作者：尹雅丹 編排：晨曦 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

黑紅也是紅，華與華已無(wú)沖破自身桎梏的可能。

去年10月，華與華新作匡迪“香腸嘴”閃瞎眾人眼，被網(wǎng)友調(diào)侃丑出天際。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

取材于《東邪西毒》的燙嘴哥，丑設(shè)計(jì)、喊麥口號(hào)和自黑的套路式“三板斧”搬上臺(tái)前，讓人不禁質(zhì)疑華與華引以為傲的模式自信已走向江郎才盡。

實(shí)際上，近年來(lái)，坐擁業(yè)內(nèi)最貴的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略公司稱號(hào)，華與華交出的作業(yè)似乎都不大理想。

無(wú)論是將“舅”放到鍋里煮的“老娘舅”，還是“光頭”形象的丑Logo“瀘溪河”，華與華不再是被企業(yè)奉為圭臬能夠挽大廈之將傾的傳奇，頻頻失效的高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)反倒惹來(lái)一身騷。

老選手節(jié)節(jié)后退，新選手步步緊逼，一場(chǎng)頭部咨詢巨星落寞、游戲規(guī)則重新落地的大變革箭在弦上，新套路和新模式正成為“殺”死對(duì)手的底牌。

01.押中寶，傍大款

華與華借力打力

1988年，從貴州遵義走出的華杉，遵循父親意愿，棄文從理，進(jìn)入吉林工業(yè)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院內(nèi)燃機(jī)專(zhuān)業(yè)。

與父親的期待背道而馳，理科專(zhuān)業(yè)出身的華杉在大學(xué)重拾老本行，鉆研起經(jīng)史子集、兵書(shū)戰(zhàn)策。甚至多年后，坐在華與華集團(tuán)老總的位子上，華杉坦言，只有大年三十才可以名正言順不看書(shū)。

遍覽百家之書(shū)，華杉清楚明白構(gòu)建自身理論閉環(huán)的重要性。只需自圓其說(shuō)，就會(huì)有追隨者。這就是營(yíng)銷(xiāo)。

1992年，不滿足于國(guó)家分配的鐵飯碗，華杉毅然下海。數(shù)年內(nèi)，華杉推銷(xiāo)電器，倒賣(mài)煤炭，屢屢碰壁，甚至險(xiǎn)遭搶劫，連生活都難以為繼。

生意場(chǎng)失利，華杉卻愈挫愈勇。

1995年，尚無(wú)行業(yè)背景的華杉僅通過(guò)自學(xué)便寫(xiě)下《無(wú)序到有序——試論中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)及企業(yè)投資方向》一文，成為策劃界石破天驚的紅人，并由此獲得前新華社資深記者王志綱的青睞。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從前線退下來(lái)的王志綱手握資源與名聲，創(chuàng)辦起中國(guó)第一家智庫(kù)“王志綱工作室”，為碧桂園等大企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢和策劃服務(wù)。

25歲的華杉走馬上任，成為王志綱工作室的第一個(gè)助理，并于兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大闖關(guān)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，華杉在工作室的經(jīng)歷培養(yǎng)出超前的戰(zhàn)略前瞻思維。不甘久居人下的華杉意欲離開(kāi)，轉(zhuǎn)投他人。

彼時(shí)，有著“中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)之父”稱號(hào)的于曉聲如日中天，巔峰時(shí)期，全國(guó)大部分的藥品廣告都是由他負(fù)責(zé)；在藥妝行業(yè)，曾一度用6000萬(wàn)廣告費(fèi)撬動(dòng)寶寶金水年銷(xiāo)過(guò)億的流水。

經(jīng)人介紹，華杉“搭伙”于曉聲。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

早期的華杉注重積累客戶資源，也極度重感情、講義氣，甚至毫不猶豫將一個(gè)多億的客戶單子介紹給于曉聲，這也造就了華與于之間共享客戶流量池的兄弟義氣。

富有戰(zhàn)略前瞻思維的華杉敏銳地察覺(jué)到，廣告界即將迎來(lái)一場(chǎng)重大變革。盛大的財(cái)富聚集背后并未建立起一套標(biāo)準(zhǔn)、垂直的模式，創(chuàng)意的隨機(jī)性讓“人”這一要素幾乎成為這門(mén)生意的死門(mén)，華杉看到了專(zhuān)業(yè)化垂直創(chuàng)作的降維打擊。

換句話說(shuō)，盡可能脫離個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的靈感，以具體化、公式化的套路實(shí)現(xiàn)廣告的批量制造，是廣告行業(yè)涌現(xiàn)巨頭必備的金水。

