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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每年的母親節(jié)，品牌都會(huì)不約而同地表達(dá)對(duì)母親的關(guān)愛與理解，或是歌頌贊美母親的偉大，或是勇敢鼓勵(lì)母親做自己，又或是引導(dǎo)大家表白母親感恩母親...只是“走心”的內(nèi)容越來越多，想走進(jìn)用戶的內(nèi)心卻越來越難。
誠(chéng)然，大家對(duì)母親的感謝、愧疚與愛意都是真的，不存在遺忘和過時(shí)，很多廣告也確實(shí)能表達(dá)觀眾的心情，而非販賣廉價(jià)的感動(dòng)。但是在一輪轟轟烈烈的曬愛之后，大多數(shù)母親的生活還是回歸了原來的軌跡。意識(shí)到這點(diǎn)的寶潔，從7年前就拋出了一個(gè)共鳴感極強(qiáng)的話題“愛在日常，才不尋常”，并且一直都在圍繞這個(gè)主題做長(zhǎng)線傳播，希望更多人將對(duì)母親的關(guān)愛融入日常點(diǎn)滴中。
這一次，寶潔與京東攜手，通過一系列真實(shí)的場(chǎng)景和故事，具象化傳遞了品牌的價(jià)值觀，也成功引發(fā)“孩子”的共情，實(shí)現(xiàn)了與用戶的強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建。而兵法先生也在拆解案例的過程中，感知到了寶潔的真誠(chéng)與用心。
互換式思考照亮共情微光
我們總是在討論，應(yīng)該怎樣在母親節(jié)表達(dá)愛意？是在朋友圈中曬出九宮格、為她送上一束母親專供康乃馨，還是帶她吃大餐買奢侈品。這些方法都對(duì)，但也不全對(duì)。
其實(shí)換位思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“母愛”是真實(shí)的情感流露，即便大多數(shù)母親都沒有在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)、用特定的方式表達(dá)過對(duì)孩子的愛，但大家依然能從生活細(xì)微處感受到母親濃烈的愛意。而那些被母親記住的“愛”，也許不是限定節(jié)日里的昂貴禮物和高調(diào)表白，每一頓飯、每一場(chǎng)旅行、每一次陪伴，很多日常點(diǎn)滴里的陪伴與關(guān)懷，才能真正打動(dòng)她們，這也是寶潔一直在母親節(jié)強(qiáng)調(diào)“愛在日常”的原因。
而且今年，品牌在傳播形式上也突破常規(guī)，選擇以“文案營(yíng)銷”的方式拋出情緒“鉤子”，讓更多人在互動(dòng)和分享那些愛媽瞬間同時(shí)，感知“才不尋常”的真正分量。不僅如此，寶潔也在文案選擇上大膽做了“減法”——每個(gè)產(chǎn)品的海報(bào)上都只有寥寥數(shù)個(gè)字，但是大眾卻能透過這些金句，看到很多日常又具象化的場(chǎng)景，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共振。
這組海報(bào)讓我們看到，愛不止在母親節(jié)，日常中的點(diǎn)滴關(guān)愛也是媽媽真正需要的。品牌一直鼓勵(lì)大家，不僅僅要在母親節(jié)、媽媽生日這些限定日子里表達(dá)愛意，更應(yīng)該從生活中的每一件小事、瑣事中關(guān)愛媽媽，把愛融入日常的品牌態(tài)度，確實(shí)很打動(dòng)人。
才能真正敲進(jìn)用戶心智
在信息碎片化的時(shí)代，大眾關(guān)注力早已被粉塵化的內(nèi)容所稀釋，那些自上而下的大切口、寬泛化表達(dá)很像是自說自話，很難留住大眾的目光。所以寶潔選擇了多渠道、多維度的布局，通過有節(jié)奏的傳播建立情感連接，將傳播主題狠狠敲進(jìn)用戶心智。
線上站內(nèi)爆改+線下大屏投放，走心文案營(yíng)造節(jié)日氛圍
大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)投放，很容易造成“信息繭房”效應(yīng)，會(huì)遺漏許多潛在的消費(fèi)者和可能影響消費(fèi)決策的相關(guān)作用者、體驗(yàn)者和傳播者。為了觸及更廣泛的圈層，讓品牌信息在特定時(shí)間內(nèi)集中引爆，寶潔選擇了雙線協(xié)同的傳播模式，留下了更有辨識(shí)度的心智烙印。
