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大家好，我是Jony，目前是一家乳制品公司的市場部經(jīng)理，主要負責(zé)投放業(yè)務(wù)，有六年的投放經(jīng)驗。
我國乳制品行業(yè)雖然起步晚、起點低，但隨著這幾年消費升級，行業(yè)發(fā)展很快。預(yù)計2025年，我國乳制品市場規(guī)模將達到8100億元。
如何能在這樣一條體量大、高增長的賽道存活？主動求變一直是我們公司的主旋律。一旦行業(yè)內(nèi)有什么新的玩法出現(xiàn)，我們都會第一時間去研究。
22年底，視頻號原生廣告剛正式上線，我們就拉著服務(wù)商一起研究投放玩法，第一時間開戶進行測試。因為我們篤定，視頻號蘊含著巨大的商業(yè)價值，將是一波新的流量紅利，必須及時跟進！
由于我們公司是第一批接觸到視頻號原生廣告投放的，在其他廣告主還在觀望的時候，就已經(jīng)投入測試，中間免不了踩了很多坑，但從投放結(jié)果來看，公司是比較滿意的。
我也了解到，目前關(guān)于視頻號原生廣告投放這一塊的分享比較匱乏。所以，應(yīng)寧阿姨的邀請，今天我也想結(jié)合我們將近3個月的投放情況，拋磚引玉，跟大家聊聊心得和感受。
先簡單介紹下，視頻號原生廣告是展示在微信視頻號內(nèi)的一種廣告形式，支持短視頻投放以及直播推廣。也可以在朋友圈或公眾號等這些資源位，投放視頻號目標(biāo)。
當(dāng)用戶被內(nèi)容吸引，可以點擊視頻上的廣告組件卡片，就會喚起品牌原生推廣頁、小程序，或者是H5半屏形式的落地頁，在用戶下單的過程中，廣告視頻也不會中斷。
我們公司之所以開始投放視頻號原生廣告，主要是由于兩點原因：
第一，競爭加劇，亟需挖掘新的流量口，緩解買量壓力。
前面也提到，我國乳制品行業(yè)具有巨大的消費需求，在這種背景下，行業(yè)呈現(xiàn)出“寡頭領(lǐng)跑，藩王割據(jù)”的格局，競爭加劇。
加上近兩年市場也涌現(xiàn)出一大批符合Z時代興趣點的新銳品牌，我們明顯發(fā)現(xiàn)獲客難度提升，買量成本也在增加。這些趨勢倒逼著我們不得不去發(fā)掘新的流量池。
而視頻號作為一個新的廣告場景，不僅能帶給用戶的新鮮感，吸引用戶群體的關(guān)注，據(jù)了解，很多同行也還在摸索，甚至觀望，這對于我們而言，意味著新的機會和投放紅利。
另外新流量場景的開拓，也可以避免我們把雞蛋放在一個“籃子”里，幫助我們減輕買量壓力，降低買量風(fēng)險。
第二，縮短投放鏈路，提升轉(zhuǎn)化率。
其他短視頻平臺的轉(zhuǎn)化方式，多是掛上鏈接用戶點擊跳轉(zhuǎn)落地頁，相較而言，視頻號原生廣告在流量轉(zhuǎn)化路徑更多。
當(dāng)用戶點擊視頻號原生廣告時，可以一鍵喚起小程序、原生落地頁等，近期也推出了直跳企業(yè)微信和微信客服對話窗口這一新鏈路。
借助這些鏈路上的整合，可以縮短我們和用戶的溝通路徑，為溝通帶來更多的便利和快捷，同時也為用戶帶去更好的體驗，極大提升了拓客效率，降低用戶流失率。
而且我們公司不僅會做廣告投放，社群、粉絲運營等，也會搭建小程序、維護公眾號等內(nèi)容。而騰訊用戶基數(shù)大、用戶場景豐富、投放能力齊全，所以一直是我們投放的主力渠道。
加上現(xiàn)在能夠投放視頻號原生廣告后，就可以打通這些轉(zhuǎn)化鏈路，自由地和公眾號、小程度、企業(yè)微信以及朋友圈這些觸點聯(lián)通，轉(zhuǎn)化鏈路更加順暢了，轉(zhuǎn)化率也有提升。
另外，視頻號原生廣告也可以直接分享在公眾號、朋友圈、群聊以及私人會話等場景，這使得用戶接收內(nèi)容的途徑變多，曝光率提升，而且視頻號依靠微信推廣，通過熟人社交作為信任背書，內(nèi)容在傳播時更具可信度，打開率、完播率也會增加。
基于上述原因，我們將視頻號原生廣告作為又一重點渠道進行運營。