2002年，華杉拉著曾在電視廣告公司上班的華楠成立上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司，主營(yíng)品牌咨詢和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，華杉持股53%，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌戰(zhàn)略；弟弟華楠持股47%，負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

于曉聲搖身一變成為華與華進(jìn)入市場(chǎng)的領(lǐng)路人甚至是馬前卒，華與華一經(jīng)成立，于曉聲便賣(mài)力為其招攬到60%以上的客戶資源。

早期的華氏兄弟，看準(zhǔn)了初代民營(yíng)企業(yè)家這群待宰羔羊。

在行業(yè)人士看來(lái)，一方面，華氏兄弟標(biāo)榜孔孟經(jīng)典，號(hào)稱“集百家之所長(zhǎng)”，實(shí)則粗制濫造、胡亂拼接，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典理論新場(chǎng)景下的“再加工包裝”式傳播，讓不明就里的門(mén)外漢閉嘴；另一方面，華與華極力站上信息不對(duì)等的極度營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，放大成功典型，矮化失敗案例，以爆款以小博大，實(shí)現(xiàn)“貪吃蛇式”的廣告客戶需求增量，彼時(shí)“遍地是成功”讓華與華看起來(lái)金玉其外。

華與華方法模型圖 圖源：企業(yè)官網(wǎng)

華杉的聰明之處在于拿捏住了這群中年群體對(duì)企業(yè)文化包裝的軟需求。

實(shí)際上，處于發(fā)展早期的民營(yíng)企業(yè)，相較于商品的價(jià)格力和品質(zhì)感，害怕“巷子深”，缺乏的是引爆市場(chǎng)的一聲驚雷。

在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的時(shí)代背景下，華杉選擇的是傳播的效力，華與華的戰(zhàn)略就是做審美上的丑人、傳播上的巨人，以空泛的超級(jí)符號(hào)吹破氣球，掀起意識(shí)認(rèn)知狂風(fēng)。

圖源：數(shù)英

于甲方而言，美不美并不重要，管不管用、掙不掙錢(qián)才是實(shí)際問(wèn)題；于華與華而言，只需多快好省一次次吹起超級(jí)符號(hào)的氣球即可。效率成為二者共同的目標(biāo)。

效率為王，模式化生產(chǎn)的華與華流量變現(xiàn)的快速周轉(zhuǎn)能力首屈一指。

20年來(lái)，華與華累計(jì)服務(wù)的客戶門(mén)店超過(guò)10萬(wàn)家，截至2024年，華與華目前服務(wù)的客戶門(mén)店數(shù)量仍超 60000 家，火勢(shì)不減，華與華資費(fèi)門(mén)檻層層壘高至500萬(wàn)。

華與華案例 圖源：企業(yè)官網(wǎng)

積人脈、拉客戶、搞營(yíng)銷(xiāo)，華杉實(shí)現(xiàn)了難以復(fù)刻的創(chuàng)業(yè)大勝利。

亂世出英雄，是對(duì)華杉和那個(gè)時(shí)代最好的注釋。只是英雄的前綴，可能是時(shí)勢(shì)。

02.搞噱頭，捧土味

華與華“狐假虎威”

忽悠和騙子，是業(yè)界對(duì)華與華頗多的評(píng)價(jià)。華氏兄弟的成功，離不開(kāi)華與華廣告咨詢的核心密碼——超級(jí)符號(hào)模式。

2013年，華與華出版《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)，頗為大方地向眾人剖析自身的營(yíng)銷(xiāo)迷宮。

圖源：華與華官方微博

總結(jié)起來(lái)，超級(jí)符號(hào)就是寄生在文化母體上的購(gòu)買(mǎi)理由，是一種具象化重塑產(chǎn)品IP的傳播載體。

簡(jiǎn)單而言，華與華先找賣(mài)點(diǎn)，再“海選”一個(gè)看似相關(guān)的文化符號(hào)上身，輔以夸張、重復(fù)、密集、偏激的語(yǔ)言攻勢(shì)，講述一個(gè)內(nèi)核空蕩“下里巴人”的賣(mài)場(chǎng)故事，嘩眾取寵，一舉擊潰受眾的視覺(jué)和心理防線。

