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來(lái)源:趣解商業(yè)
母親節(jié)即將到來(lái),各大企業(yè)正在加緊營(yíng)銷之際,“洗衣液第一股”卻因此翻了車。不僅被指刻板印象,其社交平臺(tái)不相干的動(dòng)態(tài)下,也是罵聲一片。藍(lán)月亮做了什么惹眾怒?
據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的帖子,藍(lán)月亮為了推廣“至尊洗衣液”鋪設(shè)了電梯廣告,同時(shí)廣告也是為了給5月11日“董先生直播間”預(yù)熱。該廣告上除了宣傳“至尊洗衣液”,還寫著“從前媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服,很重、很吃力”、“讓媽媽洗衣,更輕松、更省力、更省心”等廣告語(yǔ)。正是這些廣告語(yǔ),引發(fā)了網(wǎng)友的吐槽。
不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)怒懟,“衣服就一定是媽媽洗嗎?”,“都母親節(jié)了還讓母親干活?”,“會(huì)營(yíng)銷就營(yíng)銷,不會(huì)營(yíng)銷就老老實(shí)實(shí)賣你的洗衣液”,“以后再也不會(huì)買你家的洗衣液了”……藍(lán)月亮3月28日發(fā)布在社交平臺(tái)上的宣傳下面,幾乎全是網(wǎng)友的吐槽。
從網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看,藍(lán)月亮這次母親節(jié)的廣告語(yǔ)之所以被群嘲,是因?yàn)槠鋵?ldquo;家務(wù)”和“母親”聯(lián)系在了一起,而隨著時(shí)代的發(fā)展,家務(wù)已經(jīng)不再是母親的專屬。對(duì)于網(wǎng)上鋪天蓋地的罵聲,藍(lán)月亮客服在社交平臺(tái)上做出了解釋,表示“我們的本意是想表達(dá)感恩母親,不曾想會(huì)造成這樣的誤會(huì),洗衣服這件事是生活的一部分,為自己所愛(ài)的人,為愛(ài)自己的人清洗,還是愛(ài)自己的人為自己而洗,無(wú)論是誰(shuí)為誰(shuí)而洗,那都是滿滿的愛(ài)”。
5月7日下午,藍(lán)月亮在小紅書(shū)上對(duì)這件事進(jìn)行了說(shuō)明,還發(fā)布了“我來(lái)改文案”的活動(dòng),誠(chéng)邀網(wǎng)友們圍繞海報(bào)進(jìn)行創(chuàng)作。不過(guò),從評(píng)論區(qū)看,藍(lán)月亮的這個(gè)操作并未讓網(wǎng)友們偃旗息鼓。
前不久,藍(lán)月亮發(fā)布了2023年全年業(yè)績(jī)公告,總營(yíng)收、股東應(yīng)占溢利、凈利潤(rùn)率三降的藍(lán)月亮,交出了近三年來(lái)最差的成績(jī)單。具體來(lái)看,2023年,藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收73.24億港元,同比下降7.84%;股東應(yīng)占溢利為3.25億港元,同比下降46.79%;凈利潤(rùn)率為4.44%,同比下降42.26%。而在去年的“2023中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展大會(huì)暨第三十一屆中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)布會(huì)”上,藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)14年獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一,洗手液連續(xù)11年獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一,同時(shí),藍(lán)月亮2019年股東應(yīng)占溢利就已超過(guò)10億港元。
對(duì)于2023年?duì)I收、利潤(rùn)雙下滑的情況,藍(lán)月亮表示,主要是推廣開(kāi)支增加以及疫情恢復(fù)后相關(guān)消毒產(chǎn)品需求下降等原因?qū)е碌?。?cái)報(bào)顯示,2023年,藍(lán)月亮銷售費(fèi)用同比增加22.38%至32.44億港元,為近5年最高,是股東應(yīng)占溢利的近10倍。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,藍(lán)月亮近些年增長(zhǎng)乏力可能也是因?yàn)槠放评匣?,銷售費(fèi)用大幅增加或許正是藍(lán)月亮為了緩解品牌老化的應(yīng)對(duì)之策。只是,從此次翻車事件來(lái)看,花大價(jià)錢營(yíng)銷給藍(lán)月亮帶來(lái)的并非全是積極影響。
除了營(yíng)銷,下沉也是藍(lán)月亮近些年的重點(diǎn)。2022年,藍(lán)月亮在中期報(bào)中提到,將打入下沉市場(chǎng),通過(guò)經(jīng)銷商將產(chǎn)品滲透到縣、鄉(xiāng)及村。但2023年財(cái)報(bào)顯示,藍(lán)月亮來(lái)自線下分銷商的營(yíng)收同比下滑15.3%。
藍(lán)月亮無(wú)法在下沉市場(chǎng)“大殺四方”,一方面是藍(lán)月亮價(jià)格較高,一電商平臺(tái)的藍(lán)月亮旗艦店,銷量最高的洗衣液,原價(jià)118.9元16斤,而下沉市場(chǎng),洗衣粉仍是主流。另一電商平臺(tái)上一家汰漬品牌官方授權(quán)店,兩斤多的汰漬洗衣粉僅需11.3元。下沉市場(chǎng),藍(lán)月亮的勁敵不僅有洗衣粉,還有各種雜牌,甚至是盜版商家。小紅書(shū)上,不慎買到假“藍(lán)月亮”的網(wǎng)友比比皆是。
另外,京東超市數(shù)據(jù)顯示,2022年前10個(gè)月,活力28、雕牌、立白等品牌均在下沉市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。其中,活力28、立白、雕牌在下沉市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)分別為125%、83%和72%。各大品牌齊聚下沉市場(chǎng),主要是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)具有龐大的增長(zhǎng)空間。觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)洗衣液行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告(2024-2031年)》顯示,2016年以來(lái),我國(guó)洗衣液市場(chǎng)規(guī)模在連續(xù)增長(zhǎng),盡管如此,市場(chǎng)滲透率卻還處于較低的水平,其中下沉市場(chǎng)給洗護(hù)企業(yè)們帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。
對(duì)于藍(lán)月亮母親節(jié)文案引發(fā)的爭(zhēng)議,凌雁咨詢首席分析師林岳向媒體表示,藍(lán)月亮母親節(jié)廣告是“營(yíng)銷和文案設(shè)計(jì)的失敗”,“明顯沒(méi)有站在受眾的角度思考問(wèn)題”。藍(lán)月亮想要挽回丟失的“人心”,接下來(lái)無(wú)疑需要更多的站在消費(fèi)者的角度。你對(duì)藍(lán)月亮母親節(jié)廣告語(yǔ)有何看法,歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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