大家知道中國(guó)最貴營(yíng)銷(xiāo)公司是哪家？

華與華——華杉、華楠兄弟。

說(shuō)華與華你可能不知道，但如果說(shuō)蜜雪冰城、正新雞排、西貝、廚邦醬油、瀘溪河......

你或許就很熟悉，它們有些創(chuàng)意就是出自華與華之手。

圖源：華彬2009

據(jù)說(shuō)華與華單個(gè)項(xiàng)目年服務(wù)費(fèi)，不低于500萬(wàn)，自己也稱(chēng)本土最貴。

圖源：華與華官微

華與華策劃的廣告設(shè)計(jì)，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，差評(píng)好評(píng)各一半，所以很難評(píng).....

賣(mài)丑、虛假宣傳、低俗，是網(wǎng)友評(píng)價(jià)華與華的高頻詞。

正如一個(gè)爭(zhēng)議的明星頂流一樣，有爭(zhēng)議就有流量，這也讓華與華徹底火了。

01

說(shuō)到華與華，就要考古一個(gè)尸體營(yíng)銷(xiāo)的案例，幕后推手就是讀客文化（華杉與弟弟華楠2006年創(chuàng)辦的暢銷(xiāo)書(shū)出版機(jī)構(gòu)），華楠也把華與華爭(zhēng)議的那一套，搬來(lái)整活兒，結(jié)果翻車(chē)了。

這要追溯到2014年，當(dāng)時(shí)為了宣傳一本叫《死亡通知單：暗黑者》的懸疑推理小說(shuō)，讀客文化居然做了一波尸體營(yíng)銷(xiāo)，在上海書(shū)展上演尸體倒在血泊的驚悚一幕。

扮演者還做出不同的造型，被割喉滿(mǎn)身刀疤的、皮膚被燒傷的，據(jù)說(shuō)它們血淋淋的衣服上，印著“我收到了《死亡通知單》”一行字。

這一出惡俗營(yíng)銷(xiāo)重口味營(yíng)銷(xiāo)，引起很多人的不適，后來(lái)國(guó)家新聞出版廣電總局辦公廳、上海書(shū)展暨“書(shū)香中國(guó)”上海周組委會(huì)辦公室也點(diǎn)名了。

圖源：荊楚網(wǎng)

華與華之所以飽受爭(zhēng)議，除了營(yíng)銷(xiāo)重口味，還有虛假宣傳。

比如虛假宣傳，華與華曾陷入足力健、廚邦醬油的虛假?gòu)V告風(fēng)波。

今年3月份，王海曝光廚邦醬油“廚邦醬油，曬足180天”虛假宣傳。

爆料人分析，所謂“曬足180天”，是用120天的頭油+50天的二油，再加上10天的三油湊來(lái)的180天，實(shí)際上只有80多天。

圖源：@王海

而“廚邦醬油，曬足180天”廣告語(yǔ)，就是華與華為廚邦醬油策劃的案例。

還有足力健，2018年足力健與華與華合作，換logo，簽張凱麗代言人，推出提供“半跪式”服務(wù)等。

圖源：華與華官微

2019年，一個(gè)老人因?yàn)榇┳懔⌒す钦?，以虛假宣傳把足力健告了，認(rèn)為“防滑”廣告宣傳與實(shí)際不符，誤導(dǎo)消費(fèi)者，這個(gè)新聞也讓華與華陷入虛假宣傳風(fēng)波。

02

除了重口味營(yíng)銷(xiāo)和虛假宣傳，華與華這幾年被diss最多的可能是“賣(mài)丑”。

要么用陰間濾鏡丑化女性。

前段時(shí)間華與華為織顏窗簾設(shè)計(jì)的新LOGO，就招來(lái)一片吐槽。

圖源：華與華官微

原來(lái)的logo長(zhǎng)這樣，由16個(gè)小紅旗組成，看起來(lái)確實(shí)平平無(wú)奇。

圖源：華與華官微

再看看華與華設(shè)計(jì)的新logo，以極簡(jiǎn)紅線(xiàn)條勾勒女子頭像五官的剪影，頭發(fā)巧妙地融入窗簾造型。

圖源：華與華官微

可以說(shuō)，把頭發(fā)比作窗簾，這一點(diǎn)確實(shí)結(jié)合得很絲滑。

當(dāng)你看多兩眼之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)你凝視深淵的時(shí)候，深淵也在凝視你。

