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來(lái)源：甲方財(cái)經(jīng)
理想Mega風(fēng)波、小米su7發(fā)布、車(chē)展爆火、鴻祎賣(mài)車(chē)，2024新能源進(jìn)入決戰(zhàn)年，注定要被載入商業(yè)史冊(cè)。
咂摸細(xì)品，這里面有兩個(gè)共性：一是創(chuàng)始人IP成為企業(yè)勢(shì)能的最高階打法，二是越來(lái)越多的行業(yè)話題在微信生態(tài)引爆。
前者不可復(fù)制，后者是落陣地戰(zhàn)的關(guān)鍵。
視頻號(hào)功不可沒(méi)。
小龍哥對(duì)其原子組件的定義，補(bǔ)齊了微信生態(tài)的關(guān)鍵拼圖。這兩三年的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，悄然已成為眾多官微、自媒體的標(biāo)配。
自從視頻號(hào)→微信群，視頻號(hào)→朋友圈的鏈路通暢，超級(jí)話題的社交裂變便一發(fā)不可收拾。
這個(gè)原子組件包括：賬號(hào)、視頻/直播、評(píng)論區(qū)、數(shù)據(jù)量、好友動(dòng)態(tài)等，除了內(nèi)容本身，隱形的信息密度是很大的，每一個(gè)觸點(diǎn)都在影響下一個(gè)觸點(diǎn)的發(fā)生。
最直觀的是從眾效應(yīng)和慕強(qiáng)效應(yīng)，比較隱蔽的是私密關(guān)系一致性。在社交場(chǎng)景下，每一個(gè)PV/VV都是人性、利益、審美、供需、欲望、關(guān)系，而不僅僅是初階的情緒。
這是視頻號(hào)和抖快，最本質(zhì)的區(qū)別，很多人忽略掉了（事實(shí)上，絕大多數(shù)人都是下意識(shí)行為）。
從這個(gè)視角來(lái)看，車(chē)圈的火，能找到更本源的因，每一個(gè)宏大事件背后，都有復(fù)雜多元的角色推動(dòng)。
• 有人崇拜高手的強(qiáng)，有人厭惡某人的傲；
• 有人喜歡保時(shí)米的款，有人悲嘆抄襲的哀；
• 有人就愛(ài)看笑話，有人知道自己在局中局；
• 有人喊著國(guó)運(yùn)依然，有人在偷偷為惡……
沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，只有幻變的變化，集體單向性很難造就國(guó)民話題了，復(fù)雜價(jià)值觀才能驅(qū)動(dòng)事件的非線性演變。
主動(dòng)挑起話題的都是高手，被動(dòng)中化為主動(dòng)的更是高手中的高手。
回歸商業(yè)，在十萬(wàn)億級(jí)周期換血的超級(jí)市場(chǎng)，頂流IP太剛需了，剩下N個(gè)億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是實(shí)打?qū)嵉模A得競(jìng)爭(zhēng)先手更是戰(zhàn)略需要，幕后大佬們都開(kāi)始透漏出渴望紅的眼神。
車(chē)圈心智的最后一公里，已經(jīng)開(kāi)始向視頻號(hào)遷移，幾乎所有新勢(shì)力也都布局了。
尤其車(chē)展，雷軍成了“吉祥物”，周鴻祎成了“車(chē)模”，李想直接在車(chē)?yán)?ldquo;鎖住了”雷軍；小米把潑天的流量紛紛帶到長(zhǎng)城汽車(chē)展臺(tái)，比亞迪展臺(tái)、理想展臺(tái)，長(zhǎng)安展臺(tái)等等，幾乎每個(gè)梗兒都能和視頻號(hào)一一映射。
有一個(gè)看似不起眼（但非常重要）的信號(hào)，車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，普通觀眾想要領(lǐng)取小禮品的“籌碼”，就是關(guān)注視頻號(hào)，流量的齒輪是從源頭開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)的。
這一波新能源新勢(shì)力，也開(kāi)啟了百年汽車(chē)工業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
以前在合資車(chē)進(jìn)口車(chē)時(shí)代，整兩句大家都聽(tīng)不懂的高端小詞，再拍點(diǎn)氣勢(shì)宏大的宣傳片，在地鐵里、電視上、各種戶外廣告上投放，消費(fèi)者能不能看懂不要緊，重要的是“逼格”得高。
到今天一切都變了。
? 從硬廣時(shí)代到話題時(shí)代；
例如小米的熱銷(xiāo)，除了首銷(xiāo)收獲的米粉外，很多人都是在后續(xù)的長(zhǎng)尾話題中繼續(xù)關(guān)注到小米SU7的，從車(chē)身、編號(hào)、防曬、冰箱等，都是一個(gè)個(gè)的熱搜。
? 從專業(yè)媒體到國(guó)民心智；
汽車(chē)媒體一直是廣告圈很“垂”的一個(gè)圈子，而現(xiàn)如今，女生不好說(shuō)，但是男生們“人人都是專業(yè)車(chē)評(píng)人。”現(xiàn)在要講心智，要把產(chǎn)品、技術(shù)和用戶體驗(yàn)都搬到短視頻上、搬到直播間里給用戶看，真正和用戶建立起信任關(guān)系。
? 從流量漏斗到頂流IP，再到KOL/KOC矩陣；
傳統(tǒng)的漏斗模型已經(jīng)非常低效了，頂流IP也是可遇不可求，未來(lái)更穩(wěn)健的打法還是，從把KOL變成消費(fèi)者，把粉絲培養(yǎng)成品牌的KOC。