接下來，重點講講我們投放視頻號原生廣告踩過的三大坑，以及應(yīng)該如何應(yīng)對。
1、 定向
由于我們之前投朋友圈的信息流廣告比較多，在轉(zhuǎn)投視頻號原生廣告時，第一步就設(shè)置了年齡、地域這些定向，而且卡的很死。
一方面是公司有要求，另一方面，也是參考了投放朋友圈的經(jīng)驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很難跑出去。
于此同時，我們也嘗試使用騰訊廣告知數(shù)以及一方包，但由于使用騰訊廣告知數(shù)只能投曝光或者點擊，而客戶要求轉(zhuǎn)化，用不了。一方包數(shù)據(jù)量又不夠大，所以前期投放效果不是很理想。
經(jīng)過我們不斷測試，復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，在定向這一塊卡的太多，反而不利于廣告起量。
因此，我們調(diào)整了投放策略。投放視頻號原生廣告時，先用一方包進行擴量，前期效果可能不是很明顯，但一定要有耐心，這個過程一般不會太久，大概是2-3天的時間，等到一方包對相似人群進行擴展之后，就會發(fā)現(xiàn)定向會越來越準(zhǔn)了。
后續(xù)在廣告計劃穩(wěn)定之后，選擇放開定向，基本不進行限制。按照這樣的思路下來，賬戶起量的概率就會高很多。
2、 素材
前期在預(yù)算有限的情況下，我們團隊投放視頻號原生廣告主要是用原有的素材，后續(xù)會自己去做一些小的修改衍生，在缺少經(jīng)驗的情況下，也沒辦法給視頻組提出明確的要求，所以測試階段非常被動。
經(jīng)過不斷摸索之后，以下幾點經(jīng)驗值得大家參考：
1） 利用好商品描述和人群差異性，突出利益點
什么叫做商品描述？很容易理解，就是產(chǎn)品好的賣點或者是利益點。
視頻號內(nèi)容的觀看時長目前不會太久，因此一定要找到吸睛點，同時貼合平臺本身的人群特性，比如用戶年齡稍微偏大，地域更多來自二、三線城市等，在制作素材的過程中，優(yōu)惠、福利、明星代言相關(guān)的宣傳，是他們比較愿意點進去看的。
2） 素材弱化營銷意圖
在素材方面，我們團隊也是投入了不少的努力，各種類型的，之前跑量的素材都進行過測試，最后發(fā)現(xiàn)，還是原生類的素材表現(xiàn)更好。
至少在素材的前3秒不要呈現(xiàn)出太明顯營銷意圖的內(nèi)容，盡量做到強話題、弱營銷。
具體來說，開頭吸引用戶興趣+展示產(chǎn)品+明星代言或素人種草+軟性結(jié)尾；一旦跑出了爆款素材，批量更換前3秒，高效利用。
我們測試下來明顯發(fā)現(xiàn)，素材中有明星代言，或者明星同款等方面的宣傳點，素材整體的點擊率就會比較高，而且下單的人數(shù)也會比較多。
第一，混剪類。這類素材一方面制作成本以及門檻較低，能夠在短時間內(nèi)大批量產(chǎn)出；同時，混剪類素材相對也更加貼合原生的特性。
這類素材主要看三點，文案、畫面、以及BGM。要把吸引力強的文案放在視頻開頭，引導(dǎo)用戶停留，同時配上產(chǎn)品的誘人畫面，搭配熱門的BGM。
第二，口播專家類的素材投放效果也是比較好的。這可能也和視頻號平臺的用戶屬性相關(guān)，面向的年齡層偏大，所以對這一類素材的接受度也會更高。
另外，我們也發(fā)現(xiàn)了可能會顛覆大家認知的現(xiàn)象：視頻號原生廣告的素材并不需要經(jīng)常更換。
我之前在和一個做服飾的負責(zé)人交流過，他也談到確實有的素材甚至到了換季的時候才會逐漸衰退。
因此，從目前來看，視頻號原生廣告的素材穩(wěn)定性還是比較高的。
我們團隊分析可能是視頻號原生廣告剛上線不久，里面的用戶對于素材方面的創(chuàng)新敏感度較低，加上目前視頻號原生廣告的競爭不是很激烈，所以素材的生命期相對會長一些，這對于我們投放來說也算是紅利。
