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繼去年登陸科創(chuàng)板的倍輕松之后，另一家網(wǎng)紅按摩儀廠商SKG也于近日啟動了上市計劃。但翻看后者的招股書，其上市之路恐怕不會平坦。
一方面，SKG的營收雖然仍在增長，但增速明顯放緩，而且還存在營收結(jié)構(gòu)過于單一的問題。數(shù)據(jù)顯示，2021年SKG營收同比僅增長8.26%，遠(yuǎn)低于2020年的32.71%。另一方面，SKG的凈利、毛利全面下滑，利潤端表現(xiàn)低迷。2021年，SKG凈利潤和凈利率分別為1.49億和12.41%，后者三年內(nèi)下滑超過五成。
更重要的是，整個行業(yè)普遍存在的重營銷、輕研發(fā)戰(zhàn)略，弊端正在被不斷放大——尤其是產(chǎn)品口碑的翻車。
從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，既然將自己定位為科技企業(yè)，提升技術(shù)永遠(yuǎn)是決勝的關(guān)鍵。但毛利率比iPhone還要高的網(wǎng)紅頸椎按摩儀，何時才能真正貼上技術(shù)標(biāo)簽？
深交所公告顯示，網(wǎng)紅頸椎按摩儀品牌SKG的母公司未來穿戴健康科技股份有限公司已于6月27日遞交招股書，擬于創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。去年7月份，另一個知名按摩儀品牌倍輕松成功登陸科創(chuàng)板。兩家頭部品牌相繼搶灘二級市場，讓近年來紅紅火火的按摩儀市場熱度更上一層樓。
然而，翻看SKG的招股書，價值研究所還是發(fā)現(xiàn)了許多值得關(guān)注的問題——從營收和利潤兩個基本角度來看，SKG的上市之路都不會平坦。
一方面，營收雖然仍在增長，但增速明顯放緩，而且存在營收結(jié)構(gòu)過于單一的問題。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年期間SKG總營收分別為7.92億、9.91億和10.6億元，業(yè)績保持增長，但增速明顯放緩，從2020年的32.71%下滑至去年的8.26%。
在營收結(jié)構(gòu)方面，雖然SKG旗下有眼部/頸椎/頭部/腰部按摩儀和筋膜槍等多條產(chǎn)品線，但營收主力一直只有頸椎按摩儀。根據(jù)招股書提供的數(shù)據(jù)，2019-2021年SKG頸椎按摩儀產(chǎn)品銷售收入分別達(dá)到5.86億、8.55億和7.43億，在主營業(yè)務(wù)中的營收占比分別為74.19%、86.67%和70.33%。
靠一個爆款打江山，SKG難免要承擔(dān)更高的風(fēng)險。如今營收增速大幅滑落，也證明用戶對其頸椎按摩儀的追捧熱情正在冷卻。
另一方面，SKG利潤端各項(xiàng)數(shù)據(jù)全面下滑——凈利、毛利統(tǒng)統(tǒng)不例外。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，過去三年SKG的凈利潤分別為2.25億、2.12億和1.49億，對應(yīng)的銷售凈利率則分別為26.9%、14.47%和12.41%，后者三年內(nèi)下滑超過五成；同期的毛利率則分別錄得55.81%、58.31%和51.38%，同樣呈現(xiàn)下降趨勢。
之所以出現(xiàn)這種情況，價值研究所認(rèn)為和各項(xiàng)成本飆升有一定關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，過去三年SKG的營業(yè)總成本分別高達(dá)5.38億、8.63億和9.61億，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用占比最高，且仍在節(jié)節(jié)攀升。
