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在這個漫天是“梗”，不斷爆“熱點”的傳播環(huán)境中，年輕人總是在追逐著好玩、新鮮的內(nèi)容，品牌們也一直不倦地在其身后追了又追。
但品牌傳播的目標(biāo)在于，要去做用戶文化的引領(lǐng)者而非追隨者，不能總是跟在屁股后面炒冷飯。而要解決這個問題，就要探究年輕人所熱愛的內(nèi)容背后，是否有著一些可復(fù)用的規(guī)律。
對這個規(guī)律的探索，不妨直接從2022年B站那些走紅的內(nèi)容中去尋找。
前陣子“二舅”的故事從B站火至全網(wǎng)，無論故事中是否有虛構(gòu)部分，但都不影響我們發(fā)現(xiàn)，戳中年輕人的“情緒”，就容易釋放巨大的傳播能量。還有大媽的那一句：“退！退！退！”，在逗比的Battle中演繹了超魔性洗腦的動作，再次引發(fā)大量魔改；還有今年街頭頻頻出現(xiàn)的小學(xué)生暗號——“孤勇者”，又掀起了全網(wǎng)的跟風(fēng)模仿。
這些爆火內(nèi)容，其實有三個關(guān)鍵詞給到了品牌，分別是：“情緒”、“魔性”、“跟風(fēng)”，并分別對應(yīng)著：關(guān)注評論、主動分享和二次創(chuàng)作，它們正是品牌和年輕人溝通時應(yīng)當(dāng)參考的規(guī)律。
但，年輕人傳播光好玩就夠了嗎？
上面提到的規(guī)律對品牌來說，更多地只是一個方向，并沒有真正解答如何“落地”。因為大部分嘗試過年輕化溝通的品牌會發(fā)現(xiàn)，這中間存在著很多典型的難點。
比如，創(chuàng)意的魔性，但品牌做的魔性內(nèi)容，不一定能激發(fā)TA們的興趣；再比如，在大量的洗腦、二次元、鬼畜等素材中，品牌玩得忘乎所以卻又擔(dān)心忘記自己是誰、丟掉自己的品牌調(diào)性；還有特別常見的，創(chuàng)意只顧好玩卻沒回歸到產(chǎn)品上來。
這些重重復(fù)雜的問題，在贊意看來其實就是一個總的思路：生意型創(chuàng)意——既要有傳播性，還要實現(xiàn)商業(yè)價值。
舉個超好玩又典型的案例。贊意和奇多玉米棒最近在B站整活，讓用戶瘋狂“抖手”的同時，還解決了生意上的目標(biāo)。
先來看看這個超好玩的核心創(chuàng)意——《濃濃抖手舞》。
再來欣賞下彈幕，“官方整活最為致命”、“我的耳朵”、“誰啊！想出的！啊啊啊啊我瘋了?。?！”，在無比魔性的風(fēng)格中，刷屏的不只是彈幕，顯然還有產(chǎn)品本身。這支品牌視頻成功沖上全站TOP100，并且拿到舞蹈區(qū)TOP1與近15萬次點贊的成績。此外，案例還發(fā)起了大量的內(nèi)容運營，如牽手優(yōu)質(zhì)UP主共創(chuàng)、發(fā)起召集令等等。
接下來具體來看，整個案例是如何一步步完成——生意型創(chuàng)意。
先來看品牌，奇多玉米棒作為一款針對05后的零食品牌，這次傳播剛好是針對暑假場景而來，并有著幾個明確的商業(yè)目標(biāo)：1）有效覆蓋目標(biāo)用戶；2）在心智上實現(xiàn)產(chǎn)品種草；3）提升TA對奇多玉米棒的認(rèn)知度。
在生意型的創(chuàng)意理念下，這三個商業(yè)目標(biāo)就可以一一拆解，找到應(yīng)對之策。
生意洞察：生意型創(chuàng)意理念的出發(fā)點，是鎖定品牌的信息錨點，是指要從品牌與產(chǎn)品出發(fā)，確定本次傳播的核心信息是什么，使創(chuàng)意回歸到生意上來。奇多濃郁玉米棒無論是用戶口碑，還是產(chǎn)品自身主打的賣點都是：味道濃郁，粉料十足。于是創(chuàng)意就抓住了這個產(chǎn)品特質(zhì)，為品牌提煉出“超有料,超濃郁”這個信息錨點。
媒介洞察：生意型創(chuàng)意的第二步，在于優(yōu)先確認(rèn)媒介的選擇。品牌的TA是05后，他們活躍在哪個平臺？這個平臺又有著怎樣的內(nèi)容風(fēng)格？因為在碎片媒體時代，不同媒介平臺的內(nèi)容玩法與風(fēng)格完全不同，如果媒介沒確認(rèn)，內(nèi)容很難對味。最終鎖定了TA廣泛活躍且濃度很高的B站。
創(chuàng)意洞察：生意型創(chuàng)意的最后一步，就是讓產(chǎn)品始終成為英雄。這其中涉及兩個關(guān)鍵問題：產(chǎn)品的特質(zhì)是什么？受TA喜歡的B站創(chuàng)意是什么？通過前兩步的分析，贊意在創(chuàng)意中把洗腦魔性、易于模仿的內(nèi)容與產(chǎn)品的“超有料，超濃郁”做結(jié)合。最終確定了核心idea，創(chuàng)作一支“濃濃抖手舞”，用產(chǎn)品端創(chuàng)意驅(qū)動整個營銷鏈路，讓TA樂意看的同時參與抖手舞模仿創(chuàng)作。