奶茶行業(yè)的“鯰魚(yú)”蜜雪冰城便出自華與華之手。

“雪王”的超級(jí)符號(hào)、紅白主色調(diào)的門(mén)店設(shè)計(jì)、物料周邊均極度體現(xiàn)蜜雪冰城特有的風(fēng)格。魔性歌曲“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅歌曲IP，B站超千萬(wàn)點(diǎn)擊量與二創(chuàng)，微博相關(guān)話題達(dá)10億＋閱讀量，抖音創(chuàng)造了13.8億次播放量。

蜜雪冰城新舊門(mén)店設(shè)計(jì)對(duì)比 圖源：數(shù)英

從廣告創(chuàng)意到包裝設(shè)計(jì)，再到開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，華與華用超級(jí)方法的組合拳打造了諸如田七牙膏、葵花牌兒童藥、廚邦醬油、足力健等產(chǎn)品的現(xiàn)象級(jí)爆款，服務(wù)范圍囊括日化、藥品、食品、文具、電器、家居建材，到餐飲、酒店、旅游、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)園區(qū)、城市營(yíng)銷(xiāo)、出版、互聯(lián)網(wǎng)等諸多行業(yè)。

超級(jí)IP接連爆火，營(yíng)銷(xiāo)失利的陰霾也如影隨形。不難發(fā)現(xiàn)，華與華攻勢(shì)多集中在渠道優(yōu)勢(shì)行業(yè)，這些線下行業(yè)常年積淀，自帶成熟的性價(jià)比，有的是“老字號(hào)”，缺的是大傳播。且長(zhǎng)期宣揚(yáng)成功案例的華與華和著書(shū)立說(shuō)的華氏兄弟，為華與華帶來(lái)層層高漲的流量，越往后，華與華消耗的不是模式優(yōu)勢(shì)，而是資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)。

華與華為品牌砸出鋪天蓋地的定制化廣告，噱頭的低俗營(yíng)銷(xiāo)面前，放大的是超級(jí)符號(hào)的實(shí)際功用。

這是一手空手套白狼的好算盤(pán)。

噱頭營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)的是邊緣行走的半白半黑，有消費(fèi)者調(diào)侃，限制華與華創(chuàng)意的只有廣告法。

2014年，華氏兄弟持股70.6%的讀客文化用假扮尸體倒在“血泊”中的方式宣傳《死亡通知書(shū)》，其血腥式推廣涉嫌“低俗營(yíng)銷(xiāo)”。2019年，號(hào)稱“雨雪天氣一點(diǎn)都不打滑”的足力健被一骨折老人告上法庭，稱足力健鞋虛假宣傳。2021年，華與華為早陽(yáng)品牌定制宣傳語(yǔ)“早羊肉包，只用后腿肉”，經(jīng)查，其混淆商品性能、成分、質(zhì)量，違反廣告法第八條規(guī)定，處罰款兩萬(wàn)元。

“騙子”標(biāo)簽成為華與華野蠻擴(kuò)張的代價(jià)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

2003年華與華用“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，一舉打開(kāi)保健品腦白金的節(jié)日禮品市場(chǎng)。從不收禮到只收腦白金的轉(zhuǎn)變，前后矛盾的說(shuō)法，使“賣(mài)方吆喝”不自覺(jué)移位“買(mǎi)方意愿”，語(yǔ)意摩擦成為刺激購(gòu)買(mǎi)欲的關(guān)鍵，低智廣告一度蒙蔽消費(fèi)者。

無(wú)獨(dú)有偶。2017年，華與華牽手老娘舅，合作期愈三年。令人大跌眼鏡的是，“舅字標(biāo)”成為老娘舅醒目的門(mén)面logo。簡(jiǎn)單的線條配上醒目的單體字，粗暴到?jīng)]有下限的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，成為華與華超級(jí)方法翻車(chē)的又一鐵證。

圖源：微博

不過(guò)，蜜雪冰城、華萊士等金牌營(yíng)銷(xiāo)案例的背后，聰爾壯奶粉、綠源電動(dòng)車(chē)等打水漂的案例早已悄無(wú)聲息埋葬在華與華精心創(chuàng)造的勝利圖景后。

作為一個(gè)成熟的咨詢公司，華與華長(zhǎng)時(shí)間依賴噱頭包裝的方法論，反復(fù)用低智洗腦的硬說(shuō)服公式套入不同的品牌場(chǎng)景，市場(chǎng)稀缺的銷(xiāo)售策略與見(jiàn)解同樣只是搭臺(tái)唱戲，高價(jià)咨詢費(fèi)才是“意在沛公”。

