很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文丨范東成
來源 | ?？素?cái)經(jīng)
國內(nèi)汽車行業(yè)聲浪持續(xù)高漲。
自小米造車引發(fā)流量潮，諸多品牌在提升曝光量方面頗費(fèi)工夫。比如華為近日發(fā)布乾崑智能汽車解決方案，在4月22日微博官宣中圈了長安汽車、阿維塔、深藍(lán)汽車、嵐圖汽車等合作品牌官方賬號；無獨(dú)有偶，理想汽車同樣在22日官宣全線降價(jià)，激起熱議。
更為人矚目的是時(shí)隔4年再次舉辦的北京車展，即北京國際汽車展覽會(huì)。小米和華為首次參展，熱度極高。小米CEO雷軍在展會(huì)官宣，截至4月24日，小米SU7鎖單量為7.5萬臺(tái)，已成功交付5781臺(tái)。
小米銷量與行業(yè)大盤走勢吻合。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年3月，國內(nèi)汽車類零售總額占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.3%，達(dá)4265億元，同比增長11.5%。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，國內(nèi)乘用車市場零售銷量為169萬輛，同比增長6.2%。
這種趨勢亦凸顯了線上營銷的重要性——業(yè)內(nèi)競爭激烈，想要拓展市場和提升影響力，就必須增加曝光量。自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力向來著力于此，小米已成典型案例，還有不少車企高管開通微博賬號、在各平臺(tái)直播發(fā)聲。
不難看到，抖音、快手、B站、微博等平臺(tái)在該營銷領(lǐng)域各具形態(tài)，越來越多的車企正在深度擁抱這些平臺(tái)。車企傳統(tǒng)與否并不重要，新營銷范式才是制勝的關(guān)鍵一環(huán)。
由于汽車行業(yè)高客單價(jià)、低交易頻次，品牌持續(xù)曝光就顯得格外重要，簡言之，要“刷存在感”。
小米的營銷節(jié)奏感頗值一提。小米2021年3月宣布進(jìn)軍汽車行業(yè)，半年后公布團(tuán)隊(duì)核心成員名單，年底開始陸續(xù)公布申請的各項(xiàng)專利。車型外觀未公開前，雷軍還常常在微博上發(fā)布各種汽車模型圖片，頻頻引發(fā)用戶對小米汽車外型的猜想。
長線規(guī)劃宣傳，合理布局節(jié)點(diǎn)，能夠令用戶產(chǎn)生興趣的同時(shí)又不至于因等待失去耐心。這種營銷自2023年底的提速肉眼可見：2023年12月24日，小米汽車的官方微博正式亮相，翌日便預(yù)告了12月28日的發(fā)布會(huì)；這場發(fā)布會(huì)聚焦于技術(shù)展示，又在價(jià)格方面留出神秘感，發(fā)布會(huì)后路測、生態(tài)情況先后公布；2024年3月28日，帶有詳細(xì)價(jià)格的發(fā)布會(huì)才正式將小米SU7推向市場。
社交媒體平臺(tái)不同于傳統(tǒng)宣傳廣告或物料自上而下的傳達(dá)，而是與用戶的雙向溝通。熱點(diǎn)及時(shí)擴(kuò)散后，用戶還能自發(fā)進(jìn)行二次回應(yīng)和傳播。據(jù)海克財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，從小米第一場技術(shù)發(fā)布會(huì)召開到目前，4個(gè)月內(nèi)小米相關(guān)微博熱搜超過40個(gè)，抖音、快手、百度等平臺(tái)也均有數(shù)個(gè)相關(guān)熱搜，話題涵蓋小米汽車價(jià)格、配置、市場反響等多個(gè)方面。
由此，既有性格和人設(shè)，又能代表品牌官方發(fā)言的車企老總就成為汽車品牌與用戶間的溝通樞紐。
當(dāng)粉絲在演員張頌文微博下提及小米汽車時(shí)，雷軍專門回復(fù)稱，已為張頌文準(zhǔn)備一輛；用戶提議小米應(yīng)該為電動(dòng)尾翼增加實(shí)體按鍵，雷軍隨即在微博回復(fù)，“小米汽車聽勸”登上熱搜。還有4月18日的抖音直播，雷軍坦言自己并非網(wǎng)傳的高考狀元，也沒有40億元存款。這場直播僅20分鐘時(shí)點(diǎn)贊量就超過了4400萬。2小時(shí)直播結(jié)束后，雷軍抖音粉絲量從1737萬上升至1826萬，目前粉絲量已達(dá)1878萬。
雷軍以個(gè)人形象拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，打造了真誠而接地氣的調(diào)性，這使其他廠商紛紛效仿：長城汽車董事長魏建軍2011年注冊的微博賬號，2024年3月才發(fā)布了首條微博，而后在4月15日開啟直播，還開通了抖音賬號并與雷軍直播連線；奇瑞汽車董事長尹同躍亦開啟直播，還在直播中表示要向雷軍、余承東學(xué)習(xí)。
車企傳統(tǒng)營銷以廣告、明星代言和經(jīng)銷商為主，網(wǎng)絡(luò)投放多著眼于易車、汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)等垂類平臺(tái)。小米案例充分說明現(xiàn)今植入品牌心智的方式愈加多樣化，不同平臺(tái)和內(nèi)容綜合才能構(gòu)建出更大的品牌聲量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多平臺(tái)使汽車營銷覆蓋的用戶圈層更加廣泛。
微博內(nèi)容以文字為主，可以正式官宣，也可以用更質(zhì)樸的方式展現(xiàn)“人情味”，這給了車企，特別是車企高管們充分的發(fā)揮空間。