在線上，寶潔爆改京東站內(nèi)，將主推產(chǎn)品的頭圖都換成了此次海報(bào)中的走心文案，整體視覺沖擊力很強(qiáng)，營(yíng)造了濃濃的母親節(jié)氛圍。在線下，寶潔在多城市大屏投放，在北京、上海、廣州、深圳、成都等城市的重點(diǎn)商圈中，都能看到此次文案，將傳播主題滲透到更多場(chǎng)景。
用“小切口”撬動(dòng)“大內(nèi)容”，激發(fā)更真實(shí)的情感共振
同時(shí)，寶潔也在繁雜的信息中，選擇了一個(gè)低門檻、高分享欲的小切口。品牌也在微博上用#母親節(jié)點(diǎn)滴關(guān)愛在日常#的熱門話題去征集消費(fèi)者的溫馨日常，還帶火了#讓媽媽每天都過母親節(jié)#這個(gè)自然熱搜。品牌在京東店內(nèi)上線故事征集留言板，鼓勵(lì)大家去分享“給媽媽的日常關(guān)愛”，高贊留言還會(huì)獲得品牌送出的“愛媽禮”，最熱門的留言還將替換店鋪里的產(chǎn)品主題，將消費(fèi)者的“愛媽”排面拉滿。
而在相關(guān)的主題下，我們也能看到很多溫馨又細(xì)膩的故事。沒有極度煽情與催淚、沒有空泛的口號(hào)式表達(dá)，每個(gè)故事的背后都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的母親，很多細(xì)節(jié)溫暖又沒有套路感，更能激發(fā)普通人的參與和共鳴。
留下有辨識(shí)度的品牌形象
今年是寶潔京東母親節(jié)#愛在日常，才不尋常#的第7年，其實(shí)回看寶潔前幾年的母親節(jié)傳播，就能發(fā)現(xiàn)寶潔母親節(jié)營(yíng)銷中的“變”與“不變”，才是傳播主題能夠真正融入用戶日常的真正原因。
變化的是溝通方式。從18年的讓愛不只在朋友圈，19年讓愛不只在母親節(jié)，到21年的“快樂媽媽學(xué)院”，寶潔總能結(jié)合當(dāng)下的實(shí)時(shí)環(huán)境去找到一個(gè)更能引發(fā)共鳴的切入點(diǎn)，讓大家?guī)肫渲小６以诔尸F(xiàn)的方式上也略有不同，除了今年的文案營(yíng)銷以外，也曾用過H5、短視頻、海報(bào)等形式，像是20年上線的H5“媽媽的工資單”，就讓更多人以具象化的方式感受到媽媽的付出。
不變的是核心態(tài)度。雖然傳播方式、內(nèi)容、載體都有變化，但是喚醒大家在“日常中關(guān)愛媽媽的”認(rèn)知卻是沒有改變的。通過長(zhǎng)期的走心溝通，寶潔將“母愛”的表達(dá)場(chǎng)景與商品屬性緊緊勾連，這些商品被賦予了更多的情感價(jià)值，成為表達(dá)愛意的關(guān)鍵道具。而京東母親節(jié)IP也在與寶潔的合作中，構(gòu)建了與消費(fèi)者深化親密關(guān)系的場(chǎng)域，更容易將前期累積的注意力轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷量，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。
事實(shí)也證明了，好的內(nèi)容確實(shí)更容易撬動(dòng)雙方收獲更多的資源。正如此次，寶潔與京東共創(chuàng)了全站最大資源量級(jí)的campaign，消費(fèi)者打開京東就能被全方面、多維度的內(nèi)容觸達(dá)，例如開屏、霸屏動(dòng)態(tài)的升級(jí)，變形炫酷的造型，更能吸引消費(fèi)者注意，提升點(diǎn)擊率。不僅如此，首頁資源的全方位配置以及多頻道的資源聯(lián)動(dòng)，也在保障此次合作流量的同時(shí)，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。
站在信息碎片的奇點(diǎn)上，沒有哪個(gè)品牌不想走出差異化。大家都想提出一個(gè)新的主張，去表達(dá)與眾不同的理念，只是很少有人能脫離思維慣性，容易陷在同質(zhì)化的創(chuàng)意賽道里。
所以從一開始，寶潔就扛起了打破母親節(jié)刻板營(yíng)銷思路的大旗，并且通過不同角度的細(xì)微觀察，將媽媽生活中的真實(shí)需求逐一細(xì)化，在將價(jià)值觀拉到“高”處的同時(shí)，又能以小切口的形式鉆入大眾的內(nèi)心。再加上寶潔旗下的產(chǎn)品，本來就貫穿了媽媽們的日常生活，能夠幫助她們減負(fù)。這種在知行合一中透露出的品牌誠(chéng)意，比任何單方面的說服都更有力量。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)