來源：尋空的營銷啟示錄
小米SU7的爆火給傳統(tǒng)車企上了一課，也讓車圈患上了“流量焦慮癥”，車企們迫切地尋求著能夠迅速吸引眼球的營銷策略。于是，直播營銷成為了眾多車企競相嘗試的新陣地。
長城的魏建軍說：“第一次直播比較緊張“。
奇瑞的尹同躍說：“逼著我這個60多歲老漢出來了。”
這些曾經(jīng)習慣于在幕后操盤的大佬們，開始紛紛走向前臺，親自下場直播，雖然還不熟練，但他們試圖通過直播這一新興的形式，提升品牌曝光，促進銷售。
然而，問題在于，這些車企的直播只模仿了小米的形，沒有領悟到神。
傳統(tǒng)車企的直播只是一個環(huán)節(jié)和動作，而小米直播的背后，是與用戶互動、對話的整個體系，前者依然是企業(yè)思維下的營銷動作，而后者是用戶思維下的品牌策略。
從宣布造車伊始，小米就讓用戶全程參與了每一個環(huán)節(jié)，從公布造車計劃，到工廠的諜照曝光引發(fā)熱議，到讓大家競猜價格，再到SU7發(fā)布后的直播的故事分享，每一個節(jié)點都讓用戶充滿了參與感和期待。
這就像一季充滿用戶彈幕的電視劇，用戶有數(shù)不完的問題，而電視劇一集接著一集播出，演完還有拍攝花絮，并且很快就透出第二季預告（造勢SUV）。
作為制片人和導演，雷軍猶如掌控劇情的節(jié)奏大師，讓用戶緊追不棄。
這種讓用戶充滿參與感的營銷，是小米品牌營銷的核心，這不是簡單的一場直播，而是全鏈路建立跟用戶對話和互動的體系。
接下來，這部劇開始播放。
01 第一集，D2C：直接溝通用戶體系
小米汽車營銷的模式是D2C，這繼承自小米手機。
在小米1發(fā)布的年代，多數(shù)手機品牌依賴于蘇寧、迪信通等中間商進行銷售。小米卻另辟徑，選擇在官方網(wǎng)站直接售賣手機，這一策略不僅省去了線下渠道的費用，降低了銷售成本，而且通過官網(wǎng)與小米的社會化媒體——包括社區(qū)和微博的緊密聯(lián)系，將購買手機的用戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠實粉絲，建立了更長久的聯(lián)系。
小米SU7的推出，將D2C模式從手機行業(yè)延伸至汽車領域。
在產(chǎn)品打造階段，小米根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來開發(fā)產(chǎn)品，確保每一項功能和設計都能貼近用戶需求。比如車載手機支架雖然被余承東譏諷，但用戶卻評論“我可以不用，你不能沒有”。
在定價階段，小米考慮用戶的期待和市場變化，制定合理的價格策略。在發(fā)布前，小米SU7價格一直在動態(tài)變化，以便最終貼近用戶的期待。
在營銷階段，小米省去了中間商環(huán)節(jié)，直接面向消費者銷售，確保信息的透明度和價格的公正性。
而在售后服務階段，小米通過智能系統(tǒng)與用戶保持長期交互，傾聽用戶的反饋和建議，不斷改進產(chǎn)品。
小米的D2C模式是一個從產(chǎn)品開發(fā)到營銷再到服務的全面體系，是一種以用戶為中心的品牌戰(zhàn)略，這種模式，實現(xiàn)了與用戶的持續(xù)互動和深度綁定。
與小米這種靈活、直接的用戶接觸方式相比，傳統(tǒng)車企往往依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行銷售和服務，這是典型的B2C模式，使得他們在獲取核心用戶數(shù)據(jù)和反饋方面存在天然的劣勢。
它們與用戶之間的交互永遠隔了一層，就像“霧里看花，水中望月”，限制了在用戶關系和產(chǎn)品創(chuàng)新上的潛力。
盡管一批車企通過CEO直播，嘗試縮短與用戶之間的距離，但這種方式只觸及了營銷的表層，跟小米的全鏈路用戶交互體系有較大的差距。
02 第二集，CEO人設：真誠、實在
在傳統(tǒng)營銷時代，車企的高管們往往保持著一種高高在上、不可接近的形象，他們很少有機會直接與用戶交流。然而，在當前的互聯(lián)網(wǎng)時代，這已經(jīng)無法滿足市場需求。用戶期待與品牌之間的互動更加真誠、實在，而車企CEO的個人IP打造，成為了實現(xiàn)這一目標的關鍵。
CEO直播的興起，本質(zhì)上是企業(yè)試圖通過打造高管的個人IP，來拉近與消費者的距離，讓個人魅力為品牌和銷售助力。
但這種個人IP的塑造并非一蹴而就，它需要時間的積累。并不像在公司那樣，老板平時高高在上，心血來潮去工廠體恤一下工人，老板的形象就謙遜、親民了。
從2015年的一句“Are You OK?”開始，雷軍便確立了自己親民、真誠的形象。這種形象的構(gòu)建是基于多年與用戶的直接交流和真誠對話。雷軍通過直播等渠道展現(xiàn)的平易近人的風格，讓消費者覺得他說的話是可信的，是真實的。
所以，他說生態(tài)大家覺得有價值，賈躍亭說生態(tài)，大家就覺得吹得太大。他說不賺錢，大家就覺得真不賺錢，別人說不賺錢，大家會覺得是忽悠。
在4月18日的直播中，雷軍繼續(xù)保持了他一貫的風格。盡管他被稱為“爽文男主”，但他在直播中坦言自己并非高考狀元，也沒有40億的存款，依然主打真誠、實在。