超級(jí)方法做的創(chuàng)意到底如何，恐怕只有華杉一人身在局外。

03.精耕細(xì)作的內(nèi)容時(shí)代

華與華離出局還有多久

華與華坐上的是時(shí)代的順風(fēng)車(chē)。

90年代初期，改革開(kāi)放的大門(mén)一經(jīng)敞開(kāi)，新的商業(yè)理論、模式層出不窮。早期本土咨詢行業(yè)一毛不長(zhǎng)，外資咨詢公司和完全西式的方法論體系控制國(guó)內(nèi)主場(chǎng)。

需求上，中國(guó)商業(yè)高速增長(zhǎng)的背后是一個(gè)規(guī)模巨大的咨詢市場(chǎng)，企業(yè)內(nèi)部管理、方案設(shè)計(jì)亟需經(jīng)歷觀念與思維層面的再升級(jí)；體量上，占比10%左右的企業(yè)求助咨詢公司與百億級(jí)GDP的千分之五的規(guī)模不相稱，且從事企業(yè)管理咨詢服務(wù)的僅3000余家，魚(yú)龍混雜的情況下，已成規(guī)模的企業(yè)難以信任本土咨詢的效用。

時(shí)代紅利盡在眼前。

創(chuàng)立之初只有5人的華與華，走的是“高資費(fèi)，強(qiáng)效果”的運(yùn)營(yíng)模式，不到一年，便拿下百萬(wàn)收入。余下20年，華與華獲得了狂飆式生長(zhǎng)，觸角伸到中國(guó)多個(gè)知名品牌，如華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，獲得走街串巷式的響亮招牌。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

而后，華杉繼續(xù)發(fā)揮商業(yè)嗅覺(jué)，卷入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，押的就是人們渴望一夜暴富的美夢(mèng)。出書(shū)、辦講座、賣(mài)課程、搞比賽……董事長(zhǎng)華杉親自主講《華與華超級(jí)符號(hào)品牌課》，單人學(xué)費(fèi)達(dá)9.9萬(wàn)元；經(jīng)華杉解讀的《論語(yǔ)》、《資治通鑒》等已成付費(fèi)課程，銷(xiāo)售份額超30萬(wàn)份；美其名曰復(fù)盤(pán)成功案例的創(chuàng)意大賽獎(jiǎng)，門(mén)票賣(mài)到了一萬(wàn)元一張。

“韭菜”一茬一茬地割，華與華在咨詢行業(yè)賽道上打了漂亮的翻身仗，商業(yè)版圖迅速擴(kuò)展，成長(zhǎng)為中型一流營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，企業(yè)年收3.9億，不斷追趕索象中國(guó)、特勞特。

然而，盛名之下，華與華頹勢(shì)初顯。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸，效率為先的商家看重高轉(zhuǎn)化率和高ROI，但華與華打開(kāi)知名度與市場(chǎng)仍然沿用一擲千金式的粗放營(yíng)銷(xiāo)。且隨著大眾審美的提高，媒體數(shù)字化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)已不再是熱不熱鬧、醒不醒目的問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)意識(shí)覺(jué)醒的客戶更加需要美學(xué)、文化內(nèi)核加持的長(zhǎng)期主義。

大眾熱點(diǎn)更迭加快，華與華的老招式只會(huì)更加力不從心。一味投機(jī)取巧，必然導(dǎo)致華與華走上低俗與擦邊的極端。

本質(zhì)是商人的華氏兄弟，眼花繚亂的宣傳和毫無(wú)邊界的吹噓不過(guò)是一場(chǎng)商業(yè)游戲，走的是無(wú)下線的洗腦捷徑。真正背鍋的，還是無(wú)數(shù)新興的中國(guó)品牌，品牌長(zhǎng)久的生命力正與一步登天式的投機(jī)性抗衡。

華與華的快，搭起了唱戲的草臺(tái)班子，一眾企業(yè)你方唱罷我登場(chǎng)，一次次上演小丑洗白的戲碼。

結(jié)語(yǔ)

見(jiàn)人下菜，賺快錢(qián)，賺名氣，賺的盆滿缽滿的華氏兄弟迎來(lái)了身份大逆轉(zhuǎn)。

溫飽不足的少年穿上西裝，現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)昂貴的廣告屏，不厭其煩親身試水營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)方法。

圖源：華與華官網(wǎng)

奉為圭臬的超級(jí)方法，也無(wú)非是層層包裝下的新瓶裝舊酒，不過(guò)是遇上了野蠻的時(shí)代、機(jī)遇的時(shí)代。

野蠻生長(zhǎng)的無(wú)序狀態(tài)一過(guò)，華與華需要提煉新的斂財(cái)密碼。