第一眼：紅色版本像星巴克美人魚(yú)。

第二眼：女版鐵窗淚。

第三眼：正在營(yíng)業(yè)中的發(fā)廊。

不過(guò)像發(fā)廊就算了，關(guān)鍵是看起來(lái)還恐怖：

女子躲在窗簾后方，露出半張臉一只眼，在性感紅唇襯托下，有點(diǎn)詭異。

當(dāng)然你可以美其名曰為：猶抱琵琶半遮面。

要么借鑒影帝的丑造型。

還記得梁朝偉在《東成西就》飾演的歐陽(yáng)鋒，因?yàn)橹卸咀彀湍[成大大的香腸，這個(gè)造型從此深入人心。

華與華公司的老板華杉自爆，自己給保溫杯品牌匡迪的設(shè)計(jì)的“燙嘴哥”形象logo，就是按照歐陽(yáng)鋒“香腸嘴”造型畫(huà)出來(lái)的。

圖源：華與華官微

設(shè)計(jì)一個(gè)logo，也能將電影照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，這是我沒(méi)想到的。

問(wèn)就是建立功能場(chǎng)景聯(lián)想，販賣(mài)的是喝水的生活共同經(jīng)驗(yàn)和生活原型。

保溫杯的最大功能是燙嘴，華與華找到“燙嘴”這個(gè)特別的記憶點(diǎn)，放大保溫的信號(hào)，再推導(dǎo)出燙出了一個(gè)香腸符號(hào)，香腸哥也就誕生。

圖源：華與華官微

不過(guò)設(shè)計(jì)曝光后，被人調(diào)侃是“梁朝偉香腸嘴”、“性感嘟嘟唇”，但華與華卻自稱(chēng)這是得意之作。

要么丑化美食。

設(shè)計(jì)丑這件事，如果只是強(qiáng)暴眼睛還好，最怕就是丑化美食，那就很難下嘴。

華與華試過(guò)給糕點(diǎn)品牌瀘溪河，設(shè)計(jì)了一個(gè)抱拳的光頭強(qiáng)形象。

圖源：華與華官微

且不說(shuō)好不好看，關(guān)鍵是行業(yè)定位跑偏了。

logo可是負(fù)責(zé)溝通品牌和消費(fèi)者的窗口，最基本的功能，那肯定是：

大家一看標(biāo)志，就可以聯(lián)想到你究竟是干啥的，你究竟是賣(mài)啥的。

網(wǎng)友化身是我的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，像開(kāi)真功夫的、賣(mài)拉面的、開(kāi)茶館、開(kāi)跆拳道的，偏偏不像賣(mài)糕點(diǎn)的。

華與華被嘲到底冤不冤呢？

據(jù)說(shuō)瀘溪河的新logo是由創(chuàng)始人大掌柜形象，和中華傳統(tǒng)禮儀行抱拳禮形象結(jié)合，想要表達(dá)這幾層意思：

顧客到店“掌柜有禮”、顧客買(mǎi)單 “好吃常來(lái)”、伙伴見(jiàn)面“多多指教”等。

圖源：華與華官微

雖然用創(chuàng)始人作為logo，是品牌包裝故事的好方法，出發(fā)點(diǎn)是挺好的。

但恕我直言，不是每個(gè)品牌都能駕馭自家創(chuàng)始人的形象，也不是每個(gè)品牌都是肯德基爺爺。

雖說(shuō)審美這事見(jiàn)仁見(jiàn)智，但每次華與華一“賣(mài)丑”，網(wǎng)友就不淡定了。

就流量這一點(diǎn)來(lái)看，廣告效應(yīng)似乎拉滿(mǎn)，品牌方和華與華贏麻了，這也是難評(píng)的地方。

03

當(dāng)然客觀來(lái)說(shuō)，華與華也出過(guò)一些不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)案例。

