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打噴嚏腰間盤突出、伸懶腰脖子斷了、掰手腕骨折了……
隨著現(xiàn)代生活方式的轉(zhuǎn)變，長時間面對電腦、久坐工作已成為常態(tài)，這導(dǎo)致頸椎酸痛、肩背疲勞等問題日益普遍。
這種需求推動了按摩儀市場的快速增長，根據(jù)《2024年中國按摩器行業(yè)全景圖譜》初步估計，2023年中國按摩器市場規(guī)模已達(dá)到200億元，并且預(yù)計這一數(shù)字將繼續(xù)增長。
“年輕人一碰就碎”不是簡單的自嘲，更是當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫照。根據(jù)后浪研究所發(fā)布“2022年輕人恐病報告”顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己身體不健康，在年輕人健康產(chǎn)品消費(fèi)榜TOP5中，有30.27%的人選擇購買按摩儀。
在小紅書 #頸椎按摩 相關(guān)筆記超過18萬篇，網(wǎng)友們的討論從按摩儀、按摩枕到按摩操、按摩手法，“低頭族”使出渾身解數(shù)只為求一個痛快的頸椎。
當(dāng)代年輕人有多脆弱？按摩儀品牌都如何搶占市場？按摩儀市場還有哪些機(jī)會？
“觸發(fā)連招”、“絲滑”...
2023年底，妙界開始“入侵”B站，從美食、汽車、運(yùn)動到音樂、生活、測評、甚至?xí)r事區(qū)，成為了每一個UP主的“老朋友”。
根據(jù)嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)發(fā)布的《2023年，B站上的年輕人都在買什么？》一文中，妙界肩頸按摩儀R3也成為B站UP主與用戶的共同選擇。
在撒錢的投放策略下，妙界憑借大規(guī)模的內(nèi)容覆蓋不僅增加了品牌的曝光率，還通過與不同領(lǐng)域的UP主合作，精準(zhǔn)觸達(dá)不同的受眾群體，小紅書網(wǎng)友更是直呼“感覺妙界快把B站買下來了”。
根據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，從去年年底至今年5月，妙界連續(xù)7個月位列B站帶貨榜首，最高的一個月，B站站內(nèi)有477支視頻與妙界相關(guān)，總計獲得過億次播放。
在天貓旗艦店，定價418元的“R3 mini肩頸按摩儀”顯示已售20萬件，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，天貓個人護(hù)理-按摩器材品類中，妙界R3 mini肩頸按摩儀名列第1，預(yù)估銷售額超過1億元，而排名第2的FSMing護(hù)眼儀銷售額不到5000萬元。
盡管，妙界將B站、天貓作為自己的主戰(zhàn)場，但無論抖音、B站、小紅書還是其他社交平臺都充斥著按摩器材產(chǎn)品的“廣子”。小紅書上有網(wǎng)友發(fā)帖稱想買個按摩儀，結(jié)果小紅書上全是暗廣。
今年上半年，抖音上有超過6.6萬個抖音賬號與按摩器材品類的品牌達(dá)成合作，整體數(shù)量同比增長58.4%，達(dá)人合作號的銷售額超過2.5億元，占比高達(dá)38.23%。
按摩儀并不是一個很新的賽道。
早在2021年8月，按摩器材品類在抖音平臺的銷售額開始猛增單月超過5000萬元。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年按摩器材品類銷售額超過10億元，同比增長39.25%。其中，頸椎按摩器/枕銷售額占比最高21.31%，銷售額同比增長73.21%。
按摩儀在后疫情時代的爆發(fā)，主要源于當(dāng)代“脆皮打工人”越來越“惜命”了。
由于市場需求的增長、技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新、產(chǎn)品多樣化、市場競爭與品牌擴(kuò)展以及健康意識增強(qiáng)等多方面因素共同推動下，越來越多的品牌瞄準(zhǔn)按摩儀市場。
2024年，按摩器材品類關(guān)聯(lián)品牌超過760個，同比增長32.35%，其中不乏志高、蘇泊爾、海爾等傳統(tǒng)家電品牌。在上半年，抖音平臺品牌TOP5的整體集中度為37.20%，TOP5分別為艾詩凱奇（9.90%）、OES（7.14%）、倍輕松（6.80%）、奧克斯（6.80%）、海爾（6.36%）。