但從長期來看，加快素材更新頻率是必然的。
目前，我們每周會保持至少2-3次上新廣告的節(jié)奏，分批次開啟廣告，一批4條-5條，間隔5個小時左右開啟一批，提升賬戶的質(zhì)量度。
素材創(chuàng)意這一塊還要注意，豎版視頻在投放的過程中，左右兩邊可能會存在剪裁區(qū)域風(fēng)險，上下也會有被遮擋的風(fēng)險，所以在制作素材時，盡量避免把一些重要信息放在這些區(qū)域。
3、出價
剛投放視頻號原生廣告時，由于缺乏經(jīng)驗，我們團隊在剛開始是參考朋友圈的的出價水平投放的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)即使出價提高了150%，效果都不是很好，反而會導(dǎo)致賬戶空耗，造成成本的攀升。
所以，可以將出價提高作為一種優(yōu)化策略，但是它絕對不是主要的因素。畢竟出價高了，很容易帶來高成本，如果遇到空耗真的會非常麻煩。
我的建議是，適當(dāng)?shù)赝ㄟ^定向和素材的方式去逐步放開拿量，而不是通過簡單粗暴的提高出價去拿量。
當(dāng)然，前期實在沒量可以嘗試選擇階梯式出價，最多高于預(yù)期成本的20%，投放模式優(yōu)先選擇加速投放，策略選擇優(yōu)先拿量；等到廣告計劃穩(wěn)定之后，出價逐步降低，每天降幅不超過5%，一直降至考核成本。
如果存在廣告曝光困難的問題，可以使用一鍵起量，預(yù)算為10倍的出價，這樣可以幫助廣告更快的起量，積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
也可以嘗試使用自動擴量功能，根據(jù)業(yè)務(wù)需求勾選相應(yīng)的不可突破定向即可，及時觀察賬戶。
最后一個容易遇到的問題是在投放目標(biāo)上。
目前視頻號原生廣告的投放目標(biāo)上有三種選擇：視頻號動態(tài)、視頻號直播、以及視頻號直播預(yù)約。
目前我們測下來發(fā)現(xiàn)，直播預(yù)約的成本相對其他兩種投放目標(biāo)大概高了一倍的成本，而且預(yù)約的人不一定會來看直播，因此如果遇到有此需求，還是要合理分配項目預(yù)算，建議投放比例不超過20%。
經(jīng)過我們的努力嘗試，最終兩周左右賬戶量級有了很大的提高，投放點擊視頻號的成本也從原來的10幾塊下降到1-2塊，且比較穩(wěn)定，相差了近20倍！
當(dāng)然，面對視頻號原生廣告這一新的投放場景，可能有的小伙伴會覺得很難，其實不然。
我們團隊當(dāng)中也有很多優(yōu)化師是從其他平臺轉(zhuǎn)過來的，剛開始速度會慢一點，需要有一個適應(yīng)的過程，包括熟悉后臺操作的界面、建廣告的一些流程，如果你之前就有投放騰訊廣告的經(jīng)驗，還是非常容易上手的。
而且現(xiàn)在騰訊廣告推進一體化升級后，我們可以在一個投放平臺上投放視頻號原生廣告，極大減輕了優(yōu)化師的投放負擔(dān)。
升級后的騰訊廣告，其智能化程度也在不斷提升，有利于系統(tǒng)快速積累數(shù)據(jù)，探索更優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化人群，投放起量的效果也相對更加穩(wěn)定。只要愿意去學(xué)習(xí)鉆研，很快就能掌握其中的方法。
目前，視頻號原生廣告還是一塊流量洼地，有著非?？捎^的商業(yè)價值，對于每位優(yōu)化師、廣告主來說都是一次全新的機會，建議諸位都去測試一下。
另外，如果大家感興趣的話，后續(xù)我也會分享一些視頻號直播投放的相關(guān)內(nèi)容，也希望大家都可以多多來交流，互相啟發(fā)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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