比如為蜜雪冰城打造“奶茶在手，天冷不抖”的秋冬主題營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)圍巾符號(hào)整出“雪王戴上圍巾”的形象，還配合設(shè)計(jì)了一個(gè)“手捧熱奶茶”的人格化動(dòng)作。

圖源：華與華官微

不僅如此，給杯身、杯底、周邊都印上圍巾雪王的形象，把暖冬的氛圍排面給到位，打造“雪王也會(huì)怕冷”的反差感。

圖源：蜜雪冰城官微

說(shuō)到蜜雪冰城，就不能不說(shuō)下常年開(kāi)在蜜雪冰城隔壁的正新雞排。

我們常調(diào)侃每一家蜜雪冰城的附近，絕對(duì)有一家正新雞排。

也不知道華與華是故意的還是不小心的，把設(shè)計(jì)雪王那一套，套用在正新雞排的新形象上。

華與華參考雪王的造型，把雞冠和王冠結(jié)合設(shè)計(jì)，再加一件披風(fēng)，給正新雞排創(chuàng)造了一個(gè)可愛(ài)霸氣的“雞王”IP。

圖源：華與華官微

雞王可是大有來(lái)頭，既點(diǎn)到炸雞事業(yè)，也塑造炸雞界“雞王”的王者地位。

圖源：華與華官微

還有酸菜魚(yú)品牌“魚(yú)你在一起”的整頓。

可以看到“魚(yú)你在一起”的舊logo看起來(lái)過(guò)于抽象，毫無(wú)記憶點(diǎn)。

圖源：華與華官微

華與華一方面提取“魚(yú)”的元素，另一方面找到“親嘴”的形象，設(shè)計(jì)了“魚(yú)你在一起”的新logo。

這里也藏著一些巧思，華與華通過(guò)“兩條親嘴魚(yú)親嘴”的形象，放大親嘴的畫(huà)面，點(diǎn)到了酸菜魚(yú)的品類(lèi)，也融入“魚(yú)你在一起”的品牌寓意，傳遞品牌與每一位顧客的和睦與親密。

圖源：華與華官微

04

所以翻完華與華這些案例后，爭(zhēng)議是有的，滿(mǎn)意也是有的，只能說(shuō)客戶(hù)爸爸滿(mǎn)意就好。

更何況華與華可是個(gè)底氣很硬的乙方，據(jù)說(shuō)他拒絕任何招投標(biāo)，還將不比稿作為公司“立司之本”。

圖源：@品牌大俠

他們挑選顧客，還有自己的原則:

1、給錢(qián)就干！2、不給錢(qián)不干！3、什么時(shí)候給錢(qián)什么時(shí)候干！

總是就是一句話(huà)：不談錢(qián)一切免談。

而且華與華很會(huì)包裝自己。別以為品牌才要燒錢(qián)打廣告，營(yíng)銷(xiāo)公司也燒錢(qián)打廣告。

華與華一打廣告，就是奔著高鐵飛機(jī)去的，據(jù)說(shuō)還投了2000萬(wàn)在北京和上海的機(jī)場(chǎng)做戶(hù)外廣告。

圖源：@華彬2009

你笑華與華壕無(wú)人性，其實(shí)一樣服務(wù)收得越貴，就越要在貴地盤(pán)打廣告。

愿意燒錢(qián)，而且出得起500萬(wàn)以上策劃費(fèi)的公司，才是華與華的目標(biāo)客戶(hù)，還是有機(jī)會(huì)發(fā)展成長(zhǎng)期合作的大客戶(hù)。

根據(jù)華與華官微的介紹，華與華累積好幾個(gè)合作超過(guò)10年的客戶(hù)——廚邦、六顆星長(zhǎng)效肥、奇安信和西貝。

要是一年按照500萬(wàn)費(fèi)用來(lái)計(jì)算的話(huà)，華與華靠這4個(gè)客戶(hù)做10年的服務(wù)，至少2個(gè)億。