首先看管理費(fèi)用過高的問題。在招股書公布之后，高層薪酬立馬成為外界對SKG的一大詬病。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年SKG董事長兼總經(jīng)理劉杰的年薪高達(dá)680.74萬元，是主要競爭敵手倍輕松的一把手馬學(xué)軍的五倍有余。而整間公司管理人員人均月薪也達(dá)到了3.06萬元，過去三年核心人員稅前薪酬總額分別達(dá)到446.56萬、1083.37萬和2394.38萬元，三年內(nèi)翻了五倍且遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
值得注意的是，過去兩年SKG董事長劉杰夫婦共獲得兩輪、累計2.93億分紅。從招股書披露的信息看，未來穿戴的股權(quán)結(jié)構(gòu)十分集中，劉杰、徐思英夫婦共握有93.05%的股份，牢牢掌控公司的控制權(quán)，帶有明顯的家族企業(yè)特色。
有鑒于此，除了對高管的薪酬水平表示質(zhì)疑之外，外界另一重?fù)?dān)心在于上市會否改變SKG的股權(quán)結(jié)構(gòu)，繼而影響其長期戰(zhàn)略。
其次看營銷費(fèi)用的情況。
2019年至2021年SKG營銷及銷售成本分別錄得1.02億、2.1億和2.15億元，營收占比從12.93%直線上升至20.24%。再看細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，市場搞推廣費(fèi)用又占據(jù)了營銷費(fèi)用的大頭。在過去一年，SKG市場推廣費(fèi)用達(dá)到1.61億元。
通過鋪天蓋地的廣告和簽約天價代言人，在短時間內(nèi)打造爆款單品，是SKG一直以來的核心戰(zhàn)略。
從2020年開始，SKG先后成為《這就是街舞》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大熱綜藝的贊助商，并在小紅書、抖音等平臺投放大量廣告。去年，SKG簽下內(nèi)娛頂流王一博擔(dān)任全球代言人，更是直接拉滿流量。
然而，這重營銷、輕研發(fā)的策略弊端也日漸突出：產(chǎn)品質(zhì)量遭到消費(fèi)者質(zhì)疑，缺乏核心技術(shù)也讓未來穿戴的科技企業(yè)定位變得愈發(fā)尷尬。
上市已滿一年的倍輕松，如今也正遭遇相似的困境。如果SKG也不能向資本市場講出更多好故事、彌補(bǔ)發(fā)展模式的缺陷和不足，或許整個小型便攜式按摩器行業(yè)的前景都將被蒙上一層厚厚的陰影。
在商業(yè)世界里，上市從來都不是終點(diǎn)，反而可能是另一段艱苦歷程的開端。已經(jīng)上市滿一年的倍輕松，對仍在沖刺IPO的SKG來說就是一個很好的示例。
今年一季度，倍輕松交出了上市之后最糟糕的一份成績單。數(shù)據(jù)顯示，倍輕松該季度凈利潤為-996萬元，較去年同期的1102萬相去甚遠(yuǎn)，歸屬上市公司股東凈利潤也低至-988.98萬，同比暴跌188.84%。
受糟糕的財報影響，截止發(fā)稿時倍輕松股價徘徊在44元左右，較184.49元的歷史巔峰跌去76%，當(dāng)前市值不足28億，也較高峰期跌近七成。
對于這份糟糕的財報，倍輕松有自己的解釋：業(yè)績的滑坡可以歸咎于反復(fù)出現(xiàn)的疫情對線下銷售渠道產(chǎn)生的沖擊，股價暴跌則和A股大盤疲軟脫不開關(guān)系。
在價值研究所看來，這些說法雖然不是毫無根據(jù)，但不能解釋所有問題。翻看倍輕松的財報和SKG的招股書可以發(fā)現(xiàn)，這兩個頭部品牌都存在重營銷、輕研發(fā)，且對經(jīng)銷渠道缺乏掌控力的問題，這些都不應(yīng)該由客觀環(huán)境來背鍋。
數(shù)據(jù)顯示，倍輕松過去三年的銷售費(fèi)用分別達(dá)到2.87億、3.33億和4.85億，對應(yīng)的營收占比分別為41.35%、40.27%和40.76%，和上文提到的SKG銷售費(fèi)用率可謂不相上下。