微博粉絲數(shù)達(dá)2373萬的雷軍，14年時(shí)間發(fā)布了1.7萬條微博，平均一天發(fā)布3條以上。在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中，雷軍還表示，如果不親手發(fā)布微博，很難真正達(dá)到傾聽用戶聲音，跟用戶交朋友的目的。
除了雷軍、魏建軍、尹同躍外，入駐微博的還有理想汽車CEO李想、蔚來汽車CEO李斌、小鵬汽車董事長何小鵬、長安汽車董事長朱華榮等。官方數(shù)據(jù)《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書》顯示，截至2024年3月，入駐車企高管194個(gè)，高管全年原創(chuàng)微博同比增長120%。
而視頻平臺(tái)的傳播需要符合趣味性、視覺沖擊力等特點(diǎn)。如B站游戲UP主“草莓味の喵喵醬”發(fā)布了自己購買小米SU7后的提車視頻，自拍到了雷軍為其打開車門的動(dòng)作，視頻播放量高達(dá)107.5萬。汽車UP主“極速拍檔”為理想L9推廣的方式是將一輛理想L9運(yùn)到非洲，開啟境外自駕實(shí)拍之旅，系列視頻播放量超過600萬。
不少汽車品牌也會(huì)以直播形式更直接地展現(xiàn)產(chǎn)品性能。在2023年12月李斌的電池包續(xù)航1000公里測試直播中，李斌就建議以后汽車公司所有重要測評都讓CEO親自下場直播測試，還連線何小鵬互動(dòng)。前述魏建軍、尹同躍直播也多與產(chǎn)品展示相關(guān)。
短視頻還有病毒式傳播的可能性，不需要獨(dú)特或深度內(nèi)容，僅靠某個(gè)點(diǎn)引動(dòng)網(wǎng)友的模仿。此前的短視頻熱點(diǎn)“長城炮”即來源于此。長城炮是長城旗下的一款皮卡車型，2024年3月博主“大力侖愛吃菠菜”以夸張的發(fā)音對著路邊的該車型喊出“長城——炮”使車型走紅。這一視頻播放量達(dá)335萬，很快平臺(tái)內(nèi)就有無數(shù)網(wǎng)友以類似語氣喊話。
在內(nèi)容多元化的今天，各個(gè)平臺(tái)的營銷已無一定之規(guī)。而車企正在根據(jù)平臺(tái)調(diào)性提升響應(yīng)速度和營銷效率，力求觸達(dá)更龐大的用戶規(guī)模。
實(shí)際上，汽車品牌的內(nèi)容營銷矩陣已有長足發(fā)展。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年汽車品牌廣告投放費(fèi)用達(dá)148.78億元，同比增長12%；抖音、快手、B站、微博等內(nèi)容平臺(tái)2023年12月汽車相關(guān)內(nèi)容聲量同比增長了256.7%。
營銷體量的增長源于汽車行業(yè)本身的蓬勃發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年汽車制造業(yè)營業(yè)收入超過10萬億元，同比增長11.9%。
國家政策層面亦不斷出臺(tái)舉措。近日《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》就特別提及了汽車以舊換新問題，旨在通過政策扶持，促進(jìn)新車、二手車、報(bào)廢車以及汽車后市場等全鏈條的汽車以舊換新活動(dòng)，并力推新能源汽車以求實(shí)現(xiàn)汽車能源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。而新能源汽車已是目前市場發(fā)展的重中之重。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年3月新能源汽車銷量為71.4萬輛，同比增長30.5%，滲透率為42.3%。
需要注意的是，新能源汽車市場的主力軍是年輕用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年2月新能源汽車市場用戶畫像，年齡在35歲以下的占比為46.3%，36歲-40歲的占比為21.2%。這意味著車企需要精準(zhǔn)把握年輕群體的需求和觸媒偏好，制定有針對性的傳播策略。
這也是造車新勢力高管多在微博發(fā)聲的原因。許多能夠“破圈”的話題，傳播鏈條往往始于微博，高管也能簡單直接地與用戶進(jìn)行溝通和討論，還能引發(fā)話題的二次傳播。小米舉行發(fā)布會(huì)后，相關(guān)詞條首先登上微博熱搜，再由視頻平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步傳播和深度討論，比如產(chǎn)品對比、實(shí)測等。
微博極易推高這些高管發(fā)言的公眾關(guān)注度，能讓相關(guān)品牌、車型借勢增強(qiáng)認(rèn)知度和影響力。理想在2022年6月發(fā)布L9車型時(shí)，李想就曾發(fā)布微博稱，這是500萬元以內(nèi)最好的家用SUV，很快相關(guān)詞條便登上熱搜，后續(xù)有大量汽車博主參與討論和測評。無論消費(fèi)者是否認(rèn)可這一論斷，宣傳目的都已達(dá)到。
可以預(yù)見的是，未來汽車品牌的競爭已不是單純的產(chǎn)品力較量，長期增長之道深藏于用戶的偏好之中。無論是微博的熱搜，還是長、短視頻平臺(tái)的分享，汽車營銷必須借助內(nèi)容平臺(tái)感受、觸達(dá)乃至反饋由這些偏好帶來的流量，而內(nèi)容平臺(tái)的潛力和可能性能夠?yàn)槠嚻放频臓I銷傳播帶來更廣闊的想象空間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)