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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法
在全民關(guān)注的奧運(yùn)熱點(diǎn)，各色話題輪番上陣，占領(lǐng)了各大平臺(tái)熱搜榜。
從開幕式的超前藝術(shù)感，到全紅嬋玩起了水花消失術(shù)，到00后全員“淡人”混合團(tuán)體氣步槍奪金后的冷靜，再到“莎頭”組合混雙奪金……無(wú)關(guān)輸贏，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒在奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)，令人熱血沸騰。
面對(duì)熱點(diǎn)頻出的重大賽事，品牌如何才能做好借勢(shì)？或許，我們從NIKE借勢(shì)美洲杯賽事的營(yíng)銷中能夠找到一些值得借鑒的地方。
在美洲杯阿根廷與智利的小組賽中，阿根廷球員為了阻止對(duì)手反擊，在即將倒地的情況下，拉住了智利隊(duì)員的腳踝，來(lái)阻止他迅速移動(dòng)。賽場(chǎng)上的這一動(dòng)作，被記者拍攝了下來(lái)，在社交媒體上瘋狂傳播。
在一篇吐槽聲中，NIKE發(fā)現(xiàn)智利球員正好穿了一雙耐克的鞋子，于是迅速反應(yīng)，乘機(jī)將網(wǎng)絡(luò)流傳的這張抱腳踝的圖片，制作成了品牌的傳播素材，并選擇了一些熱門地段投放戶外廣告。
更有意思的是，在海報(bào)里，耐克還配上了一組耐人尋味的廣告語(yǔ)：“每個(gè)人都想要一雙耐克球鞋”（everyone wants a pair，get yours at NIKE.CL）。品牌給原本的圖片做了一個(gè)娛樂(lè)化“新解”，讓海報(bào)的整個(gè)意思就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，十分有趣。
耐克將球場(chǎng)上司空見慣的犯規(guī)動(dòng)作，制作成了品牌的傳播素材，加上天然的傳播場(chǎng)域，也讓品牌迅速躋身到熱門賽事的討論中來(lái)。
有人說(shuō)，耐克此次借勢(shì)真的筍到家了。雖然品牌在創(chuàng)意與爭(zhēng)議的邊界之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，但是原本運(yùn)動(dòng)隊(duì)員為了某種目的在球場(chǎng)上的犯規(guī)動(dòng)作，就是不可取的。現(xiàn)在，品牌為了流量，借了一個(gè)反面教材做借勢(shì)營(yíng)銷，是否也不可取呢？而社交媒體作為公眾輿論的放大器，耐克的傳播也需要依托媒體，這時(shí)候耐克的傳播，是否有損品牌形象呢？從這個(gè)角度看，耐克的確提供了一個(gè)值得深入探討的借勢(shì)營(yíng)銷模版。
在更多營(yíng)銷人看來(lái)，無(wú)論白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。
從營(yíng)銷的角度看，營(yíng)銷要么是借勢(shì)，要么是造勢(shì)。利用熱點(diǎn)賽事做營(yíng)銷，在流量與傳播上，能夠幫品牌獲得一定的曝光量。同時(shí)，品牌大膽的營(yíng)銷手法，吸引了大量眼球。在流量至上的今天，黑紅也是紅，也是品牌贏得流量的方式。
從內(nèi)容的呈現(xiàn)上看，將賽事事件進(jìn)行娛樂(lè)化的適度解讀，無(wú)論大眾視為是幽默，還是諷刺，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)只是一個(gè)營(yíng)銷表達(dá)方式，沒(méi)有歪曲事實(shí)，也沒(méi)有刻意貶低，用貼近大眾生活的內(nèi)容，讓營(yíng)銷更加生動(dòng)有趣。
從品牌調(diào)性上看，一直以來(lái)，耐克都強(qiáng)調(diào)勇于打破常規(guī)，一直向前的創(chuàng)新精神。“Just Do It”的品牌理念，充滿了熱血與激情，能夠讓更多人清晰的感受了耐克的“勇”。再看此次傳播，將犯規(guī)進(jìn)行娛樂(lè)化的解讀，本身也是另一個(gè)層面的“勇”。