再來看具體執(zhí)行，創(chuàng)意有B站內(nèi)味容易，但如何讓品牌創(chuàng)意有B站內(nèi)味？
答案就是，讓產(chǎn)品化身為魔性本身。
先來看看魔性的歌詞文案：一起來跳/奇多濃濃抖手舞/濃濃濃濃/奇多濃郁抖不掉/濃濃超濃郁的奇多/濃濃濃濃濃濃濃濃/抖抖 抖不掉的奇多/抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖… …，可以說全篇歌詞都緊扣了產(chǎn)品“粉多濃郁”的特質(zhì)，把其轉(zhuǎn)化成魔性重復(fù)的語言，并在歡樂的氣氛中把Slogan進行輸出。
再來看看魔性的舞蹈動作：超夸張但有趣的神情，配上讓人看跪了的魔性抖手動作，戲劇化氛圍拉滿同時，再次把產(chǎn)品吃完粉超多，不得不抖手的信息點持續(xù)輸出。
再從整體的視聽體驗上看，經(jīng)典歌曲的魔性二改，TA喜歡的二次元風(fēng)格融入，產(chǎn)品濃郁賣點的HighLight，不得不說，產(chǎn)品成為了魔性本身。
精準(zhǔn)的策略下，帶著產(chǎn)品玩的品牌核心創(chuàng)意徹底出圈了，但這并非最終的勝利。核心的落腳點是要帶動用戶的二創(chuàng)、魔改，形成滔天巨浪的自來水。而這往往是最艱難的部分，所涉及到的方法也會更加追求細(xì)節(jié)與專業(yè)。
生意型創(chuàng)意的方法論認(rèn)為，在“碎片化”背景下，用戶追求新鮮感、多樣化的內(nèi)容，應(yīng)對之策只能是不斷提高內(nèi)容的生產(chǎn)效率。
這就意味著品牌不得不從營銷內(nèi)容是“藝術(shù)品”的傳統(tǒng)思維中跳脫出來，而選擇提供多元多樣化的內(nèi)容，來帶動用戶的參與度。品牌為此必須要搭建一個完整的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，可以包含：品牌自生產(chǎn)、明星、KOL、KOC、聯(lián)名、KOS等眾多角色。
贊意根據(jù)奇多玉米棒此次的具體需求，通過三方面的力量來提高品牌的內(nèi)容生產(chǎn)效率，其一是借助UP主們的產(chǎn)出和影響；其二是品牌要自生產(chǎn)內(nèi)容“主動搞事”；其三則是吸引TA們自愿參與，成為KOC，為品牌制造UGC。但接下來的核心是如何選擇KOL，如何尊重他們的內(nèi)容調(diào)性，同時又輔助他們的內(nèi)容始終能讓產(chǎn)品成為英雄。
經(jīng)過分析，項目主要鎖定生活區(qū)的頭部UP主，他們有著較高的粉絲量，而且粉絲的互動表現(xiàn)也十分優(yōu)質(zhì)。但精細(xì)化的內(nèi)容管理在于三點：1）UP主的二創(chuàng)內(nèi)容，品牌盡可能不去影響其原創(chuàng)性；2）與此同時會鎖定兩個底線，保留產(chǎn)品的USP與品牌價值觀，以免過度放飛自我；3）此外還會分析UP主以往表現(xiàn)出色的內(nèi)容，給予一定的內(nèi)容創(chuàng)作建議。
在三個創(chuàng)作建議下，UP主們開始整活了，而且一個比一個精彩，同時品牌還通過硬廣助力，19位UP主中有10位登上B站排行榜，且3個進入全站TOP100 ，整體播放數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)超2倍完成！
UP主們紛紛上榜，有效激發(fā)了TA們的關(guān)注與躍躍欲試的心情，品牌也與此同時主動發(fā)起引導(dǎo)用戶參與的召集令，通過大量的獎勵與互動內(nèi)容玩法，吸引用戶參與。
在召集令的頁面中，品牌調(diào)動了豐富的UGC戰(zhàn)術(shù)，從參與獎勵、分享博文、觀看UP主內(nèi)容、贈送零食禮包，再到扭蛋觀看魔性舞蹈GIF、大獎抽取等多種玩法，從內(nèi)容、互動、KOL、獎勵等角度全方位拉滿用戶的參與度。
最終通過內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化運作，奇多成功激發(fā)目標(biāo)用戶們積極地點評贊與模仿參與，品牌召集令頁面的瀏覽量與討論量也遠(yuǎn)超品牌平均水平，在暑期同預(yù)算級別的案例中表現(xiàn)TOP1！
綜上，品牌下場到B站玩梗，或者在任何渠道與05后們溝通，絕不能是一場獨角戲，也不是孤獨自嗨，更不是把產(chǎn)品拋諸腦后，只求好玩。
從生意型創(chuàng)意的邏輯來看，正確的姿勢是：理解產(chǎn)品是誰、TA的話語體系是什么，然后捆綁品牌去創(chuàng)作其喜聞樂見的內(nèi)容，并通過內(nèi)容生產(chǎn)體系實現(xiàn)覆蓋度與參與度，打造真正的生意型創(chuàng)意。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)