購(gòu)車(chē)決策的特殊性。
和一般消費(fèi)品不太一樣，汽車(chē)下單的消費(fèi)決策，需要分三個(gè)層次來(lái)看：
首先是認(rèn)知。除了公域廣告外，私域也非常重要，例如朋友圈有人提了新車(chē)、好友點(diǎn)贊的視頻內(nèi)容，微信群里的討論等等，私域的觸達(dá)，才更貼近真實(shí)消費(fèi)心理；
其次是到店。同事最近在各個(gè)車(chē)企到店的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，只要進(jìn)店，哪怕是逛逛，車(chē)企員工都會(huì)讓你加企微。有了企微，就相當(dāng)于有了自己的流量池，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)就是可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，直接觸達(dá)私域客群，銷(xiāo)售平均客戶量在2000~5000人。
最后才是決策。購(gòu)車(chē)過(guò)程中，說(shuō)服消費(fèi)者還是要靠私信一對(duì)一的“苦口婆心”，特別是各地區(qū)的落地價(jià)不同、補(bǔ)貼政策不同。
肉眼可見(jiàn)，幾乎最關(guān)鍵的決策，都是通過(guò)微信生態(tài)+線下實(shí)現(xiàn)的，車(chē)企也都意識(shí)到了其中的系統(tǒng)性決策價(jià)值。
一套新的藍(lán)海打法：品選搜效。
到了市場(chǎng)部微操層面，會(huì)追求更務(wù)實(shí)一些。官方表示，將會(huì)從品牌、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、效果四個(gè)維度出發(fā)，滿足新車(chē)上市全周期的營(yíng)銷(xiāo)訴求。
個(gè)人視角是，效→搜→選→品，要倒著來(lái)理解這套玩法。
• 效——刷完視頻號(hào)內(nèi)容，覺(jué)得被打動(dòng)，直接加企微咨詢（經(jīng)銷(xiāo)商居多），一步到交易的前奏，尤其這半年“社交+算法”的推薦機(jī)制，最近有實(shí)質(zhì)的進(jìn)階；
• 搜——通過(guò)微信搜一搜，貫通域內(nèi)外搜索場(chǎng)景，可以承接用戶主動(dòng)搜索行為，直連品牌專區(qū)，省去許多可能會(huì)流失客戶的環(huán)節(jié)；
• 選——基于騰訊達(dá)人生態(tài)，以適配用戶圈層的話語(yǔ)體系，助力廣告主講好品牌故事和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，2023視頻號(hào)互選汽車(chē)類目創(chuàng)作者同比提升8倍，交易金額同比增長(zhǎng)200%；
• 品——在微信這個(gè)接觸消費(fèi)者最近的線上陣地拉近距離，正成為車(chē)企破局的方式之一。比如，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌、長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人魏建軍等眾多車(chē)企老板，都將視頻號(hào)作為關(guān)鍵平臺(tái)，用個(gè)人信用為產(chǎn)品和公司品牌增信；
都知道視頻號(hào)是價(jià)值洼地，但是有多“洼”，業(yè)內(nèi)人士表示。當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)中，一個(gè)到店線索成本約數(shù)千元。但通過(guò)視頻號(hào)直播轉(zhuǎn)發(fā)、分享、互動(dòng)吸引潛客進(jìn)入直播間，平均帶來(lái)8~12倍的流量杠桿（動(dòng)態(tài)變化）。
這種局面能持續(xù)多久未知，取決于競(jìng)爭(zhēng)飽和度。
雷軍周鴻祎不可復(fù)制，但場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)可以復(fù)制。
新能源品牌的競(jìng)爭(zhēng)（刨除供給側(cè)因素），很大程度上是情緒價(jià)值、社交價(jià)值上的競(jìng)爭(zhēng)。
復(fù)制大佬們有難度，但利用視頻號(hào)形成一種協(xié)同、聯(lián)動(dòng)，串聯(lián)起微信生態(tài)是有可行性的。不管是車(chē)企高管，還是經(jīng)銷(xiāo)商，真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技。
此外，視頻號(hào)的內(nèi)容不是單次隨機(jī)的觸達(dá)，而是長(zhǎng)期精準(zhǔn)的生態(tài)影響，這需要一個(gè)體系化、穩(wěn)定地運(yùn)作組織，也不完全是一個(gè)人的單打獨(dú)斗。
號(hào)外。
就連號(hào)稱“不打廣告”特斯拉，店員都會(huì)私下展示視頻號(hào)的案例。別問(wèn)為啥，問(wèn)就是團(tuán)隊(duì)小伙伴，剛從特斯拉的店里出來(lái)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)