一家門店,并免費(fèi)向工作室的教練提供瑜伽褲,教練在學(xué)員面前穿其服裝,并負(fù)責(zé)向lululemon提供設(shè)計(jì)方面的反饋意見,同時(shí)也可以代銷。
靠著第一批教練們,lululemon銷量突飛猛進(jìn),成為了運(yùn)動休閑風(fēng)的開創(chuàng)者。
lululemon 通過這批種子用戶,以門店為中心,建立起了一個個十分忠誠的社群,門店從加拿大開到了美國。創(chuàng)業(yè)第 9 年,也就是 2007 年,lululemon已在加拿大擁有38家門店,在美國擁有17家門店,年?duì)I業(yè)收入達(dá)到2.8億美元。同年,Chip Wilson帶領(lǐng) lululemon在納斯達(dá)克敲鐘,每股 25 美元。
當(dāng)然,lululemon 的成功遠(yuǎn)不只善于利用社群那么簡單,最讓人津津樂道的是它精心打造的品牌“人設(shè)”。
從定價(jià)上來看,lululemon創(chuàng)立之初瑜伽褲每條售價(jià)約 100 美元,而當(dāng)年加拿大人均月收入為 1644 美元。為了配得上如此定價(jià),Chip Wilson精心打造了一個品牌靈感人物:一個 32 歲的單身職業(yè)女性,名叫Ocean,每年掙 10 萬美元,訂了婚,擁有自己的公寓,喜歡旅行和時(shí)尚,每天會鍛煉 1 個半小時(shí)。
這幾乎是當(dāng)時(shí)職業(yè)女性理想中的生活:有錢且閑。盡管現(xiàn)實(shí)也許并非如此,但穿上了lululemon,似乎便有了這樣的假象與暗示。
如今,lululemon仍在持續(xù)不斷地為用戶打造“人設(shè)”,不管在門店的標(biāo)語還是帆布包上的宣言,都在彰顯著某種熱愛生活,關(guān)愛自己的態(tài)度。一位熱愛運(yùn)動的消費(fèi)投資人說:“我喜歡lululemon的原因很簡單,就是好看,有調(diào)性。”
在極易模仿和淘汰的年代,根深蒂固的品牌文化可以稱得上是最牢固的護(hù)城河,消費(fèi)者成為了忠誠的信徒。2020年,lululemon突破400億美元市值大關(guān)。要知道,同樣的市值阿迪達(dá)斯花了68年,耐克花了46年。
“回顧lululemon的歷程,不乏一些套路,但還是得承認(rèn)有太多值得中國新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)的地方。”兩年前,一位消費(fèi)投資人朋友如是感嘆。
彼時(shí),他一直在跟創(chuàng)始人們交流:我們有最好的供應(yīng)鏈,有成熟的面料技術(shù),更有龐大的消費(fèi)市場,為什么不能做屬于自己的“lululemon”?
投資人也曾總結(jié)過,模仿lululemon的產(chǎn)品并非遙不可及。lululemon一直強(qiáng)調(diào)面料科技,但其實(shí)lululemon并不生產(chǎn)原材料和產(chǎn)品,其產(chǎn)品中使用的多種特種織物是由第三方開發(fā)和制造的技術(shù)先進(jìn)的紡織產(chǎn)品。同時(shí),lululemon申請的專利中,絕大部分是工藝設(shè)計(jì)專利,包括動態(tài)性能的胸衣布料編織方法、帶有儲物袋的胸衣設(shè)計(jì)等,而不是面料專利。
事實(shí)上,中國就是lululemon產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要一環(huán),據(jù) 2023 年第 2 財(cái)季業(yè)績,lululemon大約有 19% 的布料來自中國內(nèi)地。
lululemon的商業(yè)成功,讓人看到了女性運(yùn)動市場的廣闊前景。過去幾年,國內(nèi)崛起了一大批“lululemon”平替品牌,投資人也曾掀起一股尋找中國版lululemon的小熱潮,大家投起瑜伽褲——
2022年5月,科技智造輕運(yùn)動服飾品牌COCOFIT宣布獲得超千萬元天使輪融資,由險(xiǎn)峰長青領(lǐng)投。從瑜伽褲開始,COCOFIT相繼研發(fā)了“彈·系列”、“羽·系列”等產(chǎn)品,在天貓上,COCOFIT銷量最好的一款產(chǎn)品為價(jià)格134元的“鯊魚褲”,月銷超1000條。
同一時(shí)間,輕運(yùn)動生活方式品牌「焦瑪」宣布完成由協(xié)立投資領(lǐng)投,千帆明月資本跟投的天使輪融資,融資金額達(dá)千萬級。其主打產(chǎn)品為2022年1月上線天貓旗艦店的首款產(chǎn)品——裸感瑜伽褲,售價(jià)329元。
更早之前,成立于上海的設(shè)計(jì)師運(yùn)動服品牌MAIA ACTIVE就已經(jīng)密集融資,投資方不乏百麗國際、紅杉中國、華映資本、華創(chuàng)資本、CMC資本等知名機(jī)構(gòu)。在MAIA ACTIVE的門店里,有著明顯肚腩的大碼假人模特,穿著瑜伽服,做出動作幅度極大的運(yùn)動姿勢。陳列區(qū)的設(shè)計(jì),尤其是一整排身穿瑜伽褲的半身模特,與lululemon出奇相似。
在投資人看來,運(yùn)動已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人最重要的生活方式之一,但運(yùn)動服飾一直由歐美品牌強(qiáng)勢主導(dǎo)。“一款適合亞洲體型的運(yùn)動服飾,前景不言而喻。”
曾有統(tǒng)計(jì),僅在2022年,國內(nèi)獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達(dá)20家。其中超過半數(shù)以“一條瑜伽褲”為賣點(diǎn)切入市場。
沿著lululemon的足跡,一批中國門徒發(fā)展迅速。不過,lululemon面向的是相對高消費(fèi)人群,中國品牌們則默契地選擇了更低的價(jià)格帶。
行至今天,lululemon的焦慮和危機(jī)并不是沒有。為此,lululemon正在開辟一條新賽道——瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)男性市場。
近幾年,其逐漸將觸手伸到運(yùn)動鞋、男性服裝等傳統(tǒng)運(yùn)動廠商的領(lǐng)域,直接搗入耐克、阿迪的腹地。從二季度財(cái)報(bào)上來看,lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長15%至5.3億美元,收入占比已經(jīng)上漲為23.9%。
價(jià)格依然并不便宜。只是不知,過去在女性市場奏效的操作,會在男性市場產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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