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來源：甲方財經(jīng)
理想Mega風(fēng)波、小米su7發(fā)布、車展爆火、鴻祎賣車，2024新能源進(jìn)入決戰(zhàn)年，注定要被載入商業(yè)史冊。
咂摸細(xì)品，這里面有兩個共性：一是創(chuàng)始人IP成為企業(yè)勢能的最高階打法，二是越來越多的行業(yè)話題在微信生態(tài)引爆。
前者不可復(fù)制，后者是落陣地戰(zhàn)的關(guān)鍵。
視頻號功不可沒。
小龍哥對其原子組件的定義，補(bǔ)齊了微信生態(tài)的關(guān)鍵拼圖。這兩三年的潤物細(xì)無聲，悄然已成為眾多官微、自媒體的標(biāo)配。
自從視頻號→微信群，視頻號→朋友圈的鏈路通暢，超級話題的社交裂變便一發(fā)不可收拾。
這個原子組件包括：賬號、視頻/直播、評論區(qū)、數(shù)據(jù)量、好友動態(tài)等，除了內(nèi)容本身，隱形的信息密度是很大的，每一個觸點都在影響下一個觸點的發(fā)生。
最直觀的是從眾效應(yīng)和慕強(qiáng)效應(yīng)，比較隱蔽的是私密關(guān)系一致性。在社交場景下，每一個PV/VV都是人性、利益、審美、供需、欲望、關(guān)系，而不僅僅是初階的情緒。
這是視頻號和抖快，最本質(zhì)的區(qū)別，很多人忽略掉了（事實上，絕大多數(shù)人都是下意識行為）。
從這個視角來看，車圈的火，能找到更本源的因，每一個宏大事件背后，都有復(fù)雜多元的角色推動。
• 有人崇拜高手的強(qiáng)，有人厭惡某人的傲；
• 有人喜歡保時米的款，有人悲嘆抄襲的哀；
• 有人就愛看笑話，有人知道自己在局中局；
• 有人喊著國運依然，有人在偷偷為惡……
沒有絕對的對錯，只有幻變的變化，集體單向性很難造就國民話題了，復(fù)雜價值觀才能驅(qū)動事件的非線性演變。
主動挑起話題的都是高手，被動中化為主動的更是高手中的高手。
回歸商業(yè)，在十萬億級周期換血的超級市場，頂流IP太剛需了，剩下N個億的營銷費用是實打?qū)嵉?，贏得競爭先手更是戰(zhàn)略需要，幕后大佬們都開始透漏出渴望紅的眼神。
車圈心智的最后一公里，已經(jīng)開始向視頻號遷移，幾乎所有新勢力也都布局了。
尤其車展，雷軍成了“吉祥物”，周鴻祎成了“車模”，李想直接在車?yán)?ldquo;鎖住了”雷軍；小米把潑天的流量紛紛帶到長城汽車展臺，比亞迪展臺、理想展臺，長安展臺等等，幾乎每個梗兒都能和視頻號一一映射。
有一個看似不起眼（但非常重要）的信號，車展現(xiàn)場，普通觀眾想要領(lǐng)取小禮品的“籌碼”，就是關(guān)注視頻號，流量的齒輪是從源頭開始轉(zhuǎn)動的。
這一波新能源新勢力，也開啟了百年汽車工業(yè)的新營銷。
以前在合資車進(jìn)口車時代，整兩句大家都聽不懂的高端小詞，再拍點氣勢宏大的宣傳片，在地鐵里、電視上、各種戶外廣告上投放，消費者能不能看懂不要緊，重要的是“逼格”得高。
到今天一切都變了。
? 從硬廣時代到話題時代；
例如小米的熱銷，除了首銷收獲的米粉外，很多人都是在后續(xù)的長尾話題中繼續(xù)關(guān)注到小米SU7的，從車身、編號、防曬、冰箱等，都是一個個的熱搜。
? 從專業(yè)媒體到國民心智；
汽車媒體一直是廣告圈很“垂”的一個圈子，而現(xiàn)如今，女生不好說，但是男生們“人人都是專業(yè)車評人。”現(xiàn)在要講心智，要把產(chǎn)品、技術(shù)和用戶體驗都搬到短視頻上、搬到直播間里給用戶看，真正和用戶建立起信任關(guān)系。
? 從流量漏斗到頂流IP，再到KOL/KOC矩陣；