05

看到這兒你可能好奇，一年收費(fèi)500萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)公司，出品總是被吐槽設(shè)計(jì)丑、營(yíng)銷(xiāo)低俗，為啥還是有品牌方買(mǎi)單？

首先華與華確實(shí)做出了一些“成功案例”。

據(jù)說(shuō)當(dāng)初田七牙膏廠差點(diǎn)撐不下去了，就是靠華與華策劃的“拍照大聲喊田七”火了，后來(lái)一年能賣(mài)4億支。

還有華與華為蜜雪冰城策劃的神曲，那句“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火得一塌糊涂，創(chuàng)造過(guò)10億微博話(huà)題閱讀量，在抖音收獲破10億的播放量。

圖源：蜜雪冰城b站

其次，華與華賣(mài)的是干貨——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。

華與華給品牌做營(yíng)銷(xiāo)，有自己的營(yíng)銷(xiāo)法則，其中提到最多的就是超級(jí)符號(hào)、超級(jí)標(biāo)語(yǔ)、品牌寄生。

先看超級(jí)符號(hào)。

在華與華的營(yíng)銷(xiāo)理論里，這個(gè)世界就是一個(gè)巨大的符號(hào)，萬(wàn)物皆可符號(hào)。

傳播的本質(zhì)就是符號(hào)的編輯和解碼。

華與華所提的超級(jí)符號(hào)，就是具有集體記憶的符號(hào)，自帶指揮效果，大家一看就懂，解碼成本很低。

華與華擅長(zhǎng)搬來(lái)大家熟悉又有親切感的符號(hào)，跟品牌進(jìn)行舊元素新組合，做出專(zhuān)屬的“超級(jí)符號(hào)”，降低品牌被發(fā)現(xiàn)、被記住的傳播成本。

他給廚邦醬油和西貝的品牌標(biāo)識(shí)，分別設(shè)計(jì)紅白格子和綠白格子，看中的就是格子具有“餐桌布、食物”的意義，無(wú)需做過(guò)多的市場(chǎng)教育。

圖源：官微@廚邦

圖源：官微@西貝

而所謂的超級(jí)標(biāo)語(yǔ)，也就是廣告語(yǔ)，一句說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的話(huà)。

在華與華看來(lái)，廣告語(yǔ)不是我一昧地說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)，而是我設(shè)計(jì)一句話(huà)讓消費(fèi)者去說(shuō)給別人聽(tīng)。

優(yōu)秀的廣告語(yǔ)承擔(dān)的，不止是“傳播”，還要引發(fā)回響，讓自來(lái)水“播傳”的效果。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)O(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)總有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，主打一個(gè)口語(yǔ)化、節(jié)奏感。

“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”“累了困了，喝東鵬特飲”，都是華與華打造的廣告語(yǔ)。

而所謂的品牌寄生，其實(shí)就是把品牌融入我們熟悉的文化母體里。

什么是文化母體呢，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是生活中循環(huán)往復(fù)、不斷重復(fù)的部分。

好比華與華將田七牙膏品牌，寄生在“拍照喊茄子”的行動(dòng)指令當(dāng)中。

不過(guò)方法論說(shuō)再多，甲方未必都能悟。

買(mǎi)服務(wù)也是買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)于不差錢(qián)的金主來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)最貴營(yíng)銷(xiāo)公司圖啥？

或許想得也沒(méi)那么復(fù)雜，無(wú)非就是那句：

貴有貴的道理。

參考資料：

1、中國(guó)廣告雜志：尸體營(yíng)銷(xiāo)驚現(xiàn)上海書(shū)展，賣(mài)書(shū)也搞重口味

2、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：華與華的低俗與摩擦

3、logo大師：華與華“香腸嘴”設(shè)計(jì)遭爭(zhēng)議！

4、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：華與華的低俗與摩擦