而在研發(fā)方面，兩家企業(yè)交出的數(shù)據(jù)也是一樣的“寒酸”。
倍輕松上一財年研發(fā)費(fèi)用僅為4720萬元，較2020年的3689萬略有提升，但營收占比卻從4.47%下滑至3.95%，并沒有兌現(xiàn)其加大研發(fā)投入的承諾。SKG這邊，2021年?duì)I銷費(fèi)用和營收占比分別僅為7442.59萬元和7.05%，對比倍輕松是有一定優(yōu)勢，但和超過2億的銷售費(fèi)用相比還是小巫見大巫。
銷售、研發(fā)費(fèi)用的變化，揭示了一個事實(shí)——便攜式按摩產(chǎn)品技術(shù)門檻太低，品牌方很難靠技術(shù)構(gòu)筑競爭壁壘。
作為SKG的王牌產(chǎn)品，其頸椎按摩儀的技術(shù)要點(diǎn)是利用頻率在1000Hz以下的脈沖電流對肌肉神經(jīng)形成揉按效果，起到放松肌肉、緩解頸椎疼痛的作用。和物理按摩技術(shù)相比，電流脈沖技術(shù)在神經(jīng)放松、恢復(fù)肌肉活力方面效果更佳，加上時尚、小巧的造型符合年輕消費(fèi)者審美，所以近年來廣為流行。
不過低頻脈沖電流技術(shù)在應(yīng)用上并沒有什么難點(diǎn)，市面上所有主流品牌都在使用。甚至熱敷、紅外線等功能，也都成為業(yè)內(nèi)標(biāo)配，各大品牌很難短時間內(nèi)在技術(shù)上拉開差距。
這時候，問題就出現(xiàn)了——隨著市場競爭漸趨激烈，倍輕松和SKG要想搶占更多市場份額，燒錢打廣告還是最直接有效的方式。
雖然SKG的頸椎按摩儀在線上銷售渠道擁有31%的占有率，倍輕松的頭部按摩器也享有高達(dá)46%的線上市場份額，但整個按摩器市場還是太過分散，沒有人具備統(tǒng)治優(yōu)勢。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，我國小型便攜式按摩器行業(yè)CR3不足20%，市場集中度仍處于較低水平。倍輕松、SKG、奧佳華等頭部廠商的市占率都在5%左右，還有多達(dá)八成的市場份額被海量中小品牌瓜分。而且正如前文所說，對單一產(chǎn)品的過度依賴會減弱抗風(fēng)險能力，更容易受供應(yīng)鏈等可觀因素的影響。
考慮到激烈的競爭，SKG和倍輕松陷入營銷內(nèi)卷也不足為奇。
然而，如果繼續(xù)遵循營銷為王的策略，必然會反過來削弱研發(fā)投入的力度，這對于倍輕松、SKG，乃至整個行業(yè)的長期發(fā)展來說并非好事。
客觀來說，不是SKG和倍輕松不想改變策略，而是之前的策略確實(shí)讓賺錢變得很簡單。
我們可以對比一組數(shù)據(jù)。過去三年，SKG頸椎按摩儀的毛利率分別為63.58%、62.15%和57.45%。雖然這個數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，但還是遠(yuǎn)高過一眾被其視作競爭對手的科技企業(yè)——包括手機(jī)業(yè)務(wù)綜合毛利“僅為”43.7%的蘋果。
在今年6月份，“SKG毛利率超過蘋果”相關(guān)詞條還登上微博熱搜，足可見這一系列數(shù)據(jù)的震撼程度。低研發(fā)支出和生產(chǎn)成本，無疑賦予了SKG更高的利潤空間。但隨著時間推移，其產(chǎn)品和經(jīng)營戰(zhàn)略的各種負(fù)面問題也逐漸凸顯。
其中最突出的問題，就是口碑翻車。
在黑貓投訴平臺上搜索SKG，K5系列、G7系列熱銷頸椎按摩儀都收到了大量投訴。尤其是針對續(xù)航能力和按摩效果，不少用戶都表達(dá)了自己的不滿。用戶“卜洋洋阿”就直言，在使用過程中感到“很不舒服”：
倍輕松的情況也不容樂觀，該品牌目前在黑貓投訴平臺上已經(jīng)聚集了250多條差評，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量同樣頗有微詞。