傳統(tǒng)的漏斗模型已經(jīng)非常低效了，頂流IP也是可遇不可求，未來更穩(wěn)健的打法還是，從把KOL變成消費者，把粉絲培養(yǎng)成品牌的KOC。
購車決策的特殊性。
和一般消費品不太一樣，汽車下單的消費決策，需要分三個層次來看：
首先是認(rèn)知。除了公域廣告外，私域也非常重要，例如朋友圈有人提了新車、好友點贊的視頻內(nèi)容，微信群里的討論等等，私域的觸達(dá)，才更貼近真實消費心理；
其次是到店。同事最近在各個車企到店的體驗來說，只要進(jìn)店，哪怕是逛逛，車企員工都會讓你加企微。有了企微，就相當(dāng)于有了自己的流量池，視頻號的優(yōu)勢就是可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，直接觸達(dá)私域客群，銷售平均客戶量在2000~5000人。
最后才是決策。購車過程中，說服消費者還是要靠私信一對一的“苦口婆心”，特別是各地區(qū)的落地價不同、補(bǔ)貼政策不同。
肉眼可見，幾乎最關(guān)鍵的決策，都是通過微信生態(tài)+線下實現(xiàn)的，車企也都意識到了其中的系統(tǒng)性決策價值。
一套新的藍(lán)海打法：品選搜效。
到了市場部微操層面，會追求更務(wù)實一些。官方表示，將會從品牌、內(nèi)容、運營、效果四個維度出發(fā)，滿足新車上市全周期的營銷訴求。
個人視角是，效→搜→選→品，要倒著來理解這套玩法。
• 效——刷完視頻號內(nèi)容，覺得被打動，直接加企微咨詢（經(jīng)銷商居多），一步到交易的前奏，尤其這半年“社交+算法”的推薦機(jī)制，最近有實質(zhì)的進(jìn)階；
• 搜——通過微信搜一搜，貫通域內(nèi)外搜索場景，可以承接用戶主動搜索行為，直連品牌專區(qū)，省去許多可能會流失客戶的環(huán)節(jié)；
• 選——基于騰訊達(dá)人生態(tài)，以適配用戶圈層的話語體系，助力廣告主講好品牌故事和產(chǎn)品賣點，2023視頻號互選汽車類目創(chuàng)作者同比提升8倍，交易金額同比增長200%；
• 品——在微信這個接觸消費者最近的線上陣地拉近距離，正成為車企破局的方式之一。比如，蔚來創(chuàng)始人李斌、長城汽車創(chuàng)始人魏建軍等眾多車企老板，都將視頻號作為關(guān)鍵平臺，用個人信用為產(chǎn)品和公司品牌增信；
都知道視頻號是價值洼地，但是有多“洼”，業(yè)內(nèi)人士表示。當(dāng)下汽車行業(yè)中，一個到店線索成本約數(shù)千元。但通過視頻號直播轉(zhuǎn)發(fā)、分享、互動吸引潛客進(jìn)入直播間，平均帶來8~12倍的流量杠桿（動態(tài)變化）。
這種局面能持續(xù)多久未知，取決于競爭飽和度。
雷軍周鴻祎不可復(fù)制，但場的經(jīng)營可以復(fù)制。
新能源品牌的競爭（刨除供給側(cè)因素），很大程度上是情緒價值、社交價值上的競爭。
復(fù)制大佬們有難度，但利用視頻號形成一種協(xié)同、聯(lián)動，串聯(lián)起微信生態(tài)是有可行性的。不管是車企高管，還是經(jīng)銷商，真誠是永遠(yuǎn)的必殺技。
此外，視頻號的內(nèi)容不是單次隨機(jī)的觸達(dá)，而是長期精準(zhǔn)的生態(tài)影響，這需要一個體系化、穩(wěn)定地運作組織，也不完全是一個人的單打獨斗。
號外。
就連號稱“不打廣告”特斯拉，店員都會私下展示視頻號的案例。別問為啥，問就是團(tuán)隊小伙伴，剛從特斯拉的店里出來。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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