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來源:趣解商業(yè)
母親節(jié)即將到來,各大企業(yè)正在加緊營銷之際,“洗衣液第一股”卻因此翻了車。不僅被指刻板印象,其社交平臺不相干的動態(tài)下,也是罵聲一片。藍月亮做了什么惹眾怒?
據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的帖子,藍月亮為了推廣“至尊洗衣液”鋪設(shè)了電梯廣告,同時廣告也是為了給5月11日“董先生直播間”預(yù)熱。該廣告上除了宣傳“至尊洗衣液”,還寫著“從前媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服,很重、很吃力”、“讓媽媽洗衣,更輕松、更省力、更省心”等廣告語。正是這些廣告語,引發(fā)了網(wǎng)友的吐槽。
不少網(wǎng)友在評論區(qū)怒懟,“衣服就一定是媽媽洗嗎?”,“都母親節(jié)了還讓母親干活?”,“會營銷就營銷,不會營銷就老老實實賣你的洗衣液”,“以后再也不會買你家的洗衣液了”……藍月亮3月28日發(fā)布在社交平臺上的宣傳下面,幾乎全是網(wǎng)友的吐槽。
從網(wǎng)友的評論來看,藍月亮這次母親節(jié)的廣告語之所以被群嘲,是因為其將“家務(wù)”和“母親”聯(lián)系在了一起,而隨著時代的發(fā)展,家務(wù)已經(jīng)不再是母親的專屬。對于網(wǎng)上鋪天蓋地的罵聲,藍月亮客服在社交平臺上做出了解釋,表示“我們的本意是想表達感恩母親,不曾想會造成這樣的誤會,洗衣服這件事是生活的一部分,為自己所愛的人,為愛自己的人清洗,還是愛自己的人為自己而洗,無論是誰為誰而洗,那都是滿滿的愛”。
5月7日下午,藍月亮在小紅書上對這件事進行了說明,還發(fā)布了“我來改文案”的活動,誠邀網(wǎng)友們圍繞海報進行創(chuàng)作。不過,從評論區(qū)看,藍月亮的這個操作并未讓網(wǎng)友們偃旗息鼓。
前不久,藍月亮發(fā)布了2023年全年業(yè)績公告,總營收、股東應(yīng)占溢利、凈利潤率三降的藍月亮,交出了近三年來最差的成績單。具體來看,2023年,藍月亮實現(xiàn)總營收73.24億港元,同比下降7.84%;股東應(yīng)占溢利為3.25億港元,同比下降46.79%;凈利潤率為4.44%,同比下降42.26%。而在去年的“2023中國消費品市場發(fā)展大會暨第三十一屆中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果發(fā)布會”上,藍月亮洗衣液連續(xù)14年獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一,洗手液連續(xù)11年獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一,同時,藍月亮2019年股東應(yīng)占溢利就已超過10億港元。
對于2023年營收、利潤雙下滑的情況,藍月亮表示,主要是推廣開支增加以及疫情恢復(fù)后相關(guān)消毒產(chǎn)品需求下降等原因?qū)е碌?。財報顯示,2023年,藍月亮銷售費用同比增加22.38%至32.44億港元,為近5年最高,是股東應(yīng)占溢利的近10倍。
有觀點認為,藍月亮近些年增長乏力可能也是因為品牌老化,銷售費用大幅增加或許正是藍月亮為了緩解品牌老化的應(yīng)對之策。只是,從此次翻車事件來看,花大價錢營銷給藍月亮帶來的并非全是積極影響。
除了營銷,下沉也是藍月亮近些年的重點。2022年,藍月亮在中期報中提到,將打入下沉市場,通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品滲透到縣、鄉(xiāng)及村。但2023年財報顯示,藍月亮來自線下分銷商的營收同比下滑15.3%。
藍月亮無法在下沉市場“大殺四方”,一方面是藍月亮價格較高,一電商平臺的藍月亮旗艦店,銷量最高的洗衣液,原價118.9元16斤,而下沉市場,洗衣粉仍是主流。另一電商平臺上一家汰漬品牌官方授權(quán)店,兩斤多的汰漬洗衣粉僅需11.3元。下沉市場,藍月亮的勁敵不僅有洗衣粉,還有各種雜牌,甚至是盜版商家。小紅書上,不慎買到假“藍月亮”的網(wǎng)友比比皆是。
另外,京東超市數(shù)據(jù)顯示,2022年前10個月,活力28、雕牌、立白等品牌均在下沉市場取得了不錯的成績。其中,活力28、立白、雕牌在下沉市場銷量同比增長分別為125%、83%和72%。各大品牌齊聚下沉市場,主要是因為下沉市場具有龐大的增長空間。觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國洗衣液行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預(yù)測報告(2024-2031年)》顯示,2016年以來,我國洗衣液市場規(guī)模在連續(xù)增長,盡管如此,市場滲透率卻還處于較低的水平,其中下沉市場給洗護企業(yè)們帶來了更多機會。
對于藍月亮母親節(jié)文案引發(fā)的爭議,凌雁咨詢首席分析師林岳向媒體表示,藍月亮母親節(jié)廣告是“營銷和文案設(shè)計的失敗”,“明顯沒有站在受眾的角度思考問題”。藍月亮想要挽回丟失的“人心”,接下來無疑需要更多的站在消費者的角度。你對藍月亮母親節(jié)廣告語有何看法,歡迎在評論區(qū)留言討論。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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