需要注意的是，在用戶投訴增多之后，有關(guān)部門也加強(qiáng)了對按摩器產(chǎn)品的監(jiān)管力度，這或許會給SKG、倍輕松等廠商帶來更大壓力。今年4月份，國家市場監(jiān)管總局就針對全國10個省、89家企業(yè)和98個批次的按摩器具進(jìn)行大規(guī)模抽查，結(jié)果顯示不合格率達(dá)到37.6%，較上次抽查時上升了近六個百分點(diǎn)。
在價值研究所看來，當(dāng)市場處于粗放生長的初始時期時，通過營銷打響名堂確實(shí)是快速拉升業(yè)績的好方式，SKG、倍輕松都是通過這種策略崛起。但從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，既然將自己定位為科技企業(yè)，提升技術(shù)永遠(yuǎn)是決勝的關(guān)鍵。
事實(shí)上，國內(nèi)小型便攜式按摩器市場的潛力還很大。中銀證券提供的數(shù)據(jù)就指出，我國小型便攜式按摩器未來十年的市場規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)20%的年均復(fù)合增長，市場規(guī)模預(yù)計較當(dāng)前水平提升六倍，滲透率則將在2030年左右趨于穩(wěn)定。
換句話說，SKG、倍輕松們現(xiàn)在還不用擔(dān)心所謂的存量競爭，畢竟還有大量潛在用戶等待它們發(fā)掘。和廣告營銷相比，想打動用戶、留住用戶，產(chǎn)品品質(zhì)才是最重要的。
而倍輕松和SKG的自我修正，或許就從堆積專利技術(shù)開始。
其中，含金量最高的發(fā)明專利數(shù)上，官方數(shù)據(jù)顯示，截止去年年末SKG共擁有48項(xiàng)，倍輕松為159項(xiàng)，后者暫時領(lǐng)先。但在專利總數(shù)上，SKG以1446項(xiàng)勝過倍輕松的1305項(xiàng)，雙方整體實(shí)力相差不大。而在過去一年，SKG專利申請數(shù)猛漲，全年公開的專利數(shù)共增加了767個，可見其正在發(fā)力。
除此之外，SKG也開始效仿小米等科技企業(yè)，打起智能生態(tài)鏈的主意。比如將手表和按摩儀的系統(tǒng)打通并植入人體交互技術(shù)，通過手表監(jiān)測用戶的心率、睡眠等數(shù)據(jù)，主動提醒用戶使用按摩儀放松肌肉、舒緩疲勞。
雖然現(xiàn)階段SKG、倍輕松還很難貼上技術(shù)標(biāo)簽，但相信轉(zhuǎn)型已在計劃之中。只希望上面提及的產(chǎn)品質(zhì)量問題，能夠真正得到解決。
按照狹義的劃分規(guī)則，SKG、倍輕松是屬于按摩器賽道；但從廣義上講，發(fā)跡于線上渠道、重營銷輕研發(fā)的SKG們，無疑也是新消費(fèi)市場的一員。
而在2022年，新消費(fèi)可是一片哀鴻。
據(jù)不完全統(tǒng)計，過去幾年頂著光環(huán)上市的新消費(fèi)“第一股”包括“新式茶飲第一股”奈雪的茶、“電子煙第一股”霧芯科技、“盲盒第一股”泡泡瑪特、“國貨美妝第一股”完美日記、“奢侈品電商第一股”寺庫……。但如今，它們有的市值腰斬，有的長期虧損，有的甚至甚至走到破產(chǎn)清算的地步。
當(dāng)新消費(fèi)潮水退出，當(dāng)營銷為王的時代落幕，還在市場上摸爬滾打的品牌們應(yīng)該意識到自己的問題所在，轉(zhuǎn)型求生。
新消費(fèi)的新，精髓從來不在于營銷做得多有創(chuàng)意，而在于顛覆性的產(chǎn)品、技術(shù)和供應(yīng)鏈體系。對于SKG和倍輕松們來說，提高產(chǎn)品質(zhì)量就是它們抵御寒冬的最好方法。
變革時代已經(jīng)到來，唯有適應(yīng)時代變化的玩家，才能贏得未來。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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