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來(lái)源：公關(guān)界的007
不通過(guò)直播帶貨，如何賣(mài)斷貨？
不付費(fèi)，如何讓全球KOL/KOC免費(fèi)種草？
不付費(fèi)，如何讓CNN等國(guó)際媒體免費(fèi)報(bào)道？
泰國(guó)漢堡王，僅憑一款“20層純芝士漢堡”，同時(shí)完成了以上3項(xiàng)不可能同時(shí)完成的任務(wù)。
2023年7月，泰國(guó)漢堡王在社交媒體上發(fā)布了一則海報(bào)：這是一個(gè)真正的芝士漢堡。沒(méi)有肉，沒(méi)有蔬菜，只有芝麻面包，中間夾著 20 片美國(guó)奶酪，價(jià)格不到3美元（約合人民幣20元）。
這款怪物漢堡一經(jīng)推出，迅速在泰國(guó)社交媒體上瘋傳，許多用戶(hù)在 TikTok 等社交媒體上發(fā)布了他們嘗試“真正芝士漢堡”的視頻。
病毒般瘋傳的流量和熱度，引爆了膨脹的銷(xiāo)量，同時(shí)吸引到CNN等國(guó)際媒體報(bào)道和熱議。
這不是漢堡王(準(zhǔn)確的說(shuō)是泰國(guó)漢堡王)第一次靠“奇特的產(chǎn)品”讓全世界記住它，早在2022年情人節(jié)，他們就推出了“黑色和粉色”情侶漢堡，當(dāng)時(shí)也是火爆網(wǎng)絡(luò)，且銷(xiāo)售一空。
漢堡王（泰國(guó)）有限公司總經(jīng)理Thanawat表示：The Real Cheeseburger 真正芝士漢堡的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為泰國(guó)漢堡王在全球創(chuàng)造了成功，許多海外分店都在詢(xún)問(wèn)這款20層漢堡。漢堡王泰國(guó)銷(xiāo)售額創(chuàng)10年來(lái)最高水平。從應(yīng)用程序注冊(cè)情況來(lái)看，幫助新客戶(hù)群擴(kuò)大了4 倍，社交媒體熱度上漲了1000%以上。
令人意外的是，Thanawat 告訴記者：大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)這些漢堡并不是為了吃。他們是為了創(chuàng)造內(nèi)容，拍照打卡并將其發(fā)布到自己的社交媒體上。事實(shí)證明，需求并不是由想吃東西引起的。但這來(lái)自于想要成為內(nèi)容一部分的感覺(jué)。
漢堡王被認(rèn)為是很會(huì)玩社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)品牌，這一點(diǎn)，從該活動(dòng)的成功就可以看出。它可以在網(wǎng)上創(chuàng)造病毒式流行趨勢(shì)，不僅在泰國(guó)消費(fèi)者中提高認(rèn)識(shí)，它也享譽(yù)全球，創(chuàng)造了大量的用戶(hù)UGC共創(chuàng)內(nèi)容。
捕獲用戶(hù)意見(jiàn)
社交媒體已成為漢堡王在數(shù)字領(lǐng)域的最大盟友，品牌在社交媒體上使用各種策略來(lái)建立曝光度和參與度，收集消費(fèi)者洞察以供進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
漢堡王（泰國(guó)）有限公司數(shù)字市場(chǎng) Chanin 表示：漢堡王泰國(guó)團(tuán)隊(duì)第一個(gè)成功的活動(dòng)是2022年初的“拉面冰淇淋”，此后他們開(kāi)始捕捉消費(fèi)者行為。
一直到情人節(jié)，漢堡王與好時(shí)聯(lián)名款“黑色和粉色”情人節(jié)漢堡 ，包括這次大獲成功的真正芝士漢堡，這所有活動(dòng)均基于客戶(hù)洞察。
“首先，我們必須了解客戶(hù)洞察。聚焦洞察為中心，然后想出一個(gè)能夠回答盡可能多問(wèn)題的計(jì)劃。例如，有消息稱(chēng)雞尾酒醬很受消費(fèi)者歡迎。漢堡王的顧客在點(diǎn)漢堡時(shí)經(jīng)常會(huì)添加甜醬。該品牌隨后嘗試在Black and Pink 菜單中添加雞尾酒醬，并獲得了好評(píng)。”
并非每次活動(dòng)都成功
“漢堡王推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不總是成功。有一些失敗，有一些成功，它們交替出現(xiàn)。沒(méi)有什么是有固定的成功公式。除了聆聽(tīng)顧客的聲音，當(dāng)它不起作用時(shí)，就快速前進(jìn)并尋找新的行動(dòng)計(jì)劃。”總經(jīng)理Thanawat 補(bǔ)充道。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵要素之一是：通過(guò)創(chuàng)新菜單實(shí)現(xiàn)差異化，并且銷(xiāo)售時(shí)間有限，顧客會(huì)很興奮。這有助于很好地刺激需求，還有助于品牌應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者偏好，并引起有關(guān)產(chǎn)品的熱議。（很多國(guó)家電視臺(tái)在節(jié)目中直播吃芝士漢堡，邊吃邊聊）
品牌是一個(gè)差異化的人
任何產(chǎn)品包括爆品，都是在幫助品牌塑造差異化的品牌人設(shè)。當(dāng)品牌形象是一個(gè)人的時(shí)候，顧客會(huì)感受到更多的情感參與。他們也想跟品牌對(duì)話(huà)。（下圖是芝士漢堡引發(fā)網(wǎng)友創(chuàng)造的漢堡王動(dòng)漫形象）
品牌應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)簡(jiǎn)單的原則：真誠(chéng)，多與客戶(hù)交談和互動(dòng)。同時(shí)，品牌需要接受不同客戶(hù)群體（也許是不同膚色、不同國(guó)家）的差異，所以，我們運(yùn)用芝士（奶酪）這樣一個(gè)全世界人都能接受的產(chǎn)品和語(yǔ)言，與世界各地的各個(gè)群體達(dá)成連接和溝通。（泰國(guó)曼谷是高度國(guó)際化的城市，不少漢堡王門(mén)店的食客來(lái)自不同國(guó)家，說(shuō)著不同的語(yǔ)言）。
這是007去年（2023年）采寫(xiě)的文章，一直沒(méi)機(jī)會(huì)發(fā)，這不戛納創(chuàng)意節(jié)沖刺階段了嗎？發(fā)出來(lái)共享，如何創(chuàng)造國(guó)際化爆款，如何運(yùn)用國(guó)際化語(yǔ)言進(jìn)行全世界溝通，這也是戛納評(píng)獎(jiǎng)的硬核標(biāo)準(zhǔn)之一。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)