2023年上市失敗的按摩儀高端品牌艾詩凱奇（以下簡稱SKG），依舊處于領(lǐng)先位置，24年上半年銷售額超過1億元，同比增長7.51%。24年，SKG的GMV增長主要源于營銷合作的增加，上半年SKG關(guān)聯(lián)抖音號數(shù)超過1100個，同比增加31.78%。
在主推「價格力」策略的上半年，SKG甚至能逆勢漲價，品牌的平均成交價為715.42元，同比增加20.24%。
SKG在高端路線越走越遠(yuǎn)時，其他品牌憑借低價優(yōu)勢瓜分市場。在TOP10品牌中，僅有SKG品類平均成交價超過500元。
目前，按摩器材品類價格帶主要集中100~300元，銷售額占比超過47%，其次分別為300~500元，50~100元。
以蘇泊爾為例，2023年8月@蘇泊爾輕運(yùn)動旗艦 開始發(fā)布短視頻作品，截止當(dāng)前該賬號的1014條作品中，除了早期少數(shù)幾條種草泡腳桶、按摩枕之外，視頻作品幾乎只種草蘇泊爾肩頸按摩儀。
無論是在直播間還是商品卡，該賬號都在強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢，不斷在直播間中強(qiáng)化價格對比，并且給出亮點(diǎn)365天保價承諾，快速吸引了大量的粉絲下單。24年蘇泊爾在按摩器材品類銷售額超過1000萬元，環(huán)比增長4,392.37%。
在產(chǎn)品選擇上，頸椎按摩儀/枕成為最受歡迎的產(chǎn)品。在按摩器材品類TOP50商品中，有24款產(chǎn)品頸椎按摩產(chǎn)品，其次是腰腹類產(chǎn)品、刮痧類產(chǎn)品。而在這24款頸椎按摩產(chǎn)品中，有9款銷售額超過1000萬元，霸占了熱門商品TOP10前9席。
“低頭族”越來越多，伏案工作的時間也越來越久，幾乎每個打工人都不可避免有著肩頸、腰椎上一些小毛病，頸椎按摩儀恰好擊中了打工人的痛點(diǎn)。
賣點(diǎn)方面“多功能”、“全自動”、“加熱”的市場規(guī)模最大，“聲控”、“智能語音”、“無線揉捏”的同比增長速度較快。
便攜按摩儀就像是當(dāng)代有錢沒閑的打工人的物理外掛，在生產(chǎn)疲勞的時候用按摩儀消除疲勞，然而關(guān)于按摩儀“到底是不是智商稅、是不是剛需”的問題，其實(shí)一直沒有定論。
畢竟小小的按摩儀，其入門門檻并不高。目前市面上的便攜按摩儀，可以分為物理按摩和電脈沖按摩兩種。
物理按摩相對好理解，就是通過按摩頭的機(jī)械運(yùn)動，按照一定節(jié)奏轉(zhuǎn)動，實(shí)現(xiàn)按摩效果。而其技術(shù)含量主要體現(xiàn)在取名字上，比如蘇泊爾將其稱為“八字仿生按摩手法。畢竟幾乎每個品牌的旗艦店里，都有類似的產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品的外形也大差不差。
另一種則是電脈沖按摩。比如SKG的“雙脈按摩原理”，可以從神經(jīng)到血管再到肌肉三層舒緩不適，比如TENS技術(shù)，可以用電流刺激肌肉神經(jīng)，阻隔不舒服的神經(jīng)信號傳遞到大腦，而EMS技術(shù)則是模擬生物電信號，刺激肌肉收縮舒展。
但重營銷，輕研發(fā)，幾乎是整個行業(yè)的通病。
根據(jù)23年SKG上市時公開的招股書顯示，其在研發(fā)上的投入占比不到營業(yè)額的10%。
倍輕松的研發(fā)投入占比同樣不高，根據(jù)倍輕松公開的2023年年度報告顯示，2021年至2023年的研發(fā)投入占營業(yè)收入比例分別為2.97%、6.40%、4.59%。
久坐、低頭，成為了大多數(shù)人的通病，隨著人們越來越在乎自己的身體健康，以“脆皮”自居的打工人也樂意一試。
局部按摩器為目前最大銷售品類，其中，肩頸部、足部及腰腹部為重點(diǎn)銷售市場。此外，還有背背佳、BKT等矯姿類產(chǎn)品今年也再次爆火。
另一方面，按摩儀的主要使用場景，還是在“送禮”，價格適中、使用場景適合，對于人們來說無論是面子還是錢包上都過得去。
但隨著消費(fèi)者對按摩儀產(chǎn)品選購態(tài)度越來謹(jǐn)慎，需求也在逐漸回落，僅靠營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何研發(fā)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的“心頭好”，品牌們還有很長一段路要走。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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