流量至上的今天，品牌想要吃到重大賽事的流量紅利，就需要有建立“尋找熱點(diǎn)的敏銳感”、“將熱門話題與品牌特質(zhì)融合的能力”和“吃透熱門話題”的營(yíng)銷閉環(huán)能力，才有機(jī)會(huì)真正實(shí)現(xiàn)“吃嘛嘛香”，將網(wǎng)絡(luò)自來(lái)水變成品牌的流量。
想要吃到重大賽事的流量紅利，品牌具體該如何做？
尋找熱點(diǎn)并不是簡(jiǎn)單的扒一扒社交網(wǎng)絡(luò)，看一看討論度最高話題。如果話題已經(jīng)爆了，甚至可能已經(jīng)產(chǎn)生了二爆、三爆，品牌想要再次利用這個(gè)熱點(diǎn)，可能消費(fèi)者對(duì)事件的新鮮感已經(jīng)消失殆盡了，傳播效果可能也是微乎其微。
或許，預(yù)判、預(yù)設(shè)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
如在此次奧運(yùn)會(huì)中，開幕式是一大看點(diǎn)，旗手、運(yùn)動(dòng)員、服飾、首金、冷門、突破等，而都是大眾討論的焦點(diǎn)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，官宣馬龍為旗手登上熱搜后，他代言的南孚電池立刻做了借勢(shì)海報(bào)，并在開幕式之前上線了一張祝賀的海報(bào)，讓電池界的“旗手”與體育節(jié)的“旗手”來(lái)了一場(chǎng)破圈互動(dòng)。
值得一提的是，隨著大眾價(jià)值觀的變化，人們不再唯“獎(jiǎng)牌”是從，更多人能夠看到獎(jiǎng)牌及背后運(yùn)動(dòng)員付出的努力與汗水。除了輸贏，或許品牌還可以從話題賽事結(jié)果轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)員身上，挖掘他們的選擇、競(jìng)技情懷、賽場(chǎng)小確幸等
有了熱點(diǎn)，如何讓熱點(diǎn)為我所用實(shí)現(xiàn)持續(xù)賦能呢？
找準(zhǔn)熱點(diǎn)之后，品牌出手一定要“快”。都知道熱點(diǎn)的生命周期可能只有2、3天，甚至更短。品牌要做的是，利用給自己的創(chuàng)意，吸引用戶注意力，延長(zhǎng)話題的生命周期。
如李寧，在奧運(yùn)會(huì)期間開辟了#以我為名榮耀時(shí)刻#、#通向巴黎2024#多個(gè)話題，一是緊跟賽事進(jìn)度，與消費(fèi)者一起見證屬于中國(guó)體育的榮耀時(shí)刻，同消費(fèi)者玩在一起；二是深度融合奧運(yùn)會(huì)這一熱門賽事，讓營(yíng)銷更具時(shí)尚感與先鋒性，吸睛也吸金。
最后就是將熱點(diǎn)理解透徹，真正實(shí)現(xiàn)流量的“拿來(lái)主義”。
很多時(shí)候，品牌捕捉到熱點(diǎn)之后，想要追逐的不僅僅只有流量，而是在提供與熱點(diǎn)相關(guān)玩法/營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，助力話題的進(jìn)一步發(fā)酵，讓用戶產(chǎn)生“追劇”的心態(tài)，完成吸引、流量到留量的大轉(zhuǎn)變，撬動(dòng)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
如耐克一樣，雖然知道借勢(shì)有爭(zhēng)議的事件，可能會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，但是爭(zhēng)議本身就是流量。何況品牌娛樂(lè)化解讀“犯規(guī)”現(xiàn)象，本身就是一件仁者見仁智者見智，有人喜歡又人討厭，或許恰好正是因?yàn)闋?zhēng)議才讓品牌有了新的流量密碼。
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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