03 第三集，參與感：用戶全程討論
傳統(tǒng)車企的目標是把車快速賣給用戶，它們與用戶的關系僅限于線上營銷獲取線索，邀約試駕（還是在經(jīng)銷商處），一旦購車過程完成，消費者與品牌的聯(lián)系往往就此中斷。這種模式下，用戶與品牌的對話通常是有限的，消費者在品牌建設中的參與感也相對較低。
小米與用戶的關系則體現(xiàn)在“參與感”上。2014年，小米營銷的操盤手黎萬強出版了一本書《參與感》，這本書總結(jié)了小米營銷的精髓：第一是和用戶互動來做好產(chǎn)品，第二是靠用戶的口碑來做傳播和營銷。
這種策略在小米SU7的推廣中得到了充分體現(xiàn)。
當小米宣布進軍汽車行業(yè)時，他們不僅公布了相關計劃，而且激發(fā)了廣泛的公眾討論，甚至很多人購買股票參與，坐等升值。
在產(chǎn)品發(fā)布前，新車的諜照有意無意地被不斷放出，通過一波又一波的討論，保持了品牌的熱度和聲量。
而在小米汽車技術(shù)發(fā)布會上，當所有的目光都聚焦在即將揭曉的價格上時，雷軍卻說“且聽下回分解”，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛猜測和討論。
產(chǎn)品交付后，小米汽車依然保持著與用戶的緊密互動。例如，當有網(wǎng)友建議電動尾翼應該加實體按鍵時，小米不僅認真傾聽了這一建議，更是迅速做出了響應和改進。
通過這些舉措，小米不僅讓消費者感覺自己是產(chǎn)品和品牌建設過程的一部分，而且還通過持續(xù)的互動加深了用戶的品牌忠誠度。
04 拍攝花絮，粉絲經(jīng)濟：用戶共同營銷
小米也許不是粉絲經(jīng)濟的創(chuàng)造者，但絕對是第一個把粉絲經(jīng)濟這個詞發(fā)揚光大的品牌。它從MIUI起家時就建立了粉絲陣地——社區(qū)，隨后借助社會化媒體迅速吸納大量粉絲。
這些粉絲不僅僅是小米產(chǎn)品的購買者，更是內(nèi)容的創(chuàng)造者和品牌的共同營銷者。他們通過自己的社交網(wǎng)絡，分享使用體驗、交流產(chǎn)品心得，甚至參與到產(chǎn)品的改進和推廣中，形成了一股強大的口碑傳播力量。
在傳統(tǒng)汽車企業(yè)還在依賴高成本的TVC和大規(guī)模營銷活動時，小米采取了一種更為開放和互動的策略，允許用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。這種策略不僅降低了營銷成本，而且極大地提升了營銷活動的效果和廣度。
小米SU7所有傳播力強的營銷，幾乎都不是來自官方，沒人記得SU7的slogan——人車合一，我心澎湃，但大家記得臺下李斌、理想、何小鵬、魏建軍的段子。
甚至是自黑，曾經(jīng)“Are You OK”這句一開始是黑雷軍口音的話，生生被轉(zhuǎn)化成代表自己親切的褒義段子。如今，小米跟保時捷同框，跟眾泰撞車的段子，在微博上層出不窮，但小米也沒有維權(quán)。
在用戶品牌的時代，營銷的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的品牌推廣方式如TVC和戶外廣告，其影響力正在逐漸減弱。取而代之的是用戶參與度更高的內(nèi)容營銷體系，這種體系中用戶的集體創(chuàng)意，往往超過企業(yè)的個體創(chuàng)意。
05 第二季預告：傳統(tǒng)車企能加入“新劇”嗎？
車企CEO們直播，是大勢所致，一方面小米SU7的營銷方式給了傳統(tǒng)車企當頭一棒，這讓他們面臨內(nèi)外部的壓力，必須有點動作，另一方面，他們要擺出一種創(chuàng)新營銷的態(tài)度，至少這是變革的姿態(tài)。
然而，正如前文所述，許多傳統(tǒng)車企的直播嘗試僅僅停留在表層模仿，沒有深入到小米那一套以用戶為中心的營銷策略。
小米通過深度的用戶參與和持續(xù)的互動，構(gòu)建了一個用戶驅(qū)動的品牌生態(tài)，這不僅僅是營銷的一種手段，更是一種企業(yè)與用戶共同成長的戰(zhàn)略，這是小米基因和十幾年積累的成果。
對于傳統(tǒng)車企而言，要從制造品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羝放?，這需要在生產(chǎn)、營銷及售后服務的每一個環(huán)節(jié)與用戶進行真實而全面的互動。
這意味著企業(yè)需要從根本上重構(gòu)其與消費者的關系，將用戶的反饋和需求納入產(chǎn)品設計和服務改進的每一個步驟中。企業(yè)需要建立起與用戶直接溝通和互動的平臺，讓消費者參與到產(chǎn)品的測試、營銷、反饋和迭代中，真正做到以用戶為導向。
種一棵樹最好的時間是10年前，其次是現(xiàn)在，10年前小米就把用戶品牌這棵樹種下了，如果傳統(tǒng)車企現(xiàn)在能種下這棵樹，幾年之后可以收獲果實，也未嘗不